小红书买手电商呈现出的四大趋势

往昔，谈及

小红书买手

，董洁、章小蕙、一颗 kk 等破亿级买手广为人知。

当下，从明星至素人，不同赛道、不同粉丝量级的高销售额买手纷纷涌现——

他们中有的是

小红书

原生买手，于一个细分领域依托平台深耕细作；有的是从其他平台主动投身小红书的博主，在小红书进一步释放自身商业价值；还有抱着“在小红书随便分享”心态的素人，凭借真诚分享吸引了粉丝，进而转型为买手。

大多数买手的粉丝量级未必极大，但不乏万粉、十几万粉却能达成百万、千万销售额的实例。

小红书电商

运营负责人银时近期公布的数据表明，截至 6 月 10 日，在 618 期间，小红书单场破百万买手的数量是去年同期的 3 倍，带货 GMV 增长超过 100%的买手数是去年同期的 2.8 倍。

越来越多来自不同渠道、不同背景的人涌入小红书成为买手，并获得了可观的商业收入；在电商行业流量红利逐渐消逝的背景下，买手却能持续为品牌商家带来销量与品牌声量的增长。这一现象，引发了行业的新思考：

自去年 8 月小红书提出买手时代至今将近一年，小红书买手生态发生了何种变化？买手成功的秘诀是什么？除了带货主播的销售能力，买手还在如何为品牌和消费者创造独特的新价值？

《DT 商业观察》结合小红书电商 618 的数据，梳理分析了四大买手生态趋势，进一步探寻小红书电商平台的差异化优势。

趋势一 素人买手低粉撬动高销量

通常而言，粉丝量是评判一个带货博主商业价值的关键指标。更高的粉丝基数，往往意味着能创造更出色的销售业绩。在电商领域，这是长期存在的情形，粉丝量也是品牌商家选择带货主播时首要的考量因素。

然而从今年 618 的数据来看，在小红书上，这一“常规”被打破——短时间内实现高增长的买手数量迅速增多，不少粉丝量仅在十几万，甚至几万的买手，也能达成百万甚至超千万的 GMV。

在小红书，粉丝数量并非衡量买手成功的唯一准则。即便粉丝数不足百万的买手，也能在短期内实现高转化率和销量。

时尚买手@合合噠，在小红书进行第 6 场直播时，仅有 17 万粉丝，单场销量却突破了 1340 万。@绒耳朵儿拥有 80 万粉丝，三个月内单场带货 GMV 实现 3 倍增长，单场销售达到 2400 万，单场售出 1 万件连衣裙。

在 618 期间，拥有 51.8 万粉丝的家居博主@一颗 KK 单场直播成交额超 3000 万，带动儒黛、格度、栖作等家居家装品牌成为百万品牌。不足百万粉丝却能撬动千万销售，原因在于粉丝对买手家居理念与品位的认同。

在 KK 的粉丝眼中，她总能将家居混搭出令人眼前一亮的效果，许多粉丝表示：“KK 对于软装设计的审美，似乎有着‘天生的敏锐’。”在直播中，她除了介绍产品和搭配，还会融入一些生活理念和避坑建议。比如，在介绍沙发时，KK 会阐述沙发的挑选理念和工艺等信息，进一步助力消费者了解她所推荐品牌的独特价值。

（家居买手@一颗 KK）

KK 专业且独特的家居品位，源于其丰富的个人经历。在成为买手之前，KK 从事新闻工作 15 年，深谙做好内容的逻辑，同时，她还是一位 9 岁孩子的母亲，因而更能共情孩子不同成长阶段对家的场景需求。

所以，即便家居品牌大多为价格不菲的小众品牌，但她对用户需求与痛点的精准把握，使得她的粉丝更愿意信赖她的选择。在她的评论区可以看到，众多粉丝会主动向 KK 咨询自家软装的建议，填写“许愿池”反馈自己期望的单品等。

博主与用户之间的信任感，是小红书买手模式的核心优势。基于这种信任感，不仅能让买手在低粉情况下具备较高的商业价值，同时也能帮助品牌更高效地建立消费者认知。

此外，与传统沙漏式的流量分发逻辑不同，小红书平台对流量的分发相对公平，也为素人买手的崛起创造了机会，越来越多的普通买手通过勤奋开播取得了优异成绩。

从毫无经验的千粉开播，到月销从 50 万跃升至 500 万，母婴买手@四个娃组合生活 仅用了 3 个月。最初，这两位来自杭州的二胎宝妈，只是在小红书分享带娃等生活内容，粉丝积累到 1000 时开始开播做买手，通过每周三至四场的开播，她们在直播中发挥在养娃过程中积累的丰富的关于儿童鞋服、玩具的专业知识，带着同理心种草并推荐品牌的产品。

在粉丝仅有 5 万时，她们的月带货 GMV 已达 500 万，是三个月前月销 GMV 的 10 倍。随着规模不断扩大，她们的直播间也从家里到 20 平的出租屋，再拓展到 120 多平的工作室，其中一位妈妈的博士老公，也辞职加入了@四个娃组合生活 的买手事业。

