小红书有可能会全方位地接纳广告。

每年伊始，伴随战略方向以及业务目标的确定，组织架构的调整便如同诸多大厂轮番上演的剧目一般。作为当前国内市场的“第一种草平台”，小红书日前传出已增设互联网行业商业化负责人这一职位。

据悉，此职位由移卡科技原董秘兼企业发展与投资者关系部总经理赵维晨担任，他将直接向小红书首席营销官（CMO）之恒进行汇报。相关消息源透露，赵维晨加入小红书后，原本计划是负责财务与资本市场相关事务，但鉴于他具备出色的战略与业务能力，所以被分配了更为紧迫的工作。

从近年来小红书逐渐向广告分配更多流量这一趋势来看，诸如推出“搜索直达”功能、开放搜索场域以及允许广告主引导用户唤起第三方应用等举动，赵维晨的加入以及互联网行业商业化负责人一职的设立，似乎意味着一直秉持内容至上理念的小红书，可能要全面拥抱广告了。

事实上，小红书的这一举措是不难理解的。尽管目前在整个国内市场中，小红书拥有令人足以骄傲的高质量用户和独特的社区氛围。例如根据官方公布的数据显示，该平台的内容分享用户超过 8000 万，且笔记内容的原创度高达 90%。同时在《2024 小红书搜索推广白皮书》中表明，截至 2023 年底，小红书有 70%的月活用户存在搜索行为，并且所有搜索行为中 88%为主动搜索。用小红书自身的话来说，它是“用户首选的生活决策搜索平台”。

通过用户主动搜索的相关数据就能清晰发现，消费者不仅认可并信赖小红书的社区氛围和内容质量，同时也会将消费需求带到小红书。在这种情况下，平台只需将用户需求与商品精准对接，就能实现种草到拔草的完整闭环。这也就解释了小红书对外宣称种草和搜索是其所具有核心竞争优势的原因所在。

此外，有数据显示，在互联网行业几乎没有新故事的当下，小红书仍在以其独特的方式不断发展壮大。相关报道显示，2023 年小红书的月活跃用户数已达 3.12 亿，同比增长 20%，是目前国内增长最为迅速的社交媒体平台。

然而，在这枚硬币的另一面，由于需要在内容与增长之间进行权衡，小红书的商业化进程始终充满着不确定性。甚至为了避免商业气息冲击社区氛围，小红书方面还曾发布《社区商业公约》，主动抑制商业化在社区内的过度发展。但在如今这个经济形势较为严峻的情况下，小红书显然也需要先解决资金方面的问题。

更为重要的是，商业化前景的不明朗，也使得小红书在资本市场似乎失去了信任。据相关消息指出，2023 年私募市场对小红书的估值已从 2021 年的 200 亿美元降至 100 到 160 亿美元。

在如今越来越大的商业化压力之下，从早期的自营、直播带货、笔记带货等一系列尝试，以及消费心智的建立与商业化的反复磨合之后，2023 年小红书开始进行多方面的探索，其中包括基于万物皆可种草的理念，在品牌营销广告、电商领域重点发力。

在电商方面，小红书放弃了自营模式，转而大力推动买手生态，尝试将直播和笔记串联起来以扩大交易闭环，希望让创作者实现品效合一。而在广告方面，小红书上线了包含数据联盟“种草有数”以及升级版灵犀、种草全域达和搜索直达三个产品/解决方案的“1+3”开放产品矩阵，将数据进行开放，试图让种草从“玄学”转变为“科学”。

不难看出，小红书如今已将商业化的重任寄托在了电商和广告业务身上。然而，对于小红书而言，尽管买手电商中的买手可以是包括主理人、商家创作者在内的任何个体，但实际情况是广大商家并不具备强大的内容创作和营销能力，很难讲出用户喜欢的故事。可以看到，除了董洁、章小蕙之外，小红书至今尚未迎来更多的头部买手。

而且，买手电商具有小众产品和高客单价这两个特点。以董洁为例，有数据显示其直播间的客单价近 600 元，远远超过淘系电商的 120 – 150 元以及京东的 200 元。而小众产品和高客单价意味着买手电商在受众群体上相对较为狭窄。再加上头部买手难以涌现的制约因素，小红书的这一电商业务想要吸引更多的消费用户，面临的挑战可谓不小。

此外需要注意的是，不久前小红书直接跳转微信小程序已全面开放。具体来说，在小红书主页的一些图文展示中会标注广告字样，用户打开这类图文会看到左下角原本填写评论的位置被替换为购买同款链接的按钮，点击后就会直接跳转至微信小程序。这一变化似乎也表明，小红书的电商化进程依然不容乐观。

与模式和效率还有待验证的电商业务相比，

小红书广告

业务的“吸金能力”似乎更为强劲。据《金融时报》报道，2023 年小红书加快商业化节奏的成果是创立十年后终于实现盈利，并且实现营收 37 亿美元，增长 85%，净利润达到 5 亿美元，其中广告业务正是主要的营收来源。虽然相关报道并未提及广告业务在小红书 37 亿美元总营收中所占的具体比例，但参考《2021 年小红书品牌调研报告》中显示的广告业务在其营收中占比高达 80%这一数据，还是具有一定参考价值的。

对于小红书来说，如果无法成为电商平台在站内完成从种草到拔草的闭环，那么让自己成为用户无论在哪个电商平台下单，做决策时都离不开的平台，似乎也是一个不错的选择。

不过，小红书广告业务的“新手保护期”时间窗口显然是有限的。在新鲜感消退之后，如何通过合理的投入产出比（ROI）来留住广告主，是其目前急需解决的挑战。尤其是在众多电商平台也在进攻小红书擅长的领域的情况下，例如抖音方面也提出了广告种草方法论，并上线了“种草通”产品。

因此，小红书此时增设互联网行业商业化负责人这一职位，意图已经非常明显，那就是抓紧时间进一步开放广告合作。由此可以预料，或许在不久的将来，小红书上的广告将不再仅仅局限于各种软广，还会包括更多、更直观的硬广等广告形式。

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