在我的记忆里，临近 3 月 8 日，母亲总会致电让我速去超市囤积卫生巾，仿佛早市鸡蛋大减价一般。卫生巾可以说是为数不多专为女性设计的用品。
它不会被其他性别所占有。
正因为此，它与以女性为主要受众的小红书极为适配。
所以在这个节点，我决定来谈谈它。
当然，免不了从商业视角出发。
我一直觉得，卫生巾和护肤品有相似之处，对于其“好”与“不好”，并没有明确的衡量标准，是极度依赖个人体验以促进复购的品类。
从基础属性而言，存在着因人而异的需求与态度。
但与此同时，它也是一个在情感消费方面占比较大的品类。
女性可能会因品牌的不当言论而舍弃使用许久的老牌，也可能因品牌的某些举动而决定尝试。
可以说，在这个品类中，消费的途径和理由不断变化，在与消费者的沟通中，卖点的呈现反倒被弱化了，更多依赖品牌的定位和口碑的传播。
这无疑为我们的种草工作，尤其是对新客户的种草，增添了难度。
今天咱们就一起来瞧瞧，作为卫生巾赛道的品牌，在种草时应该怎么做，助力我们迅速拉近与用户的距离，并将她们转化为我们的同路人。
一、卫生巾品类的用户来源
想要明晰如何获取用户，就得清楚用户的来源，并且针对不同的来源，我们在营销运营中所需做的事以及运营目的也大相径庭。
我将每个卫生巾品牌的用户划分为两类。
1. 品牌老客
即我们品牌的已购买甚至是忠实用户。
针对这部分人群，我们要做的是保持其粘性以及维护口碑。
让其始终将我们视为最优选择，并及时解决她们所遇到的问题。
维护老客的重要性无需我多言，大家想必都有所体会。如果获取一个新客需耗费十足的精力，那么维护一个老客仅需一分力。
所以别把精力都放在拉新上，留意我们品牌的流量池，守好它之后，再去拓展领域。
2. 品牌新客
也就是从未购买过我们品牌的用户。
而这一类用户又能够细分为两类。
品类新客这是容易被快消类品牌方忽视的人群。
比如未曾使用过，或者以往仅使用过长辈安排的品牌，首次自主选择的人群。
对于这部分人群，我更建议基于品牌的定位，吸引我们的精准目标用户，至于那些特征匹配度不高的用户，我们可以后续再想办法转化。
至于什么是“特征匹配度”，我会在接下来的部分详细阐述！
品牌新客顾名思义，就是未使用过我们品牌的用户，她们曾经使用过其他品牌，甚至是某些品牌的长期用户，但是因为——
正在寻觅替代品。
我们需要留意的是，对于品牌间差异不大的快消品，用户的粘性和品牌忠诚度是相当高的。
而这些原因，既是我们从竞品手中抢占用户的突破口，同时也是需要警惕以防自身用户流失的问题。
当下卫生巾赛道品牌的大部分 GMV 都源自存量市场，所以我们更要关注自身用户的维护！
我们的大众口碑、品牌评价等等都会影响到用户的绑定和获客，特别是在小红书这类女性用户聚集的社交平台，更要求我们做好舆论管理~
一个具有用户粘性的品牌，用户会协助你进行用户教育。
二、赋予品牌一个定位性印象
进行品牌定位大概是所有品牌最为头疼的事，甚至贯穿整个发展历程，总觉得有所欠缺。
但不管怎样，我觉得最基本的要求是——让用户对我们形成一个定位性的印象。
当他们提及我们时，有一个固定的认知，清楚我们是做什么的，产品有何突出特点，用户属于哪类需求人群等等，使我们的目标用户能够迅速进行对应性区分，也让并非我们的已购用户对我们有一个统一的基础印象，谈论我们时不会毫无头绪。
如此一来，我们的定位输出便到位了。
那么如何塑造定位性印象，或者说怎样才算做好了定位性印象呢？
在卫生巾赛道，大家可以参考以下三个品牌。
1. 舒莱
作为一个国产的老品牌，抛开产品本身的基础功能，它给用户的整体印象就是价格亲民且量大。
减少粉红税，以最为朴实的姿态为那些可能未被市场充分重视、消费能力有限的用户预留选择的余地。
所以当人们谈论起它时，都离不开实惠好用这一评价。
倘若你预算有限，想要寻找平价的卫生巾，它必定在你的选购范畴内！
与平价的定位相呼应，它的种草内容呈现也十分“平民化”。几乎看不到精致的摆拍，都是随处可见、倍感亲切的小角落。
值得一提的是，舒莱同样十分注重用户体验。在它的企业号下面，你能够看到众多小伙伴的诉求，而且每一条诉求都能得到回应。
这也是品牌优化产品的方向。
2. 丹碧丝
卫生棉条的用户，应该没有不知道丹碧丝这个品牌的。
从卫生棉条还属于稍小众消费品类的时候，丹碧丝就深耕这一领域，直至如今成为品类的代名词。
即便到现在，生产卫生棉条的品牌有所增加，在功能体验上也各有所长，但只要你是这个品类的消费人群，就一定听闻过或者使用过丹碧丝。
当前卫生棉条在中国市场的接受度依然十分有限，大家对于它的搜索还停留在产品基础认知的层面。
所以几乎每一篇关于丹碧丝的笔记，你都能看到卫生棉条使用方法的教程以及相关小知识的科普。
可以说在用户教育这一块，丹碧丝从未松懈，这也为其在这一垂直赛道树立专业性创造了机会。
即便是不使用卫生棉条的小伙伴，也对丹碧丝有所耳闻。
他们在决定选择使用卫生棉条时会第一时间想起丹碧丝，或者向朋友推荐丹碧丝，这也是定位性印象的一种体现。
