小红书七类商家的运营策略

大家都知晓盲人摸象的故事吧。摸到大象腿的盲人讲：“大象就像一根大柱子啊！”摸到大象鼻子的盲人却反驳：“不对，不对，大象又粗又长，就像一条巨大的蟒蛇。”

摸到大象耳朵的人赶忙打断，急切地说：“你们都错了，大象又光又滑，就像一把扇子。”

其实，在任何行业都存在盲人摸象这种现象，其根源在于大家所处的立场不一样，看待问题的角度不同，所表达的观点也就各异。

小红书的营销运营同样处于盲人摸象的状态。

矩阵号玩家认为凡事都要做矩阵，品牌商家觉得矩阵太过功利，私域类商家则认为品牌商家过于矫情，于是便产生了各种各样的鄙视链。

今天我要把小红书商家的各种生态描绘出来，针对每一种类型的商家给出我自己的思考，希望这个框架能让您对小红书有新的认识。原创不易，请点赞 + 收藏 + 再看三连哦！

图1：小红书7类商家全景图

一、个体商家：自然流量 + ROI站内投放

在小红书上，个体商家数量众多。他们凭借产地、货源、价格等优势开展经营，没有广告预算，只是急切地想要把货卖出去。

对于个体商家来说，关键是获取更多的自然流量，矩阵 + 站内转化是必要手段，重点是批量打造矩阵号，然后选择权重高的账号进行运营。

例如米易枇杷，我亲眼看到它在两个月内，销量从1000增长到了目前的1.8万。除了产品本身的特色之外，我觉得还有两个原因：

一是持续发布内容，每天发两条；

二是账号权重非常好，一旦点击笔记，它新发的内容就会被刷到，这就是账号权重的奇妙之处。

关于账号权重，可以看看《一瓶饮料看这篇文章有没有小红书权重？如何理解小红书流量池？》。

像昭通水果妹、寻味山间、发光的果园等水果类商家，你会发现他们账号的流量都很不错。

图2：米易枇杷自然账号

个体商家售卖的不只是水果，还有大量美妆、服装、家居等品类的商家。在获取自然流量并产生销量之后，可以采用矩阵 + 付费的方式，通过千帆商品销量直接投放，进行站内转化。