（母婴买手@四个娃组合生活）

同样从 0 粉丝起步，@张正霖(院子改造中)在小红书分享自己如何设计并装修老家的自建房，与用户分享家居好物、软装搭配、改造心得等内容，邀请大家一同打造有氛围感的家。这些养成系的家居内容所建立的深度信任，也让他虽然仅有 1 万多粉丝，却能在 3 个月内晋升为百万买手，成功从电商创作者转型为家居买手，开启了全新的职业探索之旅。

低粉、高粘性、短时间内商业跃迁迅速、职业化发展，从这些买手价值特征来看，素人买手的商业价值不容小觑。在高成长性之下，买手们也愈发注重个人品牌的塑造和专业能力的提升，进一步丰富了小红书中的品牌商业内容。

趋势二 全网优质创作者涌入小红书做买手

另一个显著的趋势是：全网的博主纷纷从其他渠道投身小红书成为买手，他们并非将小红书视为发布同质化内容、带货赚钱的单一渠道——大部分外站的内容创作者，会在小红书展现自己的不同侧面，例如自身的穿搭、审美、生活方式等。

全网拥有超过 150 万粉丝的@番茄罐头 ChloMato，是知名的母婴博主，从国企 HR 升级为妈妈，不少粉丝见证了她育儿路上的点点滴滴。而在小红书，她展现出了更为生动鲜活的一面。

她的笔记与生活状态紧密相连，并充分运用带娃的经验、喜悦和教训，转身成为母婴买手，侧重小龄宝宝产品的推荐。去年 7 月，她在仅有 5 万粉丝的情况下，开启了首场直播带货，第一场便达成超百万 GMV，并在 3 个月内跃升至 500 万战绩，在今年的 618 中，已积累 15 万粉丝的她，成为了母婴行业 TOP5 买手之一。

（母婴买手@番茄罐头 ChloMato）

通过展现真实生活状态的不同侧面，一方面能够为原本关注这些优质内容创作者的粉丝带来更多新鲜感，另一方面，买手们也能在小红书找到更多同频的精准用户，有助于提升自身商业价值。

网络红人@绒耳朵儿 因其色彩鲜明的时尚穿搭备受瞩目，而在小红书，年轻化人群对流行趋势爆款的接受度相对更高。因此，从外站转型为小红书买手后，她和团队通过生活流 vlog 等预告内容的种草，成功在开播 2 个月后，成为成交百万级的买手，做买手仅 6 个月，单场销售达到 2400 万，一场卖出 1 万件连衣裙。

如今她在小红书已成功积累 80.5 万粉丝，通过成为买手实现了商业价值的进一步跃迁。

（网络红人@绒耳朵儿)

除了从外站转型布局小红书，也有一些转型成功的买手，开始在小红书探索个人的多重价值。

头部护肤博主@豆豆_Babe 的穿搭类账号@豆豆本豆，通过分享穿搭、街拍、小众、生活、探店等内容，探寻自己作为时尚买手的可能性。

今年 618，豆豆在小红书上一改以往的直播风格，更多地分享穿搭思路和产品细节，而非单纯倾销式带货。在小红书首播近 4 小时便成为千万级买手，取得 1300 万 GMV 的成绩。

(时尚买手@豆豆本豆）

从生活分享，到专业技能，再到个人价值的新探索，优质的内容创作者转型为小红书买手后，不仅为自身带来了新的收入渠道，也创造了探索个人价值的新机遇，涵盖个人成长、社会影响力提升等方面。

趋势三 垂类买手的双面价值

随着消费者的消费需求日益细分，如今品牌不再一味追求大规模、全面的市场覆盖，而是专注于服务特定的消费群体，满足其特定需求，寻求新的增长。在此过程中，各行业的买手通过差异化的内容，为品牌创造了更多的增量空间。

数据显示，2023 年小红书电商实现了快速增长，这种增长不仅体现在平台整体的销售数字上，在各个细分行业中表现也尤为突出，例如时尚潮流交易额同比增长达 380%，家居家具同比增长达 300%。

越来越多的垂类买手不断涌现，为用户提供更精准、专业的推荐，他们对用户需求的精准洞察，进一步助力品牌实现价值跃迁。

家具家居类买手@野柿子小姐，是一位拥有超过十年从业经验的软装设计师，其对小众家具家居独特的审美感知，使她开播 3 个月便跻身千万买手行列，如今拥有 45.6 万粉丝的她，在本次 618 中也取得了单场直播 1200 万 GMV 的成绩。值得一提的是，除了买手身份，她还是原创家具设计品牌的主理人。

在她看来，买手的身份一方面让她拥有了与用户直接交流的窗口，能够站在最前沿捕捉市场，具备市场洞察力，另一方面，做买手获得的商业化回报与市场感知力，也能够再度投入到她的品牌中，形成良性循环。

基于垂类买手与品牌主理人的双重身份，也让@野柿子小姐对于新兴设计师品牌有着更强的商业同理心，能够更好地将小众设计师品牌介绍给万千中国家庭。通过她的分享，不仅东世西室，还有儒黛、格度、可纳等家居品牌也实现了新的增长，这些品牌的产品和设计理念，也被更多人所知晓。

