品牌缘何投身小红书营销 IP ？-精准获客

我们常言新营销需“以人为本”，品牌应当关爱具体的个体，而非抽象的群体。

原因在于，如今的用户不再像往昔那般汇聚于同一片海洋，而是分散于各类平台，且每个平台皆具独特之处。市场与营销也随之分化为多个围绕用户链路的小中心，以往那种以供给端为核心的生产链路已不再适用。

当下的品牌不但要在公域的广阔天地中大量吸引用户，还需将用户沉淀至自家的私域小池塘中进行精细化运作。即便是麦当劳这般的知名品牌，也在持续探索如何与用户成为朋友，在各大平台上发展自己的“麦门信徒”。

道理虽明，但如何将其付诸行动，让品牌更具“人感”？

刀法研究所观察发现，越来越多的品牌如今选择与小红书发起的诸如“小美说”“看中国”“外人节”“雪人节”等营销 IP 合作，将其视作亲近用户、让用户感受到品牌人性魅力的新途径。

品牌们的普遍共识为，这些小红书营销 IP 的立意洞察，能够洞察到“人”的复杂性与多样性，并把用户在生活中发现的灵感碎片，转化为能够引发一群人共鸣的体验，为品牌提供了一条把握趋势、贴近人群的快捷通道。

在刀法研究所看来，小红书作为一个社区，其营销 IP 与电商平台的营销 IP 相比，最大的差异在于它能够借助一个 IP 放大社区的内容共鸣。小红书营销 IP 等于无数小红书用户生活爱好的最大公约数；而小红书用户则在这个真实分享的“人感”社区中，为小红书的各类营销 IP 提供源源不断的灵感。

为何小红书的营销 IP 更有助于品牌修好这门与人相关的课程？品牌又该如何用好小红书的营销 IP？刀法研究所将在本文中尝试回答这两个问题。

01 理解小红书 IP 之前，理解复杂且真实的人

在大市场部时期，品牌虽常提及以用户为中心，但彼时关注的实则是心智、渠道与动销，所针对的是抽象的人群。

传统电商时代，拥有更丰富的消费者数据后，各大平台提出依据人群基本属性、生活方式、价值观、渠道选择等维度划分人群。然而，这些数据是消费者进入 A3 阶段后产生的，在趋势捕捉上稍显滞后。

在众多平台中，小红书在“人感”方面独具特色。在这个普通人帮助普通人的社区，大量小红书用户在产生消费需求，甚至仅处于想法阶段时，就会在小红书上发布笔记或寻求生活灵感。由此进一步推断，在捕捉新生活趋势方面，小红书具有前瞻性与领先性。

作为品牌与真实的人之间的桥梁，小红书策划的营销 IP，一大亮点便是以更科学的方式理解真实的人。

以端午前夕在云南大理正式开幕的小红书慢人节 IP 为例，有关“慢人”的洞察基于小红书大数据的支撑，并结合睿丛咨询的社会情绪模型挖掘而来。

小红书发现，越来越多的用户开始以慢人自居。在高速运转的都市生活中分享“慢生活”体验，涵盖工作日的“公园 20 分钟效应”，以及不打卡景点的 staycation 慢节奏旅行。

故而，小红书慢人节 IP 从“自我身心”“个人发展”“我与他人”“我与世界”四个维度出发，捕捉用户真实情绪与需求，洞察了八大“慢生活”趋势灵感与慢人人群。

例如，基于“自我身心”维度，强势兴起的“重新养一遍我的身体”趋势洞察就极具代表性。慢人们选择以各种方式为身体按下暂停键，目的明确，即为身体更好地充电，以便继续前行。

这一慢生活趋势在具体场景中的表现，包括但不限于在公园里随地小睡，花时间准备食材做饭，把泡澡当作放松洗掉“班味”，以及近期流行的睡前沉浸式护肤等等。

结合八大“慢生活”趋势灵感和慢人需求，小红书慢人节 IP 不仅在线上与品牌共同造势，还来到线下，在公认生活节奏缓慢的云南大理，为广大慢人们打造了一座实体慢人部落，并配套了慢人音乐节、慢人摄影展等一系列活动环节，最终让更多品牌看到“慢生活”背后的巨大商机。

