《小红书腰尾部账号卖货指南》-精准获客

运营社开启了「小红书种草运营实战专栏」，目的是助力中小商家掌握「小红书种草」的实操能力，提升种草成功率与转化效率。

上期提到，依据商家在互联网上的交易转化模式，大致可分为留资型商家（通过获取潜在客户联系方式完成后续转化与服务的商家）和电商型商家（直接在线上销售商品的商家，如服饰、小家电），并且深入探讨了线索型商家的私信留资攻略。

本期（第五期内容）重点聚焦「电商型商家」在小红书上的转化与服务。

运营社发现，电商型商家在小红书的转化模式以「平台种草 → 站内成交」为主，即借助图文、视频笔记输出，激发使用场景、满足用户需求，吸引用户点击商品链接下单、在直播间下单或者手动搜索进入店铺下单。

小红书电商数据表明，2023年小红书交易规模破亿的商家数量增长了500%，破千万的商家数量增长了380%。交易数据的增长意味着小红书「种销一体模式」有很大的增量空间，那么电商型商家怎样做好小红书电商经营，提高站内交易规模呢？下面就来详细探讨。

01电商型商家，如何在小红书实现高转化？

与留资型商家相比，电商型商家的产品决策门槛通常较低，用户成交链路也较短，典型行业如美妆、成品家居、食品饮料和服装等，用户往往咨询较少，甚至可能不咨询就直接下单。

所以电商型商家做小红书电商，一要在战略上重视闭环电商的商机，二要关注电商端的优化，像货架优化、直播优化和商品推广等。

结合众多品牌案例与操盘手经验，运营社将商家在小红书闭环电商的经营归纳为三件事：一是建账号，发笔记；二是找买手，做直播；三是开店播，稳经营。接下来基于小红书闭环电商的经营路径，深入拆解每一步的关键运营实战方法。

1）建账号，发笔记

在专栏第二篇《小红书“快速”起号方法》中提到，专业号是商家/品牌在小红书种草、卖货和触达用户的重要阵地。

所以电商型商家要在小红书高效带货，首先要申请企业专业号，然后结合产品和品牌调性，发布带“商品链接”的「促转化笔记」，这种商品笔记能让用户种草后直接点击链接下单，大大缩短购买链路。

运营社将这些「商品笔记」分为两类：

第一类是基于细分人群推出的「蓄水型商品笔记」，能直击用户需求，培育用户下单、搜索心智，提高转化效率。

云南的乍甸乳业进入小红书后，借助「人群反漏斗模型」输出针对不同圈层用户的种草笔记，扩大了品牌声量。乍甸乳业先是结合「一方数据」和「小红书灵犀平台」洞察，将核心群体锁定为云南本地年轻人，笔记主打情怀和记忆，提高核心群体复购率；接着分析核心群体数据标签，发现目标用户多为「大娃宝妈」且关注奶制品品质，于是锚定「关注产品品质的宝妈」这一高潜人群，在笔记中突出「匠心国货品质保证」方便下单；最后研究高潜人群发现他们关注健康、保养，进而将潜在受众扩大到「轻养生人群」，种草内容强调「低脂低糖，0香精，0色素」。通过这类「蓄水型笔记」，乍甸乳业将品牌受众从20万核心人群扩展到600万轻养生人群，实现品牌破圈并提高了转化效率。

第二类是基于产品、价格推出的「转化型商品笔记」，能给潜在用户更直接的下单动力。

乍甸乳业提到，「转化型笔记」（也称交易型笔记）中两种转化效果更明显：一种是互动性笔记，如抽奖互动、新品试用互动、特价薅羊毛等笔记，这类笔记“优惠性”强，能带来较高转化，还能让潜在用户产生aha moment（多译为“顿悟时刻/惊喜时刻”），转化为品牌付费用户；另一种是测评类笔记，这类笔记可能不适合官方账号发布，品牌可考虑放在主理人账号或合作博主号上，通过质量测评、品牌对比辅助用户决策，添加商品链接缩短购买链路，提高用户下单效率。

当然，要想最终转化效果好，确定「种草主产品」也很关键。

乍甸乳业一方面综合行业洞察，发现地方乳业相比全国乳饮巨头在「低温乳制品领域」有供应链优势；另一方面，小红书平台的「小众奶趋势」兴起，相关种草、测评笔记众多。于是乍甸乳业避开巨头优势领域，主打低温酸奶和低温鲜奶，在小红书种草策略助力下，抓住年轻用户成为「新晋顶流」，一个月内以3万小预算撬动百万GMV，总投产ROI达到56。

2）找买手，做直播

去年link电商伙伴周上，小红书提出「电商买手」概念，即买手通过展现自己的审美和风格向粉丝分享好物，商家找到高质量买手能让产品被更多用户了解和购买，短期内提高品牌在小红书的成交规模。

