小红书凭借什么来支撑 200 亿的估值？

如今，已难以用“慢”来描述小红书。

曾经在商业化和资本市场进程中滞后于其他社交媒体平台的小红书，进入 2024 年之后，在市场中的曝光度显著增加，每次现身似乎都在向外界传递一个信息：它已在社区氛围营造与商业价值探索之间，成功开辟出一条独具特色的道路，不会被抖音、快手等平台所吞没。

在运营方面，小红书成功摆脱亏损困境，净利润达到 5 亿美元，实现华丽转身；在存量市场的竞争中，月活跃用户数增长了 20%。

组织方面，小红书先后招揽众多精英，迎来原滴滴、快手、移卡科技的核心业务人员加盟，试图拉长并提升盈利曲线。

资本方面，有传闻称小红书完成了新一轮 200 亿美元估值的融资，被视为小红书的 Pre-IPO 轮融资，然而，小红书对此予以否认。

业务方面，小红书启动自研大模型“小地瓜”的内测，有望应用于站内搜索和社交场景。

在业内人士看来，小红书的一系列动作都指向了“上市”这一目标。融资旨在明确估值，重回当年 200 亿美元的行列，其他举措则是为了加速商业化进程，从而推高估值。

但企业估值并非主要取决于融资金额。特别是对于上市或即将上市的企业，其估值的核心要素还在于是否拥有可持续的商业模式以及具备落地条件的变现途径。

就目前而言，小红书有推动估值提升的业务手段，但力度仍显不足。

去年喊出的“买手电商”口号至今，在市场热度上呈现出先高后低的态势，除了明星章小蕙、董洁，小红书还深陷“顶流荒”的困境，且本地生活业务始终未能找到系统的进攻节奏。在业务自身造血方面，内力欠缺，对于毛文超（星矢）所坚信的“第一性原理”也仍在调整之中。

图源：小红书

或许相比融资估值，小红书更应关注由商业增长带来的估值提升，以及能否为资本市场呈上一个有用、有趣且有价值的“精致”故事。

欲求高估值 需重塑营收结构

尽管交出了盈利答卷，但重塑营收结构才是小红书当下推高估值、满足市场期待的有效方式。

小红书虽未公布具体的营收结构，但广发证券于 2024 年 2 月发布的研报显示，2022 年小红书 80%的营收源自广告业务，其余大部分为电商业务；2023 年广告收入占比略有下降，但仍接近总营收的 80%。

图源：网络

广告营收一直是互联网企业的“晴雨表”，当广告成为盈利功臣时，表明小红书具备一定的商业价值，且至少在广告主眼中，这份价值在不断扩大。

从行业视角分析，广告在大部分互联网企业的早期发展中，确实是当之无愧的“现金牛”，但企业的长期发展不能完全依赖广告主。

一方面，各大平台竞争激烈，当下能吸引广告主的关注，但可持续性难以保证。在流量的战场上，强大如字节跳动也曾在 2021 年遭遇广告营收停止增长的情况。另一方面，广告主的预算连年缩减，将“营收命脉”完全交由外部环境和客户掌控，实非长远发展之计。

此外，当一家公司八成营收依赖广告时，也会变相压缩自身业务营收的商业想象空间，从而拉低整体估值。

由此可见，广告只能充当小红书盈利故事中的“配角”，真正的“主角”还需从站内自身业务中寻觅。这正是小红书商业化进程的下一步：踏上自我造血的道路。

早期，小红书构建的商业化团队主要来自广告公司和传统电商，对社区的理解不够深入。2022 年，小红书集中招聘了一批字节跳动的员工，才逐步搭建起广告模型。此后，急需商业化输血的小红书，又开展了一场“以大将换速度”的行动，通过吸纳经验丰富的人员，在最短时间内获取最大成效。

2024 年 1 月，原滴滴供需策略负责人吴颖炳、原滴滴顺风车业务负责人张瑞加入小红书。吴颖炳负责部分电商业务，直接向小红书 COO 柯南汇报。张瑞加入商业化团队，向小红书 CMO、广告销售业务部负责人之恒汇报。

两个月后，原快手电商产品负责人叶恒加入小红书，有消息称其担任电商 C 端产品负责人，直接向小红书创始人兼 CEO 星矢汇报。原移卡科技董秘兼企业发展与投资者关系部总经理赵维晨也加入小红书，担任互联网行业商业化负责人，向之恒汇报。

