小红书已然不再执着于电商领域的攻坚。

据英国《金融时报》称，小红书近期完成了 E+轮融资，投资方涵盖 DST Global、中信资本、博裕资本、红杉基金、高瓴资本等。本轮融资后，小红书估值约为 170 亿美元，虽未重回 200 亿美元的巅峰时期估值，但相较此前私募市场给出的 100 亿至 160 亿美元估值，有了小幅提升。

然而，这仍未达到市场预期。一方面，此次融资并非外界传言的 Pre-IPO 前的最后一轮新股融资，而是以老股转让的方式帮助早期投资人退出；另一方面，在完成 E+轮融资前后，小红书被爆出正在进行新一轮组织架构调整，或将裁员 30%，这加剧了外界对小红书的担忧。

小红书在互联网行业拥有特殊的生态地位，其用户性别结构持续平衡，且已实现盈利，现金流充裕，这决定了它如今拥有一定的容错率和时间窗口。对小红书而言，与其过度焦虑内容平台二十多年都未解决的“在广告外找到新营收支柱”这一难题，不如放短看长，建立系统性的战略规划。

撕下“绝对女性主场”的标签：

诚然，小红书眼下内忧外患不少，但不可否认它是一众内容社区中最具想象力的选手之一。从 E+轮融资后的估值反弹可看出，资本市场对其仍相对看好。

这一方面源于小红书的不可替代性强。回顾千禧年至今的内容社区，如百度贴吧、天涯、虎扑等，都因平台精英群体与意见领袖浓度稀释，在互联网变迁浪潮下大神用户的转移与流失，导致平台在内容生态、流量留存、用户留存上出现不可逆的下行。而在去中心化流量分发和“重内容，轻达人”的底层逻辑下，小红书对大网红和大头部的依赖度较低，由腰尾部创作者及素人构成的护城河也难以轻易被突破。克劳锐指数研究院发布的《2024 看得见的粉丝价值》报告显示，对标抖音、快手、微博、B站 四家内容平台，小红书 10 万至 50 万粉丝量级的 KOL 占比最高。

另一方面，小红书在互联网行业拥有特殊的生态地位。前几年，小红书曾饱受负面争议，如消费主义陷阱、制造焦虑、旅游攻略造假等，但如今肯定其价值的用户越来越多。它是“全知全能又生活化的搜索引擎”，拥有相对健康的社区舆论生态，这两点都极为特殊。

“我从百度到知乎，最后选择了小红书，这里的社区生态特别好，用户素质高，攻略非常全面，上到考研考公找工作，下到做饭养猫穿搭写入党申请书，大家都很乐意分享，而且活人很多，总体氛围友好，没有烂梗和烦人乐子人，不吵架真的很舒服。”有用户在一则小红书相关视频下如此写道。

生态位置特殊，成为近一两年小红书吸引男性用户的关键。在 FBIF2024 食品饮料创新论坛及 FBIF 食品创新展上，小红书商业食饮行业策划运营负责人贝曦透露，当下小红书的用户群体中男性用户占三成。小红书 DAU 超过 1 亿，在这一基数下，平台男性用户规模已相当可观。

短期来看，男女用户性别比例的进一步平衡效果显著，如今小红书开始与茅台、雪花啤酒、喜力啤酒等品牌展开合作，品牌方洞察到小红书上男性经济的抬头趋势后加大了投放力度。

近几年，为吸引男性用户，小红书做了很多努力，如大力布局数码、运动、健身、体育、游戏、汽车等男性用户更青睐的垂直板块，并推出相应的流量扶持计划。此外，小红书还成为中央广播电视台总台顶级赛事专项战略合作伙伴。

不过，目前小红书的主力内容板块仍为美妆、时尚、美食三大领域，虽这三大领域的内容边界在不断泛化，如#男士穿搭#、#男士护肤#等男性向内容创作数量持续增多，但数码、运动、健身等垂类的内容体量仍需进一步提升。在不少人看来，小红书目前男女用户 3:7 的比例仍不理想，但过去一两年小红书男性用户的增速高于女性用户，平台用户性别结构比例有望持续优化。可以说，小红书的社区根基相对扎实，其困局仍在于用户增速与商业化。

小红书需要放短看长：

2023 年，小红书首次实现盈利，总营收为 37 亿美元，同比增长 85%，净利润为 5 亿美元，上年同期则亏损 2 亿美元。仅靠“首次盈利”这一光环，很难在资本市场长期站稳脚跟。因此，即便眼下小红书估值有所回升，外界仍在叩问小红书 DAU 如何持续增长、商业化难题如何解决等一系列问题。

过去一年，小红书多呈现出焦虑姿态，但某种程度上，外界和小红书或许都应适当放短看长，冷静思考更宏观的长线战略规划，避免频繁出现决策矛盾。

2023 年底，带领小红书突破 1 亿 DAU 大关的社区内容负责人谢云巍离职，而后江源成为小红书社区内容板块新负责人。据外界爆料，谢云巍的离职与小红书 DAU 增速不及预期，在 2023 年底未达到 1.4 亿的既定目标有关。

去年年底，小红书的实际 DAU 数据为 1.06 亿，以体量看已是头部互联网内容平台，且 DAU 正在逐步触顶。与小红书同为内容平台的 B 站 2023 年第三季度 DAU 突破 1 亿，达 1.03 亿，之后 DAU 增速也不高。