买手的专业推荐不仅增进了用户对品牌的认知，通过他们对产品细节的深入了解和个性化的体验分享，建立起用户对品牌的信任。这种信任在电商交易中不可或缺，能够促进消费者的购买决策，提高转化率。

此外，具有不同经验、背景的买手有时对消费者需求有着更精准的把握，买手提供的反馈，甚至参与产品的共创，也是当今品牌寻求确定性增量的一种方式。

基于买手对用户及市场需求的深度洞察能力，花知晓在小红书中首次联合买手@阿里北杯开发年度单品“仲夏夜系列，提亮遮瑕液”。在合作过程中，买手和品牌前后沟通 3 个月，调试了几十款才确定配方。而这力求最优解的产品研发过程，也被@阿里北杯通过内容种草与直播，让更多用户了解。

近距离、养成式的产品研发过程，不仅让这款新品大获成功，也让用户对品牌的价值与理念有了新的认识。首播 4 小时专场 GMV 343 万，联合开发的新品提亮遮瑕液热销 40000+支，花知晓也成为小红书近期国内彩妆搜索量第二的品牌。

在商业环境中，创造差异化内容的买手们，如同品牌价值的挖掘者，也是用户认识新品牌的放大器。

为了避开竞争激烈的大众产品，美护买手@crystal 方老板 侧重深挖那些他人未曾关注的、小众的院线护肤品，使许多院线产品逐渐受到消费者的认识与喜爱，618 期间她的直播销售额超 1800 万，并成功带动站内五个院线品牌达成百万专场，品牌 Cible Skin 的销售额则超过 250 万，品牌影响力进一步扩大。

(美护买手@crystal 方老板)

通过专业知识和真诚分享，垂类买手与消费者之间建立了特殊的信任。在消费者心中，买手不仅是销售者，更是值得信赖的生活顾问和品味引领者。

时尚买手@短头花，由编辑转型为时尚博主，5 年的时尚行业工作经验为其成为时尚买手奠定了内容基础，在@短头花的分享中，有简洁实用的“一衣多穿”，也有营造氛围感的“多层叠穿”等，越来越多网友被她的穿搭品味吸引并购买“短头花同款”，如今积累 78.3 万粉丝的她，成为了小红书时尚行业买手榜 TOP 5，在刚刚结束的一场 618 直播中，单场 GMV 达到 1300 万。

（时尚买手@短头花）

不少时尚品牌也会选择在短头花直播间进行新品发布和产品共创。去年，“短头花”尝试改造了鞋类品牌 Faytobe 的一款勃肯鞋穿法，将原本置于后面的泮带穿在前面。经过前后 4 次鞋型打版设计，新品在短头花直播间上新时便卖出近 6000 双，上新即成爆款。

垂类买手们通过个性化、差异化的专业内容，为小红书社区创造多元内容的同时，也为品牌提供了更多内容挖掘的空间。随着消费市场的进一步细分，买手的角色将更为重要，他们将通过更精准的垂直服务、更深入的用户需求理解，以及更有效的品牌价值传递，助力品牌持续成长。

趋势四 00 后投入买手新职业

作为数字时代的原住民，00 后凭借鲜明的个性和创新精神，积极投身买手行业。他们不仅对新兴潮流有着敏锐的感知力，在选品、内容创作和直播风格上也有着独特的商业见解。

00 后美食买手@菠萝吹铁，因长相酷似明星鹿晗这一个人特色，成为独特的“颜值博主”。而他选择进入小红书，正是因为他发现平台机制对新人友好，并且平台和个人都处于起步阶段，发展前景良好。

于是，他逐渐踏上买手之路，每天 9 点半到 12 点半固定直播分享美食，起初自费购买样品，随着销量增加，逐渐收到品牌商家的合作邀请，获得推荐商品和优惠价格。如今，他已逐渐积累 10.6 万粉丝，在小红书单月 GMV 超 100 万。

这段买手经历，也让他明确了未来个人成长的方向。毕业后，他计划全职从事买手直播，考虑成立个人工作室，进一步拓展内容领域。在他的激励下，他的同学们也逐渐开始将买手作为新的职业方向进行尝试。

（00 后美食买手@菠萝吹铁）

00 后买手的涌现，除了让消费市场见识到新生代的敏锐嗅觉与同理心，为年轻消费市场创造更多可能之外，也让年轻群体看到了个人发展的新机遇与价值。

00 后美食买手@小小 ，家在山东省济南市莱芜区，曾经工作的工厂倒闭后，她在小红书开启了美食直播。每晚九点至凌晨三点，她在直播间通过治愈系美食助眠直播，种草全国各地的美食。如今，拥有 10 万粉丝的她，从过去在工厂拿着 4000 月薪的小员工，摇身一变成为月销 100 万的美食买手，来自五湖四海的美食，从各地流转到山东的这一小县城，又通过小小的直播销往全国。

(00 后美食买手@小小)