值得注意的是，叶恒是快手电商业务中至关重要的领导者。他曾在快手先后担任主站社交及生产部门的负责人、电商产品负责人，并在多届快手春晚项目中发挥了重要作用。2023 年，叶恒全力推进快手电商内容场与货架场的连通，当年快手电商全年 GMV 首次突破万亿规模，达到 1.18 万亿元。

图源：网络

叶恒或许是电商赛道中为数不多既懂内容又懂转化，还能在内容场中平衡好商业化氛围的决策者。这份经验，正是主推买手电商的小红书所急需的。

然而，快手和小红书的平台基因天生相悖，甚至可以说是处于两个极端。快手与小红书的用户客群恰好分别位于低线和高线城市，前者覆盖人群广泛、年轻人较少，后者人群相对垂直，大多为一二线城市的年轻女性。

人群画像的差异，注定小红书无法复制快手电商的模式。快手在“老铁文化”的背景下，打出了“信任电商”的招牌，主推“好而不贵”的概念。其人群规模和消费偏好，更适合货架电商的呈现方式。在产品方面，更具性价比、更实用的品类也更适合在快手电商渠道重点推广。

但主推“买手电商”的小红书，则以“买手”为核心，销售“买手”精选的产品。能够撬动平台用户付费意愿的，并非价格或实用性，而是更为精致、更具品质的高客单价产品。因此，小众品牌、设计师品牌天然契合小红书的电商氛围。

小红书和快手的差别一目了然，那么从快手电商生态中成长起来的叶恒，是否真正理解小红书用户所追求的精致感，还需打个问号。

不过，可以肯定的是，重新思考商业化步伐的小红书，有望在业务方面掌握估值的“话语权”。当下，小红书正不断拓展业务想象空间，究竟有几张王牌？

搜索先行 构建推高估值的“人货场”闭环

对于小红书而言，当下稳固“营收大腿”广告业务的关键，在于持续释放社区的商业价值，并围绕广告投放方式精心耕耘。如今小红书主推的广告投放类型，已不同于传统的开屏广告或信息流广告，它正在依托自身优势，探索广告营收的新可能。

图源：小红书官网

首先，小红书与其他社交媒体最本质的区别在于“实用性”，该平台不仅具有消磨时间的社交娱乐属性，还承载着“攻略”“测评”“种草”等实用内容。这正是小红书发展至今，仍能保持用户月活两位数增长的核心秘诀。

其次，小红书的内容属于 UGC 模式，大量用户自主生产的内容能够天然拉近用户之间的关系，消除信任障碍。这与百度等综合搜索引擎有很大不同，后者的内容过于广泛，且多数属于 PUGC，存在较高的信任成本。

因此，“搜索场”是小红书在社交媒体中最为突出的场景。

图源：小红书 2024 商业合作伙伴大会

官方数据显示，小红书 70%的月活用户存在搜索行为，所有搜索行为中 88%为主动搜索。高达 42%的新用户在使用小红书的第一天就使用了搜索功能。“遇到问题找小红书”已成为当下年轻人的生活常态。

基于搜索场的天然流量优势，小红书在广告业务中也展现出差异化的竞争力。

一方面，该场景承接的是用户通过关键词检索的主动流量，这部分流量极其精准，能够以最短的链路促成品牌和用户的联系。另一方面，用户主动搜索通常是消费决策前的最后一步，转化率较高。近九成用户表示，小红书的搜索结果对其消费决策产生影响。

社区的本质是与人打交道，这决定了小红书最初的增长动力源自“人”。当下，瞄准搜索场景的逻辑在于，搜索直达能够帮助商家在搜索场域中，直接连接用户需求，进而实现转化，从而构建“人货场”的商业闭环。

具体的实现方式为：用内容吸引用户，品牌在用户完成搜索后，基于笔记、短视频、直播等内容形式强化触点，用内容激发用户的消费欲望；对于决策链条长的产品或服务，品牌通过私信、群聊、表单等场景，聚集高潜力用户；对于消费链路较短的产品，一方面可以让用户从小红书站内直接跳转到品牌站外旗舰店/官网/商品详情页等，另一方面，以电商广告的形式，通过商品笔记或直播，推动小红书站内的直接转化。

此外，搜索直达还面向平台方，可以直接跳转淘宝/京东等平台，日后还将上线用户直达 APP 或者试玩小游戏。

搜索直达所关注的能力，均在于缩短品牌和用户的距离。对于品牌方来说，搜索场是一个巨大的去中心化公域流量，流量规模大且受众人群精准，有利于提升品牌 ROI。

围绕搜索场开展广告业务，是小红书长期吸引广告主、提高广告营收的重要手段。以搜索广告为核心的广告场景，在提升营收的同时，也是短期内推高估值的关键业务。

小红书为“不增长就会死”而焦虑，作为以“跨境购物攻略”起家的社区，电商并非不在其基因和选择范围内，只是在社区与电商之间的战略摇摆和反复，确实延缓了小红书的商业化进程，更别提“福利社”与“小绿洲”两大商城的下线所带来的信心打击。

