小红书的最新动态与种草趋势

年初我曾发文预测今年种草生态的变化。如今2023年已过半，我们再来看看有哪些值得把握的趋势。

一、从种草到回搜

年初的趋势洞察中，我就提及小红书今年的用户转化路径会从种草转化为回搜转化。半年过去，这一趋势在官方的一系列举措中得到印证。

若说年初小红书笑称很多用户“把小红书用成了百度”，那前段时间以图搜图功能全量上线，小红书便等于官宣了自己“购物版百度”的定位。

无论从供给市场还是消费市场来看，接下来的种草策略都必须双线并行：一条主打曝光，一条主抓转化。

主打曝光的内容，即我常说的高传播内容，负责用户触达，涵盖历史已购用户、意向用户和新用户。主抓转化的内容，也就是强种草内容，承担用户回搜的精准转化任务。

所以投放前，我们可针对自身赛道现有的热门内容分类，明确哪些是主曝光内容，哪些是主转化内容，从而为投放内容占比提供参考。例如前段时间我给宠粮品牌做投放时就做了类似分析。

又回到那个老生常谈的问题：从转化角度看，是不是只要布局主转化内容就行？当然不是，在品牌的任何发展阶段、任何赛道都不是。

要知道，转化内容主要依靠回搜，即用户主动搜索来实现深度种草和转化，没有传播类内容，用户回搜便无从谈起。即便雅诗兰黛、兰蔻这样的行业巨头，也需要大量传播类内容以确保品牌持续活跃在用户眼前，更何况处于成长阶段的品牌呢？只是不同发展阶段，曝光和转化的内容布局占比会有所不同。

所以品牌投放种草时，不管是品牌自行投放还是寻求机构合作，都建议将投放内容放在较长时间段去考量。看它起了什么作用，对品牌的助力体现在哪里，而不只是单纯看有多少预算就做多少篇笔记。以下也是我给品牌做方案时重点考虑的方面：

• 品牌现状与基础如何？
• 行业处于什么发展阶段？
• 消费市场对我们有何诉求？
• 我们现阶段需要解决哪些问题？

依据这些综合得出投放策略。

二、流量分散，种草力“式微”

今年常听到一种说法：种草效果越来越差，也越来越难做了。相信很多人都有这样的体会：

腰部以上博主流量瓶颈愈发明显，互动换算性价比不如KOC；高传播内容和泛人群生活类博主难以给猫店有效引流，自己都纠结该不该做；博主价格多变，配合度低，为避免限流不愿写卖点，就像花钱买了套素材；不破价不发券就很难从博主端得到转化反馈，很难说博主的效果在哪。

为何会出现这种情况呢？很多人只知道种草相比传统广告转化效率更高，小投入可获大成效，这也是很多营销预算有限的商家近年将营销费用集中在小红书种草的原因。

但我们要知道，种草有这样的效果本质是降低了用户成本。这里的成本不只是下单时需支付的金额。

比如以前我想买电炖锅，要先在猫店看至少十个产品详情页，询问客服，查看评论区，从中筛选出3 – 5款看似不错的产品。然后去百度或者询问亲朋好友如何挑选好的电炖锅，应该看哪些方面才不会踩雷。这个过程中可能会改变我的需求，把之前筛选出的产品都放弃，重新在猫店挑选，同时还要考虑店促、平台大促等对价格的影响。可以说，以前买东西就像做一套试卷，过程中充满各种隐形成本。

而种草经济出现后，一切变得简单了。同样买电炖锅，有预定选择时能直接看到各种买家使用反馈和博主测评；不知道怎么选时，有专业博主教我们结合自身需求选择，给出合适选项，甚至还有价格参考，告知何时、何地、怎样买最划算。而且博主和小红书用户的基数体量与亲朋好友不同，博主在这方面的专业性更具信任基础。这就是种草经济在用户转化中不同于传统广告的原因，本质是降低了用户选购过程中的显性和隐性成本。

那为何近期种草效果疲软呢？也是因为这点。前几年小红书上品牌相对较少，商业化不完善，确实降低了用户成本，但现在供给市场饱和，入局商家增多且鱼龙混杂，这无形增加了用户的横向选择成本。

种草生态已过最高红利期，但不代表对用户失效，只是商家获取成果没那么快，用户对种草信息的甄别和判断能力在提高。以前做品牌投放，即便白牌产品一个月内也能在淘搜转化上取得较好成绩，但近一年几乎要等三个月甚至半年以上才能得到明确的市场反馈，因为消费市场也在不断观望反馈，而非盲目听从单个博主种草。

但在这种营销趋势下，市场最终会筛选出真正用心做品牌、口碑和产品的商家。所以，沉住气，认真做口碑、产品和内容，市场会给予回报。

三、品牌转化的优势项变更

除生态环境变化外，我们在用户沟通中实现转化的优势项也在改变。我在之前案例拆解中也提到过，用户要的不是专业属性认知上的最优解，而是找寻过程中的价值取舍。

尤其在一些偏感性消费以及品牌间技术壁垒不强的赛道，投放时不要试图筛选“精明的用户”，而是要与合适的消费者相遇。因为精明没有边界和上限，随之而来的是技术参数和价格不断突破，一旦理性对比，品牌间就只剩“内卷”了。

只有与用户在生活方式、理念和情感上产生共鸣，才是真正的品牌壁垒。所以投放时，如果想培养品牌的长期超级用户，内容上更需强化圈层的身份归属，突出亮点而非卖点。简单说，给用户一个能记住的亮点，而非产品优势。

我们之前惯用的摆数据、讲卖点或者多竞品横向测评以突出自己的方式，在与消费者沟通中已经失效。这也是近年小红书种草内容的倡导趋势：减少卖点强力输出，转向体验和场景。当发现除了说卖点无法挖掘更多产品和品牌优势来带动转化时，就要警惕了。只有技术的产品在如今供给市场会被快速复刻甚至超越，这不能成为优势。

四、用户消费结构变更

用户消费方面，除转化触点外，消费结构也发生了变化。我们常说近年市场面临消费降级，用户更精明谨慎，所以种草越来越难。其实这种说法有些片面。

前面已分析种草效率降低的因素，现在说说消费降级这件事。通过近一年的观察和市场反馈，我们发现消费降级并非整体预算收缩，而是不同层级有不同反应。

在当前大环境下，受影响最大的不是原本低价或轻高奢品牌，而是价位处于中间区间的品牌，其市场份额被瓜分，一部分流向低价品，另一部分转向更具长期价值和性价比的轻奢品牌。

这表明在消费降级趋势下，用户不是只想花更少的钱，而是更愿意把钱花在更有价值的产品上，摒弃那些“差不多”的产品。这正好契合上面提到的转化优势项的变更：突出产品亮点，给用户创造记忆点，而非强调卖点和产品优势。

当然，这不是说产品不重要，无论何时产品都是基础，但在市场竞争中不能仅有基础。这也是消费市场在倒逼我们提升产品力、营销力和市场洞察力。不管是供给市场还是消费市场都在不断变化，谁能快速响应，谁就能把握市场。