不少电商型商家从中受益，如家居细分赛道的床垫品牌半日闲，合作博主超500+，获得2亿次曝光，创下@一颗KK品牌直播专场最高记录。

半日闲是怎么做的？电商型商家找买手带货，怎样才能合作效果好呢？

半日闲主理人曾默翰老师表示，品牌想通过买手放大效益，首先在于「筛选买手」+「对接细节」。

在筛选维度上，曾默翰老师提供了博主粉丝数据、匹配性、内容质量和性价比（报价）四个维度，其中最重要的是粉丝群体的匹配性，包括用户所处决策阶段的匹配性和用户消费能力的匹配性。

有些买手账号粉丝量虽不大，但正处于某一装修阶段（如硬装结束，软装待进场）需要床垫，其粉丝就与品牌受众贴合度高；或者买手是有专业背景的软装设计师、品牌主理人等，提供的建议、参考易被接受，像家居家具买手 @一颗KK、@有样美学、@野柿子小姐等。他们的用户大多愿意为改善家居环境消费，消费能力与半日闲的万元床垫相匹配。

例如半日闲近期结合 @有样美学开展直播活动，预热笔记中嵌入「预约入口」，简单介绍“上半年要搬家，蹲住这场！”提前圈定人群，提高转化精确度。直播带货的大小姐床垫、莫吉托枕头等产品业绩不错，售价599元的莫吉托冰枕头预售就售出300+。

在对接细节上，曾默翰老师认为买手要把握好品牌的“传播点”，这就要求品牌把控对接细节，如封面和标题要突出重点（针对价格敏感用户，标题最好突出具体价位），并且很多消费者对专业名词不敏感，博主的触达语言要直白易懂，像用“在云端睡醒”、“酒店睡感”等直白语言诠释床垫舒适度。

其次，为进一步提升转化效果，曾默翰老师认为找到买手后，要维护好合作关系，做好长线合作经营，放大买手效益。

例如半日闲和长期合作的买手 @一颗KK推出「博主联名款」——大小姐plus，在 @一颗KK直播间上架前，双方充分种草预热，近2万的高价床垫一场直播卖出100+。

3）店铺自播，稳定经营

买手直播间能实现精准用户转化和脉冲式销量，商家还需借助转化效率更高的店播提升平销期的带货量。

与买手直播相比，店播是商家自主经营的阵地，在交易转化、流量沉淀、用户沟通、品牌建设等方面有不可替代的作用。

LINHUANYING是专注新中式设计的服饰品牌，自去年6月开启店播，通过早晚各一次的超高时长“陪伴式直播”，找到一批钟爱新中式服饰的精准用户，目前单场店播成交额已突破100万。

LINHUANYING店铺自播有三个核心打法：

第一，引流阶段，在优质笔记中添加「直播预约」，提高店播热度。

2023年小红书平台“新中式”相关笔记话题阅读涨幅达390%，品牌将笔记内容与新中式关联，紧跟平台趋势，突出“用非遗面料做产品”等特点，在数据较好的笔记中添加直播预约入口，并在评论区与用户互动，清晰罗列开播时间和购买路径，为直播间引流。

第二，为最大程度留存用户，从选品到福利设置做好播前筹备，提高用户信任度。

用户在直播间的停留时长受选品、主播和价格影响，为延长停留时间、提高信任度，品牌在「选品」上结合笔记场域数据，优先上架求购热度高的产品，如「小红书电商春上新活动」期间，品牌自播间销量第一的「山花落尽」和第二的「故里鸢花」都是用户求购的大热产品。在「主播」方面，商家定期对主播的讲解、互动和话术进行专业培训辅导，如让主播在直播间为潜在用户提供不同场景的穿搭建议，增强利他性，提升直播品质，延长用户停留时间，近期直播人均停留时间近5分钟，用户能更好地了解产品辅助决策，也提升了对品牌的信任度。

第三，通过多样化直播间玩法，提高直播互动和转化效果，如固定开播时间，培养用户观播、下单习惯；借助平台工具中的“入会券”、“新人券”和“会员积分”等机制，引导直播间用户进入私域（平台粉丝圈），更好地运营转化新用户，提高老用户复购率。据小红书数据，LINHUANYING账号近30日活跃粉丝数占比达96%，下单粉丝数占比达60%。

4）组合拳：联动「商品笔记」+「买手直播」+「商家店播」

通过上述三个品牌案例可知，「商品笔记」+「买手直播」+「商家店播」在各自独立场域下都有种销一体的特性，品牌可根据自身需求有侧重地经营。

但三者也能相互影响，形成组合拳，发挥超强组合效益，即便粉丝量低也能提高站内销量。

典型案例是小红书粉丝不到5000人的小众眼镜配饰品牌April眼镜。

该品牌2023年4月在小红书开店，通过「发笔记+找买手+做自播」的组合拳迅速冷启动。April眼镜以哲思美学与东方传统文化新融合为产品定位，受到超百位买手推荐，不断结合买手和用户反馈优化产品和服务，与董洁合作的两场直播中，一天内单品销售额破100万。