要知道，品牌市场部过去定义人群，大多采用传统社科统计学式的标签，依据年龄、性别、消费能力、学历、职业对人群加以区分。但小红书显然很早就以一种“全人”的视角理解用户，以生活方式、生活场景定义人群。

所谓“全人”视角，指的是一种综合的全景视角，去感知和理解人，综合考量人的身体、心理、社会、文化等多方面的特征画像，而非依赖单一的社科统计标签所可能定义出的人群印象。正如人在社会中会扮演不同角色、表达不同声音，小红书用户也会在不同场景下释放不同的真实需求。

在小红书，以全景、全人的视角汇总这些真实需求，才更可能贴近“复杂而真实的人”本身，更为科学，也更可能展现品牌商业启发的价值。小红书的一系列营销 IP，正是这种“全人”视角的典型范例，它们不仅源于小红书这个“人感社区”里年轻用户的每一种身心需求，也由此关联到社区里的每一种“人本”的生活趋势。

显然，如果品牌能够借此深入场景理解真实的人，将需求转化为产品，那么就更有可能及时捕捉到生活方式变化带来的商业增长机遇，让品牌产品不再“静止”于货架，而是更鲜活、更“动态”地从文化现象、趋势和人的生活中“生长”出来。

02 高质量的内容种草效率：始于生活，激发更多“向往的生活”

新营销时代，品牌最为困扰的便是媒介环境的碎片化，以及随之而来的经营动作常态化“失焦”。——如今，品牌往往既要经营传统经销渠道，又要发力电商、社交和兴趣内容。但越是在这种情况下，品牌聚焦并聚拢经营视线，提升经营和营销效率，就显得越发关键。

所谓“效率”的提升，不仅有数量方面的提升意义，更具质量方面的意义。众多品牌与小红书的营销 IP 合作，在质量方面的收获尤为显著。因为小红书打造的营销 IP，通常直接指向各类生活场景，使品牌能够借此与目标客群“向往的生活”迅速建立强大的心智关联。

基于真实生活场景，捕捉生活趋势和社会情绪，小红书的营销 IP 不仅在在线社区构建影响力，也在线下搭建起强大的内容营销场域，沉浸式地呈现美好生活方式。

从各种各样“向往的生活”出发，小红书营销 IP 在助力品牌与目标客群建立高质量、深度的心智连接和联想方面，拥有不可替代的路径优势。

以已成功举办两届的小红书外人节为例。这是小红书此前针对各类户外运动破圈趋势专门打造的一个属于户外玩家的节日 IP。

去年年底，第二届小红书外人节将场地选在了海拔 3000 米以上的藏域江南——林芝，带着 100 多位户外头部 KOL 与明星穿梭于藏地山野，深入体验自然带来的惊喜，将真实户外场景下的“向往的生活”进行了一次极为极致的具象化呈现。

同样基于这个场景，小红书外人节将户外文化、品牌内核、产品卖点、用户需求融合在同一处垂直聚焦的内容营销场域中，让所有参与外人节的合作品牌在 UGC 内容端不断积累，沉淀了正向的口碑美誉度，更深度锁定和渗透垂直户外玩家人群，留下与户外向往生活强关联的深刻品牌记忆。

诚然，在以人为本的新营销时代，品牌增长的底层逻辑已演变为“用户×生命周期价值×分享和传播”的裂变。品牌在抓住人、抓住人群圈层后，还要延长生命周期价值，借人群为切入点，持续进行转介绍，锁定更多维度的商业增长空间。

针对各类人们“向往的生活”场景发力，显然不仅是一种拓展和延伸品牌生命周期的努力方向，也天然具备分享和传播的话题价值，这正是小红书 IP 价值对于品牌增长的魅力所在。

而关于这一逻辑，小红书 CMO 之恒还分享过一个类似但更为精准的新范式，即，用种草×产品×渠道替代传统的渠道×商品×折扣，以内容将品牌与人群连接起来，在细分需求、生活场景中种草，因为“种草的答案都在生活里”。

值得注意的是，小红书的营销 IP 不仅引导品牌走进人们真实向往的生活场景中与用户对话，将线上内容和线下体验沉淀为品牌的内容资产，让好内容转化为好生意，更期望帮助品牌抢先一步把握趋势——无论是隐隐显现的大趋势，还是刚刚崭露头角的小趋势；无论是慢生活、户外运动等趋势生活方式，还是美学、健康等趋势观念。

