小红书为何仍未放弃日本市场？

《小红书在日本市场的探索：S’More的发展与挑战》

四年间，小红书从未停止对日本市场的探索。近期我们发现，小红书把在美国试水了半年多的城市社区S’More引入了日本。这是继Uniik、Takib、habU之后，小红书在日本推出的第四款产品。

我们之前写过《上市前景不明的「小红书」，正在偷偷出海》《日本只是幌子，小红书抢滩东南亚》《项目再次关停、新品如期上线，小红书坚持做垂类社区》《小红书第五次出海，剑指纽约城市社区》等多篇文章，详细阐述了小红书出海的原因、出海思路以及各产品的定位和运营策略，所以本文不再重复，感兴趣的朋友可直接跳转阅读。

本文主要探讨两个问题：小红书的城市探索项目S’More在纽约和东京发展得如何？小红书为何在日本屡败屡战？

## 一、小红书在纽约、东京的发展现状
从成果来看，除了小红书主站吸引的海外用户数量逐渐增多外，其他全球化产品的发展都不尽如人意。Uniik、Spark、Takib、Catolog相继消失，habU也有半年多未更新，只有S’More还在继续摸索前行。据点点数据，过去90天S’More的全球下载量接近13万次，其中50%来自美国，40%来自日本。

这里说“摸索”，是因为我们长期观察发现，小红书的出海虽持续进行但缺乏连贯性，虽态度认真但努力程度不够，更像是公司分出部分人力和精力去了解海外市场与用户习惯，为未来布局。不过，一位接近小红书国际化业务的人士透露，S’More纽约的核心团队在美国待了约一年，按生活和办公成本粗略估算，这是一笔不小的开支。

此外，除了目前仍在招聘的合作伙伴专家，据Bussiness Insider报道，S’More的联合创始人兼营销与增长负责人Hilary (Xiaoya) Fan在营销和电商方面经验丰富。这在一定程度上表明S’More得到了支持。

但通过平台上的帖子和活动来分析S’More的定位，我们大胆推测，城市社区S’More想要吸引的可能是“精致白人女孩”，或者说符合S’More初始定位的大多是老钱家族、富二代、网红明星或者经济宽裕的留学生，这几乎是在与Instagram抢夺最难获取的头部用户。

我们还注意到，S’More曾尝试（现已暂停）校园大使计划。尽管BeReal等产品通过该策略在美国年轻人中成功推广，但在美国，动辄超过100美元的活动或演出门票，加上频繁的活动，对大多数人来说压力不小，学生更是如此，更何况是疫情后经济形势下的学生。

一位资深国际化从业者分享了自己的体验，她觉得“S’More的笔记内容过于中国化，虽然是比较本土化的语言表达，但太详细、太认真，像中国的‘好学生’，至少很像亚洲人，这样的笔记风格很难吸引目标用户”。确实，相比完整详实的活动分享，美国用户更注重某些感受或瞬间。此前字节跳动旗下社区Lemon8创作门槛过高的讨论也曾传回国内，海外用户似乎更喜欢简洁、随意的分享。

之前，S’More发起过接近目标用户喜好的活动，如“Tried&True”和“Weekly Lottery”，鼓励用户分享真实感受以换取活动门票。

### （1）Tried&True
S’More平台会定期发布有趣活动，用户需在规定时间内报名，被选中者可免费领取门票参加活动或观看演出，但要在Instagram或者TikTok上分享体验并@S’More官方，还需在3天内在S’More平台分享经验。

### （2）Weekly Lottery
Weekly Lottery采用先分享后抽奖的方式，用户在平台分享活动体验，S’More将抽取前三名赠送指定活动门票，未中奖的用户联系发帖也有机会获得S’More周边。

选择最难攻克的用户群体，又面临创作习惯差异难以调和的问题，S’More短期内很难在美国取得突破。根据Bussiness Insider 2024年2月的文章，S’More目前已获得超过60,000名注册用户，算是一个阶段性成果。

我们在《小红书第五次出海，剑指纽约城市社区》一文中提到，S’More城市生活社区的定位可能源于上海。上海在中国的地位特殊，如同纽约在美国、东京在日本，不仅经济发达，文娱活动也很丰富。

因此，S’More进入日本市场也在情理之中。2023年8月初，我们看到S’More在招聘日本经理，8月中旬产品就在日本上线，目前仅面向东京地区。

据点点数据，S’More过去90天平均日活跃用户（DAU）为9000，但近30天已下滑至5000 +。尽管小红书通过多款产品在日本积累了一定经验和资源，但从目前成绩看，S’More似乎没有利用已有资源的打算，这可能与目前主要聚焦东京城市生活有关，S’More在日区App Store的差评大多源于仅对东京开放。

S’More在东京实施了创作激励计划，从S’More的Instagram账户分享信息可知，有不少用户分享东京的新鲜娱乐方式，不过与纽约社区以演出为主不同，东京社区以各种“体验”为主。不知是否因为笔者被归到美区，在S’More输入日本创作者在Instagram上披露的ID时，均显示查询不到。