对成立 11 年的小红书来说，在女性群体中的渗透度已足够高，而男性用户规模的拓展只能循序渐进。在此背景下，想要实现 DAU 的大幅增长，只能着眼于下沉市场。

千瓜数据统计的小红书活跃用户城市等级显示，小红书在一线城市、新一线城市、二线城市的用户合计占比达 85%，主要以都市人群与中产为主，这意味着小红书在下沉市场大有可为。2024 年，小红书成为总台春晚的笔记与直播分享平台，下沉之路已然开启。

但一边锁定下沉市场，一边又全力投入买手电商，正是前文提到的小红书决策矛盾的具体体现。在跨境电商与自营电商领域受挫后，2023 年下半年，小红书在电商伙伴大会上提出“买手电商”概念，买手一词与时尚及流行紧密相关，决定了买手服务的多为高净值客户。

小红书的买手电商带有这一特质，即瞄准高净值用户，推广小众高端品牌、设计师品牌、新锐品牌等，与其他电商平台形成差异化竞争。平台前带货一姐章小蕙及第二个超级主播董洁推动了不少小众品牌在小红书的出圈，如法国高端护肤品牌伊诗贝格、设计师品牌 UMA WANG 等。

买手电商确实独具特色，但问题也很明显：一是与消费降级的大环境背道而驰；二是章小蕙、董洁这类顶级“买手”不常有；三是客单价虽高但销量难以提升；四是买手电商与下沉市场相互排斥，平台在下沉市场获取的用户转化为买手电商消费者的概率不高。

去年以来，外界频繁传出小红书高层变动的消息，除谢云巍离职外，原滴滴供需策略负责人吴颖炳、原快手电商产品负责人叶恒、原移卡科技董秘兼企业发展与投资者关系部总经理赵维晨等陆续被爆料入职小红书。

频繁的人事变动体现了小红书破局的决心与野心，但汇集各路大神后，小红书比以往更需要长线战略规划带来的凝聚力与统筹力。

将鸡蛋放进更多篮子里：

相关数据显示，2022 年小红书营收中，广告与电商贡献的收入占比为 8:2，2023 年小红书的广告营收占比有所下降，但仍占总营收的 70%至 80%。也就是说，在全力投入买手电商后，小红书依赖广告营收的现状并未得到有效改善。

在过去一年电商和商业化部门高管多次更迭的情况下，相关业务表现仍不理想，这也是外界质疑小红书商业化能力的关键。

小红书当下的营收结构确实不够多元化，但这也是过去二十多年大多数内容社区面临的共同难题，即依靠广告与电商两条腿走路，而广告一直扮演着“大腿”的角色，能将电商成功打造为支柱业务的平台寥寥无几。究其原因，内容社区发展电商业务仍依托于平台特色，而受限于平台特色，它们的电商业务只能在“大而全”电商的包围下艰难生存。

至于死磕电商能否迎来光明未来，目前小红书心中也没底。去年至今，小红书开始尝试在本地生活与文旅赛道寻求新的突破口。在文旅赛道，小红书推出“城市新名片计划”，为地方政府及旅游公司等合作方提供季度城市专属画像、全方位曝光资源、针对性运营扶持指导等，助力文旅营销与文旅数字化转型。

在本地生活赛道，小红书过去一年持续发力。2023 年，小红书上线团购功能，并推出“食力发店计划”和“探照灯计划”，招募到店餐饮商家、服务商、本地美食探店博主等；2024 年春节，小红书在顶部栏新增“附近”与“春节”两大关联本地生活服务的新入口；4 月，小红书开设本地生活官方账号“土拨薯”，发布相关内容运营、扶持政策等信息。

文旅与本地生活无疑是当下的热门赛道，艾媒咨询数据显示，预计 2025 年在线餐饮外卖市场规模达到 17469 亿元，生鲜电商市场规模达到 5403 亿元，互联网社区服务市场规模达到 3455 亿元，2025 年本地生活服务规模将超 2.5 万亿元。此外，文旅与本地生活两大赛道均与小红书的内容种草底色高度契合。

在本地生活赛道，小红书入局较晚，如今该领域竞争激烈，美团、饿了么、抖音等先入局者仍在不断拓展市场份额。不过，互联网行业几乎没有一片高潜力蓝海是无人区，这也是小红书、B站、知乎等内容平台在商业化上面临困境的核心原因，它们必须在各大垂直赛道直面互联网大厂并正面竞争，B站 的游戏业务和知乎的网文业务皆是如此。

电商业务几经受挫后，小红书选择将鸡蛋放在文旅与本地生活等多个篮子里，继续依托平台特色与长板探寻新的可能性，本身释放的是积极信号。电商是内容平台不得不依赖的变现路径，但未必是小红书的终极解药。

说到底，诸多内容平台二十几年都未解决的营收结构多元化难题，让小红书短期内给出答案不现实。小红书的电商业务、文旅业务、本地生活业务未来能爆发多大能量，外界很难预估，巨头压顶突围确实不易，但 B 站游戏业务被唱衰多年后依然跑出了爆款《三国：谋定天下》，谁又能断言小红书没有一战之力。