小红书的买手为何能够在粉丝量较低的情况下实现高 GMV ？

买手助力电商拥抱多样性

在低价驱动的单一标品消费步入难度更大的同质化竞争后，直播电商已从低价大团购迈入内容驱动的新进程。

一些新兴直播现象的涌现，正是新阶段的显著特征。

譬如在

小红书

这类新电商平台中，出现了一些短期内交易额迅速飙升至千万的低粉买手。

他们当中，有零经验的普通买手，来自形形色色的行业，如语文老师、全职宝妈、大学生等。还有一类是在垂直领域深耕多年的专业买手，有的是从淘宝女装店主转型而来的时尚博主，有的是在厨师行业浸淫多年的厨具品类博主。

他们的粉丝量大多处于 10 万至 20 万区间，却能够在短期内带动百万乃至千万级别的 GMV。

小红书电商作为内容驱动的新阶段直播电商的典型范例，其特性之一在于前期笔记种草和直播间转化过程中，内容性更突出，主播即买手与消费者的关系更紧密（多数通过笔记已构建起相对私密的信任关系），维度也更丰富（消费者与买手之间不仅是买卖关系，还涵盖了对审美、生活方式和生活理念的认同）。

正因如此，在这样的平台上，更具差异化的货品供应和更为多样的买手群体得以崭露头角，即便新品牌、低粉买手，也能获取精准的消费者，并可能实现更高效的成交转化。对于品牌而言，买手不仅能拉动销量，还能面向精准用户更有效地传递品牌理念。更有一些新锐品牌、小众品牌、成熟品牌的新品类以及处于淘汰边缘的品类，借由买手们成功打开了市场关注度。

当然，这也与小红书采取去中心化的流量分发逻辑等社区自身的运作特点息息相关。

越来越多的买手入驻小红书，越来越多来自不同行业、不同背景的买手在短时间内实现交易额的显著突破，间接表明，小红书的整个买手生态乃至整个直播电商生态，仍处于快速成长扩张的红利阶段，买手在其中的冷启和成长路径也愈发清晰。

这对于整个直播电商行业由低价大团购向内容驱动的转变，无疑是一股强大的推动力。步入内容和社区驱动阶段，直播电商将有机会充分彰显其内容属性、信任属性，进而影响多元消费决策、连接差异供给、放大品牌价值，社区驱动的电商生态，也将迎来自身的发展契机。

一、万粉买手，创造百万级 GMV

今年 618 期间，小红书单场破百万的买手数量是去年同期的三倍，带货 GMV 增长超过 100%的买手数达到 2.8 倍。

他们具备不同的职业背景和生活阅历，粉丝量并非百万级别，仅有十几万粉、几万粉甚至千粉，但月销量却能突破百万乃至千万。

@四个娃组合生活 是小胖晶晶和同楼宝妈共同打造的母婴买手账号。在养育孩子的过程中，两位宝妈在儿童鞋服、玩具、学习软件等产品上积累了丰富的选购经验。于是，她们开始在小红书分享带娃的日常点滴和好物开箱视频。

2023 年 5 月，当粉丝积累到一千时，她们留意到小红书正在推广直播电商，“当时觉得不能再等，硬着头皮也要上”，两人尝试开启直播做起买手。刚开始直播时，两人毫无经验，小胖晶晶用“野生直播”来形容，连直播的价格都标注错误，不懂得如何联系品牌，也不会运用直播工具。

在一间不足 20 平米的小屋里，两人以“摸爬滚打”的状态快速学习，逐渐摸索出了门道，从卖玩具转型到以卖鞋服为主，转化量稳步攀升。如今，凭借 6 万多的粉丝量，@四个娃组合生活 的月销 GMV 已攀升至 500 万元。

时尚买手@合合噠 原本是小学语文老师，热衷研究穿搭，早期在小红书分享 176cm 高个子女生的日常穿搭和教师生活的 vlog。当怀孕生子，多了母亲这一身份后，她的笔记中增添了不少带娃的有趣日常。

2023 年 9 月，当小红书粉丝达到 10 万后，合合噠开启了首次直播，取得了“完全出乎意料”的成绩，销售额达到 220 万元。26 天后的第二场直播卖出了 430 万。截至今年 6 月，合合噠共进行了 6 场直播，直播销售额增长至单场 1340 万。

@合合噠直播间

@菠萝吹铁 是今年刚毕业的大学生，也是拥有一年多经验的美食买手。他认为，分享美食是普通人获取良好流量的起点。如今他的小红书账号虽仅有 10.6 万粉丝，但月销售额已超 100 万。

@菠萝吹铁通常在宿舍直播，没有高级的灯光设备、华丽的场景布置，背景是未经修饰但无比真实的男大学生宿舍画面，偶尔还有同学路过闲聊。宿舍场景在众多直播间中独树一帜，也让@菠萝吹铁大学生的身份更加凸显，他从 2023 年 4 月开始带货，今年 3 月回校后在宿舍直播，直播间流量迅速飙升。做买手自然而然地成为了他毕业后的第一份职业。