## 二、小红书在日本屡战屡败的原因
从理论上讲，S’More的城市生活定位在日本应该可行，东京的繁华和年轻人对放松的需求都具备条件。但为何S’More在东京运营了大半年，却几乎毫无波澜？

笔者与几位在东京工作或生活的读者交流，他们均表示没听说过S’More，habU的使用者也不多，Lemon8有一些人在用但也不是很多，反而是小红书本身有不少日本人在使用。这不禁让人疑惑，小红书在日本有一定用户基础，为何在拓展其他业务时屡战屡败？

小红书在日本一直想走垂直社区路线，原因不难理解：
其一，做垂直社区所需资金和资源比做泛平台少得多，更利于小红书了解市场、把握用户需求，小步快跑。
其二，可以从特定品类切入，成功后再扩展到整个市场、整个种草赛道，通过口碑和品牌更自然地打开市场。之前的时尚、家居、户外、美妆，包括这次的S’More都是这个思路。

此外，除了品牌传播度较好这一优势，日本用户确实有使用垂直社区并愿意付费的情况。这就是为什么在日本应用商店畅销榜单上，有些产品下载量不高但付费用户数量可观，再加上较高的每用户平均收入（ARPU值），这类产品虽未实现规模突破，但生命周期较长。

而且，小红书切入的时尚、户外、美妆、城市生活都是日本文化和娱乐生活的重要组成部分，严格来说还没有出现真正的头部应用，仍有机会。

那么，在众多有利条件下，小红书为何仍未取得理想成果呢？

这要从根本原因说起。在多次跟踪小红书出海产品后，我们不妨重新思考小红书出海的初衷。小红书真正意义上的第一款出海产品于2021年推出。

那年，小红书多次传出即将上市的消息，但始终没有进一步动作，最后官方出面否认上市传闻。那年，许多以小红书为主要营销渠道的国货品牌蓬勃发展，而小红书却尚未找到自己的商业模式，小红书不盈利以及如何让创作者盈利引发资本市场讨论。那年，小红书“景点滤镜”事件登上热搜，形象受损。那年，字节跳动以类似小红书的模式在日本推出Sharee，不到一年就进行品牌升级为Lemon8，并进一步拓展到泰国市场。

所以在某种程度上，小红书当时出海是带着无奈、尝试的心态。这种心态注定小红书前几次出海难以成功，体现在两个方面：一是为节省资源而选择做小做垂直，二是发展速度不够快。

对于月活超2.6亿的小红书来说，与收益相比，国际化更需要的是用户、品牌和估值。对于互联网产品，尤其是出海的互联网产品，估值与用户数量和用户增长率紧密相关，即便在当下“活下去”的大环境下，这一点对小红书也适用。

但当时的情况使小红书选择以垂类社区出海，细分到某个领域、某个城市。而同期字节跳动选择“大力出奇迹”，虽然争议不断，但成绩更好。通过以往观察，我们发现小红书追求的小步快跑，重点在快，但过去几年的几款垂直社区发展速度都不够快，所以屡屡失败。

那为何还要屡败屡战呢？一个重要原因是小红书的底气变足了。

一方面，小红书对商业订单的管控越发严格，规划也更加清晰，通过蒲公英平台营销的品牌和商家越来越多。另一方面，小红书试水的“买手电商”模式初见成效，出现了董洁、章小蕙等GMV过亿的顶流主播，很多头部达人的直播效果不错，甚至很多万级粉丝博主的“好物推荐”业务也进展顺利，品牌商家、买手小店、买手主播为小红书创造了更多收入，据彭博社援引消息人士信息，2023年小红书净利润将达5亿美元。小红书开始有实力在海外市场长期探索。

另一个直接原因是，模仿小红书模式的Lemon8在全球多个市场取得不错成绩，尽管饱受争议，但完成了市场验证并进行了市场教育，在这种情况下，小红书很难放弃这块“肥肉”。

但笔者认为，小红书在日本乃至全球的机会，就在小红书自身。

近期有小红薯分享了特别的旅行经历：“我在日本旅行时，看到地铁上的韩国女生正在用小红书做日本旅行攻略”。在东亚三国，小红书有自己的位置，但从外部看，小红书确实有很多优化空间，至少在精准翻译和广告投放方面需要下更多功夫。

提供更精准的翻译。habU的“翻译 + 平台推荐”在很大程度上解决了用户的语言障碍，但从用户评论区反馈以及向懂日语的朋友了解的情况来看，habU的翻译并不合格，甚至会出现翻译与表达严重不符的情况，而AI大模型的发展应该能较好地解决这个问题。

另外，必要的广告投放不可或缺。根据广大大的数据，S’More日本版自上线（7个多月）以来仅投放了1000条去重广告素材，相比之下，上线半年左右的Lemon8仅30天就会投放超过2000条去重广告素材，更不用说现在了。

另外，在筹备选题时就在思考什么样的垂直社区在日本更受欢迎，但很遗憾到文章结束也没找到答案。不过，我们通过榜单查找和关键词搜索的方式，找到了多个日本本土的美妆、种草和活动垂直社区，如果大家感兴趣，我们可以整理出来做个“日本垂直社区50则”，否则就暂存为补充素材。欢迎大家在评论区留言分享想法。