毫无疑问，当品牌真正有机会参与到将小众浪潮打造为大众生活方式的进程中，当品牌借助小红书营销 IP 成为趋势的引领者而非跟随者，品牌才更有可能在当前愈发激烈的市场竞争中寻得破局的契机。

03 不同阶段不同增长需求的品牌，以“AURA 极光指标”正确开启小红书营销 IP

除了前面提及的慢人节和外人节，近期，刀法研究所还关注到众多小红书营销 IP，包括但不限于“小美说”“看中国”“遛遛生活”甚至“我的十个健康习惯”……林林总总，大小不一，从垂直行业到泛生活领域，小红书的营销 IP 如此之多，究竟应如何科学地衡量其为品牌带来的价值？

我们不妨同样从品牌增长的视角进行判断。

刀姐 doris 曾总结了消费品牌增长的五个步骤：战略卡位——内容种草——电商闭环——私域反哺——品牌营销。

简单来讲，就是品牌能够通过品类机会、人群洞察和品牌属性找到战略定位，再以内容为手段圈定人群，建立闭环并实现转化，通过营销活动刷新用户对品牌的认知。

小红书营销 IP 正在为这条品牌增长链路赋能，或者至少正在提供一份独特且不可替代的助力。

以今年小红书推出的首个聚焦新品的营销 IP“宝藏新品”为例，该 IP 与小红书用户研究中心联动，建立了新品测评和甄选体系，吸引了 KOL、资深用户、媒体、机构等不同身份的人担任宝藏新品出品人。

在线下测评选品会上，出品人会亲自体验新品并打分。小红书会结合出品人的建议，为商家的新品营销提供策略性指导。

一个更具实感的例子是今年可复美推出的焦点面霜。通过宝藏新品 IP，小红书协助可复美梳理了产品卖点和营销策略，发现小红书用户十分关注如何解决“累丑”导致的皮肤亚状态问题，而可复美的这款产品恰好能够帮助处于亚状态的皮肤迅速恢复紧致。

在传播和营销方面，可复美借助宝藏新品 IP 的背书能力，将焦点面霜=必入宝藏这一信息点彻底渗透，建立焦点面霜能解决用户皮肤亚状态痛点的强关联心智。

今年 618，可复美将宝藏新品 IP 心智融入直播间氛围，大幅提高了直播间的观看人数、互动人数和用户停留时长，宝藏专属套组支付占总成交的 40%左右。

在慢人节同期，小红书在云南大理举办了一场 IP 年度体验大会，会上针对其 IP 价值度量提出了“AURA 极光指标”，同样是针对品牌增长的核心需求，围绕人群渗透、内容积累、口碑激发和品牌形象认知这几项维度展开分析。

在会上，凯度大中华区科技及媒介业务群董事总经理谢宛玲分享了她对 IP 营销和品牌增长之间关系的见解。在她看来，品牌增长的引擎在于打造有意义的“差异化”。凯度的研究数据表明，相较于一般的、缺乏优质内容的品牌，拥有优质内容积累的品牌能够带动 72%的销售量。

要实现有差异化的内容营销，有四个关键要素：塑造鲜明的品牌形象，增强品牌的存在感和体感；做好高质量的内容积累，传递有温度的情感；让内容带动口碑的激发，沉淀为品牌资产；借助内容带动人群渗透率，从而提升市场份额。

小红书营销 IP 连接起这几个关键要素，并能够在小红书站内形成闭环，真正让好生意从好内容中生长出来。

另外我们还注意到，在选定适配品牌需求的小红书 IP 后，品牌也应借助“KFS”（注：即 KOL/KOC/KOS + Feeds 信息流广告 + Search 搜索广告）做好配合。已有众多实践案例证明，在小红书，利用“IP + KFS”组合进行脉冲式的有节奏营销，更能放大小红书 IP 的影响力，进一步撬动营销收益。

同期小红书还发布了一本营销 IP 说明书，针对不同发展阶段、不同增长诉求的品牌给出了方向性建议，选择与自身调性适配的 IP，更具实用价值。