3. 她研社
她研社是近一年来引起我关注的品牌。
这是一个规模较小的品牌，但非常值得大家借鉴。
当下众多新消费品牌都将 18 – 24 岁的年轻人作为定位人群，很容易形成内卷，所以大家都在设法从细分赛道切入。
她研社便是其中之一。
与其他专注于经期全程的卫生巾品牌不同，她研社的产品布局针对的是我们在使用过程中的两大痛点——量大期和夜晚侧漏。
针对这两个痛点，他们推出了安睡裤作为拳头产品，将受此痛点困扰的人群聚集起来，并建立品牌粘性。
如此一来，只要你或者朋友有这方面的困扰，最终都会发现她研社这个品牌。
使用场景、细分需求、固定痛点、某一特征人群…这些都是我们在定位上可以下功夫的地方，而不一定非要在产品功能上与竞品一较高下。
要明白，在市场中胜出的并非客观意义上的最优产品。
即便在小众市场，依然有大量人群值得拥有专项产品与之匹配。
三、三类促进成交不可或缺的种草内容
定位性印象让我们在用户心中占据了一席之地，我们在小红书上的内容种草除了持续输出这一印象外，另一个目的便是收获成果。
我们常说收获，那么对于小红书这样的平台，什么能够助力收获呢？
看似是个模糊的概念，实则非常简单——协助他们做决定！
告知他们需要什么，什么好用，哪个更适合，去哪里买。
这四个问题解决了，成交便水到渠成。
尤其对于卫生巾这种刚需快消品，他们的购买需求会更加明确。
这就要求我们在策划内容时，更要关注目标人群的需求和痛点。
而以下三类笔记，是我们必须要布局的！
1. 优惠内容
首先是囤货主题攻略。
对于这类高频快消品，就如同纸巾一样，没有人会等到已经流鼻涕了才下楼买一包。
一次囤积 1 – 3 个月的使用量是常规操作。
但对于品牌而言，利用内容推动用户囤货，甚至推出捆绑囤货装，具有更深层的意义！
不但能在单次成交时提升平均客单价，更关键的是帮助我们实现用户绑定！
当一个用户使用我们超过半年，他下一次购买时，如果当时没有更优选择，那 90%以上仍会回购正在使用的品牌。
而囤货装正是帮助我们的用户养成使用我们品牌的习惯，在潜移默化中引导回购！
其次，折扣优惠信息发布。
这一点护舒宝和丹碧丝堪称典范。
这类内容的必要性和作用想必无需我多言，大家都心知肚明。
除了大促期间，日常的折扣也是收获的一环。
2. 单品种草/测评
有的小伙伴或许会对种草和测评感到混淆。
两者都在安利某一个单品，但内容的侧重点会有所不同。
简单来讲，种草就是分享，比如购买的缘由，使用的感受，优点和缺点，注意，这里的优缺点都是基于自身感受的分享。
而测评则是站在相对客观的角度，针对产品的某些材质、特征、性能进行评分判断，侧重于理性和中立的测试。
3. 多品横向测评
不管出于何种原因想要更换品牌，用户面临的又是一轮接一轮的不断尝试，而降低尝试成本的最佳途径就是——看测评！（以及测评下面的评论）
而这里，想要提高转化率的一个秘诀就是——创造需求！
有的小伙伴认为横向测评就是将几个同品类的产品放在一个合集里，最好是比我贵但没我好的，或者直接是大牌以蹭流量！
这种想法没错，但目标过于分散，无法达成我们所说的快速转化和精准触达用户的目的。
而这些，在选品这一步我们就能完成！
比如做大号卫生巾测评、单片 0.5r 的卫生巾测评、柔软不易敏感的卫生巾测评、产后卫生巾等等…
在主题上我们就将目标用户筛选出来了。
如果我们只做卫生巾测评，那前来的用户可能是想要实惠一些的，或者不侧漏的，或者黏性好不易移位的…
尽管可能我们的品牌都能满足，但一旦陷入这种多项对比中，优势会变得非常不突出，而且增加了用户选择的难度。
所以提前筛选，提升流量效率，而非想着覆盖所有人群。
4. 产品-人群-需求对应式推荐
这部分的内容我更建议由企业号来完成。
特别是在大促前的一段时间，针对我们现有的产品线进行梳理，帮助我们的品牌用户（包括新用户及忠实用户）了解我们现有的产品，哪一款适合他们，怎么购买更划算等等…
直接给出对应性，你是什么情况就购买哪一款，尽量别让用户自己去判断选择。
四、我们卖货，然后呢？
我一直觉得，卫生巾，乃至所有面向女性用户的产品，最终绑定用户的核心并非产品本身，而是品牌的理念和主张。
这一点在卫生巾这个品类上体现得尤为明显。
我永远钦佩所有为了提升使用体验而努力的品牌，但也永远为那些具有社会责任感和致力于人群归属建立的品牌所感动。
在过去，有许多卫生巾品牌走在这条道路上。
我们谈论卫生巾、月经、贫困，实际上是在探讨如何关爱弱势群体中的弱势群体，是在向一些不易被关注的角落投去关注的目光。
而今年的妇女节也是如此。
她们前赴后继，去开拓，去创新，去赢得更多尊重的空间。
这些，是比产品本身更为重要的东西。
很高兴能够看到，在如今这个时代，我们能够公开、毫不避讳地谈论卫生巾。
不再用“姨妈巾”和“那个”作为代称。
我们需要它，这并非是一件令人感到羞耻的事。
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