成为买手的门槛不高——只需 1000 粉丝，但要成为优秀的买手还是存在一定门槛的。

@合合噠 总结道，买手的工作极为繁杂。前期在选品上需尽可能精细，从价格、商品面料到上身搭配都要反复斟酌。合合噠会优先选取之前购买过、质量有保障的品牌。接着要制作直播预告的内容，吸引用户预约直播，这一环节考验的是内容创作能力。在直播当天，个人的直播表现力和体力消耗更是关键。每场直播后的售后服务也不容忽视，需要具备强大的情绪管理能力，积极应对粉丝的各类问题。

类似的买手不胜枚举，他们风格迥异，从零起步，凭借真实的人设、出色的审美以及在特定领域的专业能力或经验吸引用户。这样的买手在传统直播电商生态中属于非典型，而在小红书上却是典型的存在。

二、与用户紧密相连的买手，为品牌赋予何种价值

小红书买手

能够实现低粉高 GMV，离不开与用户之间的紧密关联。

小红书电商买手的逻辑在于，凭借优质内容促成交易。用户往往是先看到博主的内容，对博主产生兴趣，进而进入直播间成为消费者。小胖晶晶认为，这是买手和用户之间的“微妙之处”，“用户是先喜欢你，与你产生了一些关联，才来购买东西的。”

@四个娃组合生活 直播间

@合合噠 从未将粉丝仅仅当作用户或顾客看待。在她眼中，直播间的朋友更像是一群“新同事”。直播的场景犹如她向“新同事”分享了一件漂亮的披肩，“同事们”种草下单后还会回来告知她“你分享的披肩太好穿了”。

买手能够吸引到更为同频和契合的用户群体，从而更深入地洞察用户需求，进而能够协助品牌精准聚焦到特定的用户圈层，甚至可以具体到喜欢某一类风格、某一种生活方式的用户。

@合合噠 教师的职业标签，吸引了众多同为教师或在体制内工作的女性粉丝。@合合噠 非常了解她们的穿衣需求，由于职业属性，她们希望穿着“既传统又得体还想要一些时尚感”，而实现这几个要素的平衡，需要穿搭技巧。这正是合合噠在穿搭分享中展现出的差异化特色。“在保守的基础上汲取当下的穿搭灵感元素，为众多上班的女生提供得体、适合通勤、又能摆脱工作气息的穿搭。”

小红书买手连接了用户和品牌商家，让用户和品牌实现双赢。对于用户，买手深刻领会用户的需求，向用户推荐真正需要和喜爱的产品。对于品牌，买手除了能为产品找到目标人群，还传递品牌的产品定位和产品价值，发挥更长远的效果。

“我有信心说，这个款式如果是我非常喜欢的，我的粉丝也一定会非常喜欢。”时尚买手@绒耳朵儿 说道。她清晰地知晓粉丝的喜好，也能将衣服的优点向粉丝阐释清楚。“我一定能说清楚它到底好在哪里，面料优质，或者不易撞款，或者女孩穿上后显气质、显仪态、显身材比例。”

@绒耳朵儿 曾是淘宝大 V 店主，也是微博百万博主，因色彩鲜明的时尚穿搭备受瞩目，如今是小红书的千万级买手。618 期间，她的单场直播交易额为 2400 万，单场销售连衣裙共计 1 万多件。

绒耳朵儿善于挖掘一些小众品牌，将品牌的独特性和优势传递给用户。提及品牌芮物 revestuios，绒耳朵儿了如指掌，“他们家非常擅长运用现代的剪裁、特殊的面料营造出浪漫的风格，拥有众多市面上罕见的面料，颜色十分柔和。”

绒耳朵儿将品牌理念和用户的场景需求相结合。她表示，如今都市年轻人生活节奏飞快，大家没有太多时间长途旅行，尤其是到了夏季，大家都渴望外出游玩。因此绒耳朵儿将 reve 品牌的主旨传递给粉丝，期望大家即便身处都市，也能享受到身着浪漫服饰、仿佛在城市度假的感觉。

善于挖掘产品卖点的买手，让用户对许多不知名的设计师品牌、原创品牌、手工品牌有了认识。除了小众品牌，买手们还凭借专业的带货能力将一些品类从淘汰边缘挽救回来。

合合噠曾带火了品牌 Fooooobag 一度想要放弃的“糖三角”包包。在合合噠的直播间，用户看到了糖三角包包的实用性和多样的搭配方式，反馈良好。在合合噠的带动下，更多买手关注到了这款包包，一款几近淘汰的产品得以“重生”。

许多地域性的新品牌也通过买手搭建的桥梁首次进入直播间。

作为云南土生土长的时尚博主，合合噠也会分享云南的吃、穿、用等相关生活方式。不少云南本地的美食品牌通过她的直播间，从区域走向全国。

菠萝吹铁在新疆上学，品尝到美味的蜜饯后，主动联系商家，带货新疆本地的特产杏干、无核西梅，让更多消费者品尝到了新疆的特色美食。

买手对新锐品牌、成熟品牌的新产品也具有很强的推广作用。绒耳朵儿去年与成立不满一年的品牌 AHHH 合作，将品牌的一款毛衣单场售出一千多件，成功帮助品牌打开了消费者的心智。

