你的小红书种草为何破不了圈？-精准获客

2024年，小红书的电商业务愈发成熟，受到了众多品牌的青睐。

然而，仍有不少人对小红书营销中的“人群反漏斗模型”理解不深。常见的疑问如下：
– 人群定位得很窄，覆盖面会不会太小？品牌形象是树立起来了，但后续的营销动力从何而来呢？
– 一个反漏斗周期结束后该进行什么操作？营销投入若缺乏连续性，是不是就无法产生复利？

其实，这些都是关于精准与规模、确定性与增长潜力之间的权衡与担忧。

此次，我们将结合四个具体案例，摒弃术语和模型，从心理学角度出发，以更简洁的思路探究人群反漏斗模型是如何发挥作用的，以及它为何能够平衡上述看似两难的选择。

## 01 为何漏斗要反向
在阐述反漏斗之前，我们先明确一点：广告的本质是创造影响力。

无论是通过影响认知、情感来左右消费者对品牌的联想、态度和购买欲望，还是通过影响决策过程来改变购买行为，其核心都是对消费者的心理和行为过程产生影响。

如今，影响力的节点日益增多且分散。由于供需关系逐渐向消费者倾斜，消费者有了更多选择，话语权也随之增加。社交媒体的兴起极大地释放了个人的表达欲，在信息繁杂的情况下，人们更倾向于相信个体而非机构，这也是人之常情。

所以，品牌面临的一个难题是“消费者说了算”，即品牌的主观想法不再起决定作用。

既然如此，对于品牌而言，“通过人影响人”就变得至关重要，这也是反漏斗模型的核心思想。而口碑，就是实现“人影响人”的关键因素。

正如刀姐在动势能理论4.0中提到的，新营销的人群运营并非用户购买后就结束了，从认知到推荐，还有很多工作要做，因此需要加入R1 – R3（重购、重爱、推荐）。

在A1 – R3的整个用户历程中，口碑有着诸多发挥作用的空间和节点。人们可能因为他人推荐而初次“认知”一个品牌，通过在他人笔记下提问互动完成“问询”，还会在分享生活时完成“推荐”动作。

借助口碑的力量，就像“好风凭借力，送我上青云”。将漏斗倒置，让消费者发声，才能最大程度地发挥口碑的力量，这也是口碑的本质含义：大众的口头称赞。

因此，如果说传统的正漏斗是大开口“往里灌”信息，那么反漏斗就是小开口“向外扩”口碑。

那么，口碑从哪里产生呢？起点是核心人群。这就是为什么有些品牌开始为核心人群定制产品。

汽车是高技术含量、决策周期长的耐用品代表。在购车前，消费者往往要做大量功课，如现场体验、查看测评、研究参数等，反复比较。但即使在这样看似卖方更具优势、买方信息较少的行业，也越发重视核心和细分人群。

新能源汽车品牌「ARCFOX极狐汽车」旗下聚焦亲子新赛道的极狐考拉就是一个例子。

这是首款聚焦特定人群需求的紧凑型新能源MPV，产品从研发阶段就瞄准母婴人群，例如左后儿童位有专属监测摄像头、后排采用“牙胶级啃咬”环保材料、座舱接近0醛0苯。

总之，极狐考拉的核心思路是满足细分人群在特定空间中的所有场景需求。

这是对用户需求更积极主动的回应，要求品牌不仅关注产品本身，还要关注背后的消费者——他们为什么需要这个产品？想解决什么问题？汽车不仅仅是机械，更是家庭亲子出行的载体。

锁定目标人群后，极狐考拉在小红书开启了人群反漏斗策略：
1. 从购买过母婴产品、确定为目标人群的“母婴消费人群”出发，传递“带娃帮手”的核心信息；
2. 拓展至怀孕/备孕/有娃这类核心母婴人群，传递“地面最强遛娃神器”的信息；
3. 再延伸到家庭生活搜索人群、汽车及泛母婴兴趣人群等。