近期起步的XIAO詹原创工作室，就是依靠自然流量 + 广告投放，卫衣销售额突破500万 +，成为小红书TOP1的卫衣品牌，淘宝反而成了它展示价格的平台。

图3：XiAO詹原创工作室

备注：个体商家进行广告投放主要依靠小红书千帆ROI投放，登录小红书PC端商家管理后台：

小红书千帆PC端，点击左侧「推广」菜单进入产品登录页面。点击【+创建你的第一个推广】，自动登录您的千帆后台电商推广平台账户。

图4；小红书千帆后台搭建

总结：个体商家采用矩阵号（个人 + 企业）+ KOS账号 + 商品笔记 + 千帆投放 + 直播卖货（自播和达播）+ 聚光投放组合运营模式。

二、私域类商家：矩阵号 + KOS + KOL

私域类商家主要关注客资的转化成本，这类商家集中在装修、婚摄、珠宝、家政、租车、印刷等行业。扫码可查看我整理的私域商家运营指南。

运营方式：矩阵号 + KOS + 素人 + KOL + 聚光投放（客资）+ 品牌专区。

矩阵号：快速复制并扩大规模，针对不同人群、不同价位设置不同的专业号，每月产出不少于12篇笔记，企业号承担转化载体的角色，是转化线索的根据地。

KOS账号：由品牌的导购、销售人员、主理人组成，要明确KOS账号定位，发布的内容也要有差异。

图5：小红书口腔行业矩阵布局

KOL投放：私域商家也可以通过蒲公英报备达人撰写笔记，然后通过广告直投获取客户线索。

素人账号：构建素人账号矩阵，撰写测评、购买心得体验类的账号，目前素人矩阵账号具有较高的影响力，后期我会重点讲解。

聚光投放：投放用于收集客资，在迅速扩大规模的同时监控投放成本。

品牌专区：购买搜索框中的“品牌专区”（如下图），拦截用户搜索流量，注意要在上述操作都完善之后再考虑。

图6：小红书品牌专区

私域类的成熟商家如云减重、蔚来、潮宏基、铂爵旅拍都是很好的案例。

云减重绝对是值得研究的案例，从矩阵号、达人投放、IP合作、开屏广告等方面，真正实现了从线索经营到线索 + 品牌两步经营。

图7：云减重专业号 + KOS账号 + 素人号

三、到店商家：矩阵号 + 素人 + 达人

到店类商家关注线下到店情况，这类商家集中在茶饮、SPA、餐厅、月子中心等行业。

运营玩法：矩阵号 + 素人号 + KOL + 千帆投放 + 聚光投放 + 品牌专区。

矩阵号：包括品牌号 + 地域号 + 分区号。

素人号：招募素人进行探店。

KOL：邀请KOL探店打卡。

千帆：针对有团购券的商家，可以通过单家后台投放。

聚光投放：利用信息流使达人笔记火爆起来，同时拦截关键词搜索。

品牌专区：通过品牌名拦截用户搜索，具体可查看图6。

霸王茶姬就是代表性品牌，采用批量矩阵号 + 大规模达人投放的方式。

图8：霸王别姬在小红书投放

四、从0到1做品牌：可转化笔记

这里主要指拥有商标并且想要长期投资品牌名的商家，从0到1的商家可分为有预算和无预算两类。

1. 预算少的商家

运营策略：专业号 + 新芽合作 + 定制合作 + 聚光投放。

专业号：发布产品种草或者招募笔记，号召大家试用、派发产品，调整卖点，将专业号作为销售转化的平台，重点在专业号投放广告。

新芽合作：官方招募合适的达人，达人根据测评体验，然后根据用户反馈调整卖点。

定制合作：一对一找达人，这里会出现两种情况：

第一种是找垂类达人，第二种是非垂类达人做测评类笔记，刚开始选择何种方式，要根据产品的阶段以及市场上是否有该产品的搜索需求来决定。

图9：排行榜笔记类型

2. 从0到1做品牌有预算

这类商家的核心是找到自身产品卖点，结合专业号和达人投放，特别是达人投放，关注站内和站外的转化。

运营玩法：专业号（产品 + 品牌介绍 + 促销）+ 达人投放（垂类投放 + 泛兴趣投放 + 直发原创 + 素人招募）+ 聚光投放（种草 + 商销）+ 千帆投放（商销）+ 直播（自播 + 达播）。

像平台IS是否、观夏、她研社等都属于这类客户，作为有预算的新品牌，可以剖析它们在小红书的运营策略。

图10：从0到1有品牌预算投放的品牌

五、从1到10的品牌：抢占品类机会

处于这个阶段的品牌已经熟悉小红书的规则，线上销售额突破1亿，并且在小红书站内也有一定的基础销量。

此时要做的是抢占品类，也就是当用户搜索品类词时，无论是达人笔记还是广告笔记中都要有品牌，先占据市场份额，再抢占用户心智品类。

为什么要抢占品类呢？

因为品类等同于需求，占领品类就意味着获取更大的需求，在占领品类方面，可以通过专业号和达人笔记，重点投放搜索，从产品 – 品类 – 场景 – 人群逐步渗透。

图11：小红书抢占赛道示意图

营销玩法：矩阵专业号 + 达人投放（拓圈）+ 广告投放 + 直播（自播 + 达播）+ 品牌广告 + IP投放。

矩阵专业号：不同业务部门的矩阵号，如实验室小助理等。

达人投放：本质是破圈拉新，例如家电投放不只是面向家居人群，还可以面向时尚、运动等人群，进行拓圈投放。

广告投放：加大搜索比重，挖掘更多需求。

直播：达播提升品牌势能，自播获取更多成果。

品牌广告：包括品牌专区 + 商业话题。

IP投放：拿出部分预算参与官方IP营销活动。

代表品牌：PMPM、HBN，以PMPM在小红书的运营策略为例。

图12：HBN抢占A醇品类、代言A醇品类

六、从10 – 100的品牌客户：占领品类

这个阶段的品牌客户，核心是提升品牌势能，强化用户心智。

运营玩法：专业号 + 达人投放（精投 + 通投）+ 广告投放 + 直播（自播 + 达播）+ 品牌广告 + IP投放。

达人投放：常规化投放 + 头部、明星事件运营。

品牌广告：商业话题 + IP运营投放，核心是继续提升品牌势能，引导用户决策。

代表品牌：蕉内、戴森等品牌，关于10 – 100的品牌在小红书的运营，后面会详细研究。

七、100 – N品牌客户：扩大品类

目的：卖货 + 跨界新品类。

运营玩法：专业号 + 达人投放（通透）+ 广告投放（搜索）+ 直播（自播 + 达播）+ IP投放合作 + 品牌大事件。

代表品牌：雅诗兰黛、兰蔻、飞鹤、OPPO等品牌。

图13：OPPO小红书玩法

图14：小红书品牌大事件

以上就是对7类不同商家运营的思考，关于每一类商家的具体运营，还有更多内容需要深入探讨。