有品牌探索出了更深入的合作模式，通过买手在消费端收集的反馈，反向推动新品研发和买手定制款。

国货彩妆品牌花知晓在研发夏季的遮瑕膏新品时，与小红书买手@阿里北杯 共同创作。@阿里北杯 过去是美妆领域的博主，为品牌提供了众多来自用户一线的痛点需求，例如“一定要亮，不能拔干”。为满足不同肤色的需求，双方历经 3 个月，调试几十款后才推出新品。@阿里北杯 为此梳理出了 10 个遮瑕提亮组合公式。

618 期间，花知晓新品遮瑕在@阿里北杯 的直播间独家发售，直播间开场仅 4 小时，品牌专场销售额超过 343 万。这款联合开发的新产品一经亮相就卖出了 4 万支。

此外，买手能够成为品牌进入小红书长期经营的引路人。品牌进驻小红书的第一步，通常是先借助达人直播影响用户的心智，为店铺直播做铺垫。多个品牌在与买手合作后迅速开展店铺直播。

三、多元化的中腰部买手迎来行业机遇

低粉买手能够实现高交易或许是直播电商发展的未来趋向。

当单场 GMV 不再是品牌开展直播电商的唯一目标，低退货率、高复购率、强互动性成为持续经营更为关注的要素时，小红书买手所代表的这种内容性更强、更注重用户体验与反馈的直播间，可能在未来一段时间成为更多商家的新需求。

“每一个热爱生活的人，都能够成为小红书买手。”这是小红书 COO 柯南去年 8 月对“买手”的定义之一。

小红书的买手具有多重身份，既是具备内容创作能力的创作者，也是具有带货能力的博主，同时还是懂得筛选优质产品的买手。

买手不仅扮演带货达人的角色，还将审美、专业知识以及对生活方式的理解通过一场直播传递给用户，使用户除了能买到心仪的商品，还能获得更多内容和情绪上的长期价值。

直播卖货成绩越来越好后，@合合噠 对直播发挥的作用有了更高的期许。她更期望能通过直播为用户提供“审美之外的价值”。她觉得，并非每场直播都只能推荐完全适合通勤的日常穿搭，偶尔也需要为大家带来更丰富的价值。

在分享一款羊毛拖鞋时，@合合噠不仅会介绍如何搭配，还会告知用户这是今年的时尚趋势，很多大牌在秋冬才开始推出羊毛拖鞋，而这个品牌早就开始制作了。@合合噠 想要把时尚的认知、品牌对时尚行业的影响等更深度的内容传达给用户。

在推荐一个大众不太熟悉的设计师品牌时，@合合噠并非出于功利目的，“不是说我这场直播必须要卖出几件，关注销量如何”，而是因为该品牌在当代设计师中具有相对独特的风格，合合噠希望粉丝看到出类拔萃的产品是什么样的、好在哪里。

这是一个买手和用户共同学习和成长的过程，“带着大家一起看世界的感觉”。

买手并非单一的卖货工具人，买手直播卖货的过程并非纯粹的交易，而是更具温度的过程。

@菠萝吹铁 认为自己并非单纯在卖货，每场直播他都会预留一部分时间与观众纯粹聊天，分享近期动态和想法，比如聊聊减肥进展、何时毕业离校，如同与朋友闲聊家常。

在成为买手之前，合合噠内心其实“忐忑不安，压力很大”，最大的担忧在于“不知道用户是否能够接受”。但经过六场直播，合合噠的粉丝数从首播时的 10 万增长到了 19 万。

绒耳朵儿则将直播视为一个分享审美的治愈过程。@绒耳朵儿成为买手后，账号吸引了更多粉丝。在她看来，做买手“能够将自身放大”。自从做了买手，她与用户通过消费建立了更深入、更紧密的联系，这种关系非常稳固。每一场直播都能吸引到新的喜欢她这类风格的粉丝，是一个非常良性的循环。

@绒耳朵儿 小红书主页

小胖晶晶也不愿做纯粹的直播卖货账号，她认为生产优质内容是作为小红书买手不可舍弃的部分。“大家都是有情怀，怀着坚定信念想做内容的，这是小红书买手的特点。”

@合合噠 不想仅用商业化数据束缚自己，“只要粉丝在我这里买到好东西，我觉得这就是成功，不需要用一个数据来衡量。”

当直播电商进入头部大主播魅力减退、消费者决策更为理性的阶段，正是这些买手群体入场的最佳时机。

这对于品牌商家也更为有利，能让他们维持更健康的价格体系，构建更良性的成本结构，减少额外的经营成本。依靠低价、吆喝式卖货所达成的购买虽然能在短期内获得可观的数据，但从长期来看，更多中腰部主播、品牌商家和用户真正能够获利多少要打个问号。

这也就意味着，更多在具备基本专业能力的基础上，在内容表现力和用户关系维护方面具有个人特色的中腰部买手，将在接下来的直播电商发展中迎来新的机遇。短期内实现低粉高成交的情况，可能会在小红书继续出现，在整个直播电商市场也将成为一股值得关注的新力量。