对于刚进入平台的中小品牌，迅速找到原始目标群体至关重要，这关系到后续运营能否顺利开展。April眼镜一方面通过后台观众来源和首页推荐流量占比分析笔记内容质量，产出爆款内容积累原始粉丝；另一方面在私域维护用户，收集粉丝喜好提高核心用户忠诚度。

积累原始粉丝后，品牌从买手处借力提升品牌势能，如与董洁合作借助其明星影响力实现爆发式增长，之后联动多元买手，摘取合作精华发布在店铺账号并挂商品链接，高效转化并渗透多元用户实现破圈。

最后，品牌通过店铺直播的一系列运营动作在小红书电商找到稳定增量，如紧跟平台营销节奏，设置小红书专属直播间促销机制吸引用户关注并延长停留；为稳定收益进行高密度自播承接热度，每天直播6 – 8小时，定期优化直播间风格，在布景和灯光上下功夫打造精致感直播间，对主播严格考核培训，提升主播控场、活跃气氛能力，提高整体直播间效率和效果，实现成交额持续增长。

这套组合拳看似简单，但实现高成交不易，运营社总结了品牌成功经验中的几点供落地参考：

第一，参照优质商品笔记内容优化直播话术，有效提升直播效果，因为优质笔记数据已得到验证，以此为参考更容易精准满足用户需求。

第二，复盘优质商品笔记的高转化人群画像，反哺直播间投流，提升直播人群精准度。

第三，实时观测直播TOP笔记引流来源，及时调整直播排品顺序和节奏，放大直播间效果。

第四，基于直播间高效测品、验证的特性，在直播间结合产品卖点快速验证不同SPU（产品品类）组合搭配并优化产品组合，验证后撰写商品笔记进行投流放大。

02借力商业流量，高效放大生意规模

前面详细介绍了电商型商家在小红书实现高转化的方法，对很多中小商家而言，这有助于跑通小红书闭环电商；但随着销售规模扩大，很多品牌不满足于自然流量分发。

毕竟爆款商品笔记和直播可遇不可求，那么品牌如何放大优秀商品笔记和直播间的声量？如何在有限预算内实现高收益呢？

运营社推荐商家使用小红书的「聚光平台」和「千帆平台」进行投放，借助其专业能力提升产品转化效率。

「聚光平台」是小红书营销全新上线的一站式推广投放平台，支持全站智投、信息流、搜索和视频流，能满足客户以“产品种草、商品销量、客资收集、直播推广、抢占赛道”为目标的多样化营销诉求，提供专业化投放和精细化运营，是成熟品牌、代理合作伙伴、资深商家在小红书进行多功能投放的首选。

「千帆平台」是小红书商家后台，日常用于商品管理、订单管理、店铺运营等，与「聚光平台」相比，投放功能更精简，只能投电商推广且只支持全站智投，但更简单、省心、易上手，企业专业号和个人专业号都可使用，非常适合初创品牌和新手商家打造「种草笔记 → 投流放大 → 用户下单」的「种销闭环」。

所以品牌可根据自身情况选择适合的投放平台，为进一步提高产品转化效率，还可结合不同推广目标进行投流优化。

1）商品推广

做好商品推广，既要在投放前做好优质内容细分，直击用户需求点，也要组合使用投放工具，逐步提高推广效果。

例如小红书的潮流服饰商家Oneup先细分笔记内容，针对性输出优质内容：在笔记中突出日常和运动等不同场景激发消费需求；结合用户需求突出产品利他性（颜值+功能）提高下单动力；根据季节更替提高上新频率，直击用户内心。

Oneup不同类型的商业笔记：从突出「使用场景」到「产品优势」再到「季节节点」（ps：上述图片起辅助理解作用）。

然后Oneup在优质笔记基础上，结合聚光投放工具，先通过「核心人群包」定向触达品牌核心人群（奢美人群+时尚穿搭爱好人群），精准测品、测笔记，找到爆款产品和笔记；当笔记点击率＞5%时，通过「搜索关键词定向」，叠加各种品类词（如速干T恤、Polo短袖）和穿搭场景词（如春夏穿搭、运动穿搭），拓宽目标受众；当投放笔记开始盈利时，将投放定向策略转为「智能投放」，进一步沉淀优质人群，最后在ROI＞2且收益稳定时，通投拉满扩大销量，获取最大收益。

通过「核心人群包 → 关键词定向 → 智能定向 → 通投拉满」组合，服饰品牌Oneup在不到三个月（合作时间：2023年8月31日 – 11月14日）内从0 – 1成长，小红书商销GMV破100万。