最终，极狐考拉的核心母婴人群渗透率同比提升了825%，品牌搜索指数上涨1277%，成为小红书上单车型SPU增速最快的品牌。

值得一提的是，在此过程中，品牌吸引了大量“自来水”，自然笔记超2万篇，成功让用户参与到品牌影响力的扩散中。

## 02 反漏斗第一步：确定核心人群
当然，并非每个产品都像极狐考拉一样，一开始就有明确的核心人群。这种情况下该怎么办呢？

我们可以把核心人群视为承上启下的连接点。向上连接产品，向下连接高潜人群。也就是说，向上他们最接近产品，需求迫切且购买欲强；向下他们对更大的群体有很强的说服力，能够影响高潜人群。

简单来说，核心人群要满足两个条件：认可产品，并且有影响力和可信度。

前者因产品而异，所以我们主要讨论后者。心理学家罗伯特·B·西奥迪尼在《影响力》一书中总结了说服力背后的六条原则，其中三条在此处非常适用。

1. 同侪说服：人们更倾向于认同与自己相似的人的信念和行为。
2. 听从权威：社会中存在顺从权威要求的强大压力，权威的影响力源于被认为手握职权或本身是权威人士。
3. 喜好：人们倾向于答应自己认识和喜欢的人提出的要求。

概括而言，三种人对我们的说服力很强：与我们相似的人、专家和有经验的人、我们喜欢的人。

这可能有些抽象，我们以乍甸牛奶为例来理解。乍甸牛奶是一个地方牛奶品牌，1953年由周总理钦点成立国营“乍甸农场”，是陪伴三代云南人的老牌乳业品牌。

在大牌云集的乳业红海市场，2023年才正式运营小红书的乍甸牛奶，面临竞争大、入局晚的局面，但最终用3万预算创造了超百万GMV，点击率环比提升215%，成为站内乳制品周销量TOP1。它是如何做到的呢？

乍甸牛奶的小红书反漏斗分为三层：云南及周边人群、大娃宝妈、轻养生人群。

先看核心人群，锁定云南及周边人群背后有两个关键逻辑。其一，数据显示，86.7%的用户有同城乳品消费经历和意愿，即消费者对本地乳制品品牌有更高的偏好。其二，乍甸牛奶的老客复购人群中，主力集中在云南昆明及周边地区，且忠实购买客户年龄主要在16 – 35岁。

于是，乍甸牛奶以“云南人从小喝到大”、“一代90后的回忆”为传播要点，用情怀内容触达本地90后，激发用户自发传播的热度，最终专业号涨粉超1万，店铺GMV环比增长超200%。

很明显，这里实现的“老客带新客”，属于前面提到的三种人中的“与我们相似的人”，同为云南人、同为90后，有相似的身份认同和童年记忆，从而快速拉近了距离，建立信任，互动热情也更高。

接下来的问题是，核心人群如何影响高潜人群呢？即“云南及周边人群”与“大娃宝妈”是如何产生联系的呢？

这里其实是从另一个角度挖掘出了相似点——从生活状态、兴趣话题出发，曾经喝乍甸牛奶的90后如今已成为宝妈，而这群人往往很注重产品品质，所以此时传递的信息要点变为“云南本土牧场”、“流程透明品质看得见”。

宝妈分布在全国各地，通过这一环节的扩散，乍甸牛奶突破了地域限制。最终实现了10篇千赞笔记，店铺GMV环比超500%。

## 03 反漏斗第二步：动能 + 势能双重保障，实现种草有效破圈
核心人群被充分挖掘后，下一个挑战就是如何有效破圈，这也是很多品牌面临的难点。

刀姐doris在《10年了，小红书终于打破种草的最后一堵墙》中提到一个观点，从上向下推动破圈主要有两种策略。

一种是势能策略，将核心人群打造得足够有影响力，连带提升品牌和产品的势能，影响力自然会延伸到下一个圈层。

时尚行业就采用这种策略。由行业内最具影响力的奢侈品品牌和设计师品牌引领，每年创造新的流行趋势，通过媒体、明星、KOL自上而下地渗透到时尚爱好者和大众消费者。这就是为什么中国县城的消费者也会模仿Kendall Jenner和Bella Hadid的穿搭，以让自己看起来更时尚。

