许多刚刚涉足 SEM 的朋友都觉得数据分析颇具难度，特别是面对那一堆纷繁复杂、密密麻麻的数据时，往往不知所措，一脸茫然。
这是每个人在初始阶段都会遭遇的困扰，然而只要你坚持不懈地去探究、去学习，就会察觉到其实数据分析并非如想象中那般艰难！
但是，务必注重方式方法！
我曾目睹一些 SEMer 在分析数据的时候，将关键词报表一导出，看到点击率低了，匆忙更换创意；看到对话率低了，接着又把 url 给换掉；看到关键词没有排位、没有展现，二话不说就把单元内的关键词全部选中，进行批量提价。
这怎么能称作数据分析呢！这简直就是乱搞一通，甚至还比不上那些只会调整价格的竞价员！
要清楚，数据分析不是为了分析而分析，看待问题不能仅仅局限于局部，不能哪里出现问题就只解决哪里，而是要从整体的角度去思考问题，带着明确的目标去处理问题，这样才不会陷入毫无头绪的忙碌状态。
为了便于大家理解，现在咱们来看两组不同时间段的对比数据：
（通常来说，为了能够更清晰直观地查看投放成效，我们会采用对比的方式来观察数据。对比的方式主要有两种，一种是
环比，即与上一周期的数据进行对比
，比如本周的数据环比上周的数据；另一种是
同比，即与上年同一周期的数据进行对比
，例如今年 10 月份的数据同比去年 10 月份的数据。）
从上图的数据来看，将 B 时间与 A 时间进行对比，能够发现什么问题呢？
没错，B 时间显然采取了放量（扩大匹配模式）
、降价的操作，因为展现、点击、对话有所增加，均价降低了。
但真的有实际效果吗？
并没有，转化不但没有上升反而下降了，转化成本相比原来增加了 100 元，可以说亏了。
既然已经发现了问题所在，接下来就需要找出问题的根源，看看问题究竟出在何处。所以接下来要做的并非分析，而是收集数据，并对数据进行关联。
首先开启百度推广客户端，下载指定时间的关键词数据并复制到 Excel 表格中。
接着导出对话数据和转化数据，将这两个数据与关键词表进行关联
（关联数据通过 url 来实现，需要用到两个函数，一个是 Countif，用于统计对话、转化的次数；另一个是 Vlookup，把对话、转化的数量对应到相应的数据源当中）。
以下是整理好的数据示例图：
完成数据收集之后，才进入分析阶段。
一般来说，分析数据会从计划层级、关键词层级这两个维度展开。
1、计划层级
查看计划报告，是为了从一个较为宏观的角度来审视账户，了解每个计划的转化能力。
因此我们可以直接运用整理好的关键词报表，将其制作成数据透视表，以便于查看各个计划的投放效果。
以下是数据透视表的示例图：
如此一来，每个计划的转化能力便清晰可见。
如果是预算较少的账户，就可以先暂停转化少或者没有转化的计划，把预算留给那些转化效果良好的计划；
倘若账户的预算充足，就能够针对那些展现较少的计划进行放量操作，以观察其实际的转化效果；
如果是多产品（多地区）的账户，就能够更
直观地了解哪个产品（地区）的转化更出色，从而针对该计划加大投放力度。
这就是从计划的维度来分析数据，单元报告的分析方法与计划大致相同，所以在此不再赘述。
2、关键词层级
关键词分析是数据分析中极为重要的一项指标，不管你是在计划还是单元的维度中发现了问题，最终的操作都需要落实到关键词的层级上。
在分析关键词数据时，需要用到前面整理好的关键词报表，制作方法不再重复叙述，上面已经讲得很明白了，唯一需要留意的是，一定要给每个关键词的 url 添加追踪代码。
通过上图，我们能够非常清晰地看到每个关键词的消费、点击、展现、对话、转化数据。这样，就能很轻松地判别出每个关键词效果的优劣，接着再运用四象限分析法来分析数据就方便多了（分析创意数据与关键词数据大致相同，四象限分析法同样适用）。
第一象限：消费高，转化高。在均价合理的情况下，这是一类非常出色的关键词，表明容易被人看到，容易被点击，容易产生咨询，转化也很高。
这类词需要重点留意，应当着重关注它的排名
，要是均价没有高到离谱，转化成本没有超出预期数额，就不要轻易降低价格。
第二象限：消费低，转化高。消费低意味着展现少或者被点击的次数少，转化高说明关键词足够精准。
这类词也是应该花费时间去留意的，如果消费低是因为展现过少，就扩大匹配，平时多进行否词即可；
如果消费低是因为点击均价过低，就去查看排名，排名低就尝试提高价格；
如果有排名，并且处于 1 – 2 名之间，就去查看创意，是不是广告写得不够吸引人。
第三象限：消费低，转化低。消费低表明展现少或者被点击的次数少，转化低意味着流量不够精准。
这类词可以进行放量操作，把匹配模式扩大一些，多做否词。
等流量上来后，再逐步观察点击、对话的效果，如果点击效果差就关注创意，如果对话效果差就关注着陆页。
第四象限：消费高，转化低。消费高表明点击多或者点击均价太高，转化低意味着流量不够精准或者关键词本身就是流量词。
这类词是导致转化成本过高的主要因素，一定要在初始阶段就加以控制，属于需要重点关注的词。
在分析、优化这类词时，先打开搜索词报告，查看该关键词的匹配是否混乱，混乱的话就进行否词，如果正常则关注创意、对话是否足够吸引人，咨询人员的话术是否存在问题。
如果这些方面都没有问题，就查看点击均价是否过高，过高就降低价格，合理就缩小匹配。
有人说像这种没有转化的词
可以暂停或者删除，在预算充足的情况下，我觉得没有必要，
只要低价、放量跑就可以了
，因为每个关键词带来的搜索词都是不同的，A 关键词可能会带来 B 搜索词，B 关键词可能会带来 C 搜索词。这样既有利于拓展词汇的操作，或许有时还能带来转化的意外之喜。
以上便是数据分析的方法，总结一下：进行数据分析时要先对比数据，通过对比发现问题，再通过收集数据来找出问题。从计划、单元再到关键词，逐步细化数据，最终落实到具体的操作上，解决问题。
如此逐步拆解，其实数据分析并非困难之事，我们在分析数据时只需牢记一点，这钱花得是否值得？不值得就存在问题，就需要去找出原因。
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