品牌难以捉摸小红书的流量规律-精准获客

小红书的商业化步伐日益紧迫。

在资本市场中，小红书的估值起伏不定。2021 年，小红书成功获得阿里、腾讯等投资方总计 5 亿美元的融资，估值约达 200 亿美元。然而，据众多媒体报道，在去年的私募市场股份出售交易里，小红书的估值已滑落至 100 亿美元至 160 亿美元区间。而在 4 月最新的媒体消息中，小红书又开启了新一轮估值 200 亿美元的融资进程。

小红书内部，一场围绕商业化的高层人事变动仍在持续。今年 1 月，原滴滴供需策略负责人吴颖炳加盟小红书，其此前负责滴滴的部分电商业务；3 月，有市场消息称，快手原电商产品负责人、与王剑伟共事多年的叶恒离职并投身小红书，似乎将担任小红书电商 C 端产品的首要职位。4 月，移卡科技原董秘兼企业发展与投资者关系部总经理赵维晨被曝已加入小红书，出任互联网行业商业化负责人。

面向品牌端，近些年来，小红书反复强调其营销方法论：“K（KOL，达人）F（Feeds，信息流）S（Search，搜索）”，即寻觅 KOL 创作优质笔记，凭借信息流广告扩大优质内容的影响力，占据搜索位置精准覆盖目标用户的决策领域。

然而，以种草心智闻名的小红书，若要大步迈进商业化，必须同时兼顾用户体验，确保其原有的社区生态不受影响。因此，用一句话形容小红书的现状，那便是：艰难地奋进着。

小红书的困境也传导至了品牌方，品牌方则以“预算紧张”予以回应。但不管怎样，自 2023 年起小红书的前行速度加快了，快到品牌和代运营商们，尚未摸透其“流量黑盒”。

一、投流：流量黑盒

多位代理商向壹览商业透露，一些品牌方尽管削减了达人种草的预算，却对小红书的投流效果抱有期待。然而，小红书的“KFS”营销方法论，在落地方面仍存疑问。

“F”信息流广告，指用户被动浏览到的广告。在此层面，投流受众的精准度与广告效果直接相关。倘若信息流广告精准度欠佳，这条广告就更像是在“白白烧钱”。

但就目前状况而言，平台的流量算法依旧犹如黑盒。

“聚光平台的整体操作流程虽说较为简洁明了，但它的数据计算逻辑有时令人困惑，比如我修改某一投流计划后没了流量，可按照完全相同的方式重新建立计划却又能跑起来；审核有时也很神秘，没有违规内容却依然被退回。并且，大促期间审核速度极慢；还有一些零碎的小问题，比如在并非我投放的关键词下搜索出了我投放的笔记。”某头部新茶饮品牌的小红书投流专员 Danny 向壹览商业说道。

这意味着，小红书的数据基础设施，尚需更加稳定。

“S”所代表的搜索广告，对于品牌方而言是更愿意投入的预算。毕竟，搜索遵循的是“存在需求主动寻求”的逻辑。

然而，小红书自身的种草属性，与商业化广告形成了一种冲突：消费者通过搜索，期望获取的是真诚的好物分享，而非带有挂链的内容推广。

那么，通过搜索广告达成的订单究竟有多少？依旧难以衡量。因为许多用户在浏览完心仪的种草内容后，转身前往其他平台下单，小红书仅仅充当了中介，无法沉淀有效的内部数据。

小红书也为内部的数据沉淀费尽心思。去年年末，小红书提出构建“种草有数数据联盟”，旨在打通前端种草链路和各大平台成交转化链路，据官方消息，该联盟拥有京东、唯品会、得物、去哪儿、美团 5 家合作伙伴，参与品牌超过 1000 家。

即便如此，从品牌方的反馈来看，小红书想要如同淘系、抖音、快手那样，实现真正的精细化人群资产沉淀，依旧道阻且长。

二、达人：与品牌合作的“赠品”

某头部国货美妆品牌产品经理告知壹览商业，小红书的达人流量，流失速度太快。

以一位拥有 15 万粉丝量级的美妆达人为例，2020 年这位达人最高曾获得 7.7 万的点赞量，平均每条帖文点赞量在 5000 以上，可到了 2023 年，日常帖文点赞量甚至难以突破 500。

与此同时，小红书时常成为其他渠道合作的“赠品”。一定规模的达人都倾向于全渠道布局，有多位抖音达人曾向某品牌方表示，“按照抖音平台的数据来报价合作，我们再额外赠送小红书。”

在部分品牌方看来，正因为小红书本身的种草属性，其与小红书达人的合作难以直接衡量 ROI，而在抖音等平台，此类数值的量化分析则更为便捷。“在小红书投入 10 万，究竟能带来多少业绩，我们无法估算。”

在 618、双 11 等大促节点，小红书的竞争力愈发薄弱。

婷婷负责小红书某代运营公司的服装品牌对接工作，在她看来，以往在这类大促节点，品牌方都会给达人拨出大量预算，而这笔预算，正逐年缩减。

“大促的主要阵地还是在淘宝和抖音，来小红书种草的用户较多，但达人流量下滑，品牌方必然会削减预算。早期依靠流量崛起的博主，之前有着几十万的合作量，如今也大幅缩水。”婷婷这样说道。

广发证券 2024 年 2 月发布的研报显示，2022 年小红书 80%的营收源于广告业务，其余大部分为电商业务；2023 年广告收入占比稍有下降，但仍接近总营收的 80%。

在社区内容方面，小红书的达人流量见顶，品牌方预算缩减。在直播电商领域，小红书也急需一个能够“掌控”的超级头部主播。

小红书所定位的买手电商，是一种契合其平台特点的模式。具体来说，买手涵盖主理人、商家、创作者等多个群体。他们会依据各种方式挑选出符合自身特色以及粉丝需求的商品，然后通过内容营销推动商品销售。过去一年，小红书还培育出了董洁、章小蕙、伊能静等极具平台特色的头部主播，确实为小红书的电商业务带来了显著的增长。

但是，由于买手电商自身的特性，买手与平台双方的绑定程度极低。

以章小蕙为例，她是小红书首位 GMV 破亿的买手，在 2023 年仅直播了两次。

按照章小蕙的说法，她只分享自己使用过且满意的产品。而且这些产品许多是海外小众或是大牌小众垂类，另外还有部分新国货品牌。因此，章小蕙的选品周期较长，例如 2023 年双 11 的直播，章小蕙团队的选品时间就长达两个半月。

对于小红书而言，这导致平台头部主播在直播间实现爆发性增长的机会更为有限。一方面，买手类主播的选品团队规模有限，无法像李佳琦、董宇辉等超级头部主播那样保持快速的带货节奏。另一方面，买手并非小红书专属的主播，也不一定会配合小红书的营销节奏，甚至随时可能前往其他平台带货。

就在今日，壹览商业在“玫瑰是玫瑰”淘宝直播间获悉，5 月 26 日，章小蕙将在该直播间进行淘宝首播。