真正支撑估值的业务 潜力尚未充分释放

实际上，围绕搜索场开展广告业务，本质上仍是依赖外部客户的营收方式，无法成为小红书营收的上限。“买手电商”和本地生活这两大业务，才是小红书自我造血的核心板块，或许能成就一个可持续、更具吸引力的商业故事。

然而，从当前的发展态势来看，这两大业务的真正潜力尚未充分释放。

以“买手电商”为例，自去年小红书喊出“买手电商时代来临”的口号后，就意味着它将放弃所谓的货架电商、兴趣电商，全力发展买手电商业务。小红书以差异化策略进入竞争激烈的赛道，显然是一步妙棋，能够最大程度规避风险，并构建核心竞争力。

由此，小红书先后捧出“董洁”“章小蕙”“伊能静”等平台顶流，2023 年“双十一”期间，章小蕙单场销售额超 1 亿元，再往前看，董洁直播销售额达 7300 万。今年小红书又迎来吴昕的加盟，一场直播中 27 款春季穿搭全部售罄。

图源：小红书

实际上，小红书开展电商业务具有优势。其平台基因和用户构成（客群标签：中产、女性、精致）的独特性，使得小红书的电商业务能够讲述高客单价的故事。章小蕙、董洁直播间的客单价超千元，这是其他电商平台难以企及的价格。

拥有最多“对价格不敏感”的用户群体，是小红书实现弯道超车的最大机会因素。

虽然上述直播间的销售额确实表明小红书的“买手电商”取得了一定成绩，并培养了平台内的用户心智。但仔细分析，小红书接连捧出的顶流都是自带流量的女明星。根据新红数据，小红书 3 月场均观看人数前十的买手中，只有两位是站内的 KOL，其余 7 位都是女艺人和女演员。

平台的顶流仅依靠娱乐圈人物，并非释放业务价值的最佳方案，更何况，顶流的业绩与其他平台相比仍有较大差距。

此外，小红书既未培养出“李佳琦式原生买手”作为顶流标杆，腰部主播和素人主播又尚在成长阶段，场均销售额徘徊在百万级别。据新榜估算，去年 9 月至 12 月，仅有 9 位素人买手的场均销售额在 1000 万以上，而且还是在“双十一”期间。

仅从主播这一维度就能看出，小红书“买手电商”的核心竞争优势尚不充分，能够提升 GMV 的选手还需慢慢挖掘。“顶流”不仅是为平台的 GMV 背书，也是培养站内用户心智、提高站外曝光度的关键人物。

更重要的是，电商归根结底是一门生意，需要将转化和对供应链的控制做到极致。在支付、物流等后端环节，小红书补课的难度更大，如果想要长久讲述“买手电商”的商业故事，小红书面临的挑战众多。

此外，小红书当前“种草”的属性仍远高于“拔草”属性，用户更习惯在小红书寻找答案，而非进行消费，小红书暂时还未能成为承担消费决策的平台。在用户心智层面，小红书还需要逐步渗透。

与“买手电商”的火热相比，另一个商业化业务本地生活却迟迟未能迎来系统性的发展。

早在 2023 年，小红书就先后采取了上线官方账号“本地薯”、内测团购、笔记带链接、将“附近”移至一级入口等措施。每一个动作都释放出其想要拓展本地生活业务的信号，但至今，无论是到店场景还是到家场景，小红书都未进行系统化的布局。只是在悄然尝试本地生活业务的可能性。

本地生活赛道的竞争激烈程度不亚于电商，前有美团、饿了么等资深玩家占据市场，后有抖音、快手等短视频平台来势汹汹，小红书想要在群雄环伺中分得一杯羹，显然，需要拿出与“买手电商”一样具有差异化的方案。

结合“今年 3 月，一家短视频互联网企业与朴朴超市达成投资协议”的市场传闻来看，本地生活赛道的竞争留给小红书的思考时间已经不多了。

不过可以确定的是，未来小红书营收线能延伸多长、多高，仍取决于电商和本地生活两大业务的表现。

当这两大业务发展到一定规模时，小红书或许能够突破 200 亿估值的困境，但商业化的进步可能会牺牲用户体验和口碑。在克制与激进之间，小红书寻求自身价值的需求变得更为紧迫。