精神分析学家科胡特将这种现象称为“融合需要”，我们会通过模仿向往的对象来与这个高大的形象融合，增强自我形象并获得信心。

另一种是动能破圈，关键在于找到下一个圈层人群感兴趣的场景，将品牌和产品融入其中。与势能破圈不同，它遵循“人群×场景×内容”的逻辑，让用户觉得品牌和产品与自己的需求相关，能够解决自己的问题。

瑞士高端美容仪品牌GEMO金茉采用两者相结合的扩圈策略，用理性说服与感性沟通的方式，将产品推广给美容仪品类人群、有抗老需求的人群以及大量“奢美人群”。

小红书发现，美容仪用户的多元化需求场景可细分为两大类：
– 基于日常生活场景的长期性变美、抗衰需求；
– 基于特定场合的临时性外在需求。

美容仪属于高客单价产品，整个行业又被“智商税”的质疑笼罩，决策门槛较高。品牌需要提供足够的有效信息来降低消费者尝试的门槛。

针对美容仪品类人群和有抗老功效需求的人群，金茉美容仪不仅邀请“美容仪专业户”这类核心人群分享产品的强大功效、“外冷内热”冰射频技术等通用内容，还结合用户的场景化需求进行种草。内容方向包括日常护肤、专家科普、同类产品横向测评、科学抗衰思路与方法、干皮/敏感肌美容仪购物攻略等，覆盖美容仪用户消费决策的全过程。

“美容仪专业户”就像用户中的学霸，让他们根据不同需求场景创作内容，就像让学霸解题，为用户节省研究和学习的时间，最大程度降低决策门槛。

从感性层面看，消费者购买美容仪的最大驱动力实际上来自对美的追求。在小红书的助力下，金茉挖掘出送礼、睡前沉浸式护理时刻以及生日、婚礼等特殊时刻的仪式感这三个与美相关的关键场景，通过需求将人群和产品匹配起来，从而推动金茉在“奢美人群”中的渗透率增长了1100%。

## 04 反漏斗第三步：科学实验、动态更新，实现精准与规模兼顾
品牌目前面临的主要痛点是大渗透大分销效率低，但又担心在小红书种草时，虽然人群精准但覆盖规模不够大。

人群反漏斗模型能否满足品牌“两者兼得”的愿望呢？丸美的案例给出了很好的答案。

和许多美妆品牌一样，丸美定位为眼部护理专家，很早就推行大单品策略，通过技术创新不断升级产品，丸美眼霜已经成为消费者心中的超级大单品。

2023年，丸美抓住重组胶原蛋白成分的市场热点，推出新款眼霜。对于这款重点产品，丸美希望找到一个既能保证投放效率又能兼顾转化率的人群反漏斗模型，精准和规模都要兼顾。

小红书给出的解决方案是与丸美一起做实验，设置多个框架，通过实际投放测试构建兼顾精准与规模的人群反漏斗模型。

具体操作上，小红书先为丸美搭建了三个测试框架，按照不同人群分类查看不同模型的转化率。最终结果显示，转化率从高到低依次为品牌、产品、品类、场景人群。

科学实验的数据结果让丸美信心大增，最终与小红书确定了一个满足“两者兼得”需求的人群反漏斗框架：将对丸美品牌和重组胶原蛋白眼霜感兴趣的人群确定为核心人群，眼霜品类人群为高潜人群，与护肤场景相关的用户为泛人群。

在此基础上，为了更好地提升转化率、扩大规模，小红书还和丸美一起打造了“动态反漏斗”——在投放过程中动态调整投放人群。

具体而言，丸美会定期向小红书回传品牌人群数据，不断精准扩充“人群反漏斗”的数据池。每次投放实际覆盖的各层人群也会同步更新。

虽然可能会出现重复触达同一消费者的情况，但笔记的内容和类型会改变，从初次种草的“第一支眼霜怎么选”到“丸美眼霜合集”这类笔记。即使长期、反复投放，也不会引起用户反感，降低投放效率。