小红书聚光投流：关键要素及基于数据的优化策略

2024 年小红书商业化加速，机遇与挑战交织

小红书渠道在 2023 年成为增长最为迅猛的平台，增长率高达 20%，月活跃用户已达 3.12 亿。

1、小红书渠道的显著特性

低门槛：在小红书，只要精心打造优质内容，就能为生意带来增量；

用户优质：小红书的用户具备较强的支付能力，转化率高，退货率低；

助力选品与新品开发：小红书非常适宜通过洞悉用户需求来开展产品开发和测试模型，获取第一波精准的市场反馈，进而决定是否加大投入。

2、小红书电商的起步阶段

商家增长显著：2023 年，小红书电商年交易规模过亿的商家数量同比增长 500%，交易规模突破千万的商家数量也同比增长 380%；

直播销售上扬：近半年来，直播板块 top100 的直播间销售增幅超 15%，品牌自播间的销售占比从去年的 10%左右，在今年 1 月超过 20%，品牌自播销售持续攀升；

笔记销售提升：24 年 1 月相较 23 年 8 月，笔记销售增幅超 40%，同时客单价也逐步提高。

02、小红书付费投放策略：从测试至放量的精细管理

品牌在小红书平台进行付费投放，可从以下两个步骤入手，做好相关投放工作。

1、明确投放目的，究竟是为获取流量，还是为促进销售？

获取流量的判断方法：

通过小红书的投放，产品在小红书站内的声量是否有所提升？

随着投放互动的增强，是否有相应比例的流量流向站外电商购买平台？

直接促进销售的链路：

随着挂车笔记流量的增多，小红书站内的商业销售是否有等比例的增加？或者能否直接通过 cid 跳转至站外电商平台进行购买？

2、构建放量标准

当营销目标确定后，品牌便可结合产品特点锁定目标受众，再依据公司预算创作适宜的笔记内容以获取流量。此时，需建立投放标准：

1、何种类型的笔记内容适宜投放；

2、围绕营销目标，在哪个节点能够投入资金；

3、放量至何种程度在品牌可承受范围之内。

如何找到可进行放量的模型呢？品牌需要对发布的笔记内容设置一个测试期，即找出能够进入放量的模型，且该模型要符合公司当下的需求与标准。

1、例如品牌的营销目标是销售产品：是否在 roi 为 1.5 的基础上售出 100 单；

2、例如品牌的营销目标是获取流量：笔记阅读量达到 8k – 1w 时，观察各个端口数据的变化；倘若阅读量过少，很难看出端口溢出数据的变化。

依据测试得出的数据模型，再结合公司财务及运营负责人计算的最高投入成本，评估投放计划的可行性！

经过测试期，接下来就要投入时间和资金来放大上述得出的模型，助力品牌获取更多成果（产品的购买或大规模曝光）。

在此过程中，要建立心理预期，内心要有明确的判断点。比如测试期 roi 为 1.5，随着放量可能会出现浮动，若 roi 下滑至 1，公司是否能够接受这一利润。

倘若数据远低于预期，必须判断素材在哪个环节出现问题（CTR、转化率、CPE 等），品牌可采用控制变量法，逐层查找问题，是调整定向（人群）还是出价（提升竞争力），以优化投放数据。若每个环节都经过测试仍未达成预期结果，那就更换素材或及时停止投放。

03、小红书付费投放优化：核心要素掌控与数据驱动的素材筛选策略

上述为大家分享了品牌做好小红书付费投放的两个重点：明确投放目的以及构建放量标准。

同时，我们还需明晰影响投放结果的两个核心要素：

1、影响投放的核心要素：点击率；

3、影响放量的核心要素：定向与出价。

Tips：小红书信息流广告的机制：

24 小时内同一篇笔记在同一 ip 下仅曝光一次。所以当投放定向过窄时，很容易出现无人可投放的情况（此时再如何优化出价也无济于事）。

除此之外，在投放过程中具体应当关注哪些数据，优化哪些环节，方可提升广告效率？

1.筛选跑量素材的四个数据

点击；互动；组件点击率；转化率。

这四个数据分别代表了点击成本、互动成本、访客成本以及 roi。

2.影响上述四个数据的素材优化方向

封面标题；内容质量与评论区；内容种草能力；产品购买能力。

倘若素材投放 24 小时后数据不佳，就可以围绕上述环节的因素来优化筛选跑量素材。同时核算不同计划及素材的能力，选择符合最终营销目标且具有价值的内容进行投放放量，以免投放费用浪费。

04、为何众多品牌难以做好小红书？

1、不熟悉平台，毫无规划地创作大量内容，不仅没有爆文，甚至账号被封禁；

2、目的不清晰，以少量预算找服务商尝试，未达预期便迅速判定平台不行，导致前期的投放测试付诸东流；

3、营销规则紊乱，曾经历红利期，近期效率降低便立即停止投放，而非调整策略；

4、将小红书视作广告平台，产品上线即要求超高 roi 回报。

1.重新审视小红书所有平台开展生意均是相同的，没有一开始就能盈利，都需要投入并调整，最终形成适合自身团队的生意模式。若要做好小红书，务必理解以下四点：

1、小红书是为营销添彩的渠道，倘若产品本身存在问题，更换再多渠道也无济于事；

2、小红书虽是内容平台，但并非发布产品展示内容就会有转化，要思考清楚您的内容是为哪类用户解决何种需求？市场上众多产品都能解决当下问题，为何用户要选择您？

3、服务商能够加速品牌当下的投放模型，扩大放量的方案：

并非新入驻小红书品牌的核心关键，如果对方能够自行完成小红书的起步，并且 roi 很高，为何不自行盈利，而是辛苦努力后仅获取少量服务费？

此外，服务商也不是品牌内部无法完成指标时转嫁压力的途径，服务商未达成预定目标还可服务下一个品牌，但对品牌而言则失去了更多参与市场竞争的机会～

4、许多老板习惯以能否快速盈利来评判一个渠道的优劣，但需明白一点：

投产要求是基于人货场清晰后的放量门槛，并非衡量所有渠道的初始要求。

作者：楠开口