上一回跟大伙剖析了
否 IP 细节
，不知各位是否有所斩获（
点击查看原文
）。
今日的分享重点是有关展现方面的细节问题——流量质量。
一、概念篇
从事竞价工作的都知晓营销漏斗，展现量增多才有机会使点击量增多，进而成交增多。
然而，单纯地追求展现量的提升，未必能够依照预期的漏斗流程发展，极有可能出现消费高、转化差的情况。
因此，在展现这一环节，大家需要处理得极为细致，不能盲目地提价和放宽匹配。具体从何处着手，在下面的操作篇中分享，在此之前先与大家一同了解一下展现的构成。
我将其大致划分为三个部分：高效展现、无效展现和低效展现。
▌
高效展现：
即为客户主动搜索某个关键词，与我们为该关键词投放的广告相匹配。这种展现正是我们 SEMer 所期望的，不但转化率高，还便于我们依据客户的需求和自身预算进行良好的控制。
▌
无效展现：
例如同行恶意点击所产生的展现，对我们而言就是无效的，大家可参考上一篇内容，通过否 IP 来降低这部分的消耗。
▌
低效展现：
这种情况存在多种情形，最为棘手的一种让小老弟通过图片为大家解释，百度流量分发，如图：
第一张图是我点击一个弹框广告跳转
后的新闻页面（PC 端），在浏览新闻时下方出现类似信息流的广告，于是我点击了共享办公室和手机的两个小广告。
第二张图是我点击共享办公室所触发的广告，引发了精准关键词搜索，实际上我并未主动进行搜索；
第三张图是我点击手机的广告，触发了精准关键词搜索，但我依然没有主动搜索。
在这种情形下，关键词看似十分精准，查看搜索词报告也不会予以否定，这类客户或许只会进入您的网站一次，IP 和访客码您也难以进行屏蔽，然而他们中的大部分都是无效客户，意向不高。关键在于这一情况无法避免，您要投放广告就得花费这笔钱，没有商量的余地。
这属于低效展现的一种，还有其他的情形也可算作低效展现，比如搜索关键词 A 所触发的是您的关键词 B，但是由于创意的不同致使点击率存在差异，点击进入的落地页相关程度可能也较差，长期下来转化率或许会稍低一些。
还有众多情形等待着大家去挖掘，比如我们的关键词报告展现量是 20000，或许您查看搜索词报告展现量仅有 18000，那中间缺失的展现量究竟去了哪里呢？
二、操作篇
当我们明晰这个展现概念之后，我迅速查看了实时访客，发现的确存在许多看似精准的词被点击进来但随即跳出的情况，或许这就是我一直无法降低跳出率的原因之一。
不过对于这种搜索引擎流量分发的规则，并非我们 SEMer 能够阻止的，所以我们在进行优化时，先将我们能够掌控的部分做好，我个人的一套操作思路供大家参考：
1、对比关键词展现
开启自己的重点关键词表格，如果尚未来得及统计此表，就直接打开账户或者客户端，按照展现量进行排序，找出展现量较高的关键词
，确认哪些是我们最希望推广的。
接着对比过往的关键词展现
，查看变动较为显著的关键词，着手排查展现变动的原因；（匹配模式、价格、市场环境等）；
举例：关键词 A，今日的展现量为 20000，观察往期搜索词报告均在 10000 左右；倘若未对 A 进行任何操作，那么主要的影响因素或许是用户需求上升或者您的某位同行倒闭，致使您的流量增大；如果是因提价或者放宽匹配等操作导致的展现量上升，那就来看第二步分析流量质量。
2、分析流量质量
通过前台面板数据查看搜索词和 IP 访问深度，直接从效果方面查看转化情况。
举例：依旧是关键词 A，我们想要了解一下它的展现量提高之后，流量质量如何！最为直接的方式就是查看转化，如果转化情况变好那自然是极好的。
那么除了转化还能查看什么？我们还能够在搜索词报告中查看它匹配进来的关键词是否为我们所需的词，然后在实时访客中查看这个关键词对应的 IP 访问轨迹和深度如何。
如果都是前来查看新闻页面的，或许遭遇了同行的 SEO，那我们就对其进行操作，无需解释。
3、通过第二步分析发现流量优质，我们可以继续放量或者观察，依据预算来决定
举例：还是关键词 A，我们发现它近期的转化效果甚佳，那么接下来该如何操作？可能许多人会准备对其进行操作，直接抬价并放宽匹配！这里要着重强调，敲黑板——直接抬价放宽匹配这种操作不能认定其是错误的，但可能并非最佳方式，只是较为简单粗暴！
万一调整之后转化量下跌了该如何是好？所以建议大家可以依据关键词 A 的搜索词来添加，同时对 A 进行拓词，然后将新的关键词添加进来之后出价稍低于 A，在确保不影响 A 现有效果的情况下进行操作。
4、通过第二步分析发现流量不佳，那我们可以从以下几个方面进行考虑（这个例子会稍长）
举例：依旧是关键词 A，我发现展现量增大之后转化没有什么变化，消费却变高了！那就让我们来排查一下原因，为何增加了展现量却没有增加转化？
我们可以在搜索词报告中筛选关键词 A，查看到所有匹配进来的搜索词
，如此便会出现几种情况。
其一，我们不从事的词！例如发现关键词 A 匹配进来的词并非我们所需的产品，或者是我们的产品但并非我们想要从事的词，例如一些费用词匹配进来。
倘若我们不做费用词，我们首先将不需要的词否定掉，再找出这些词的词根，比如“多少钱”“价格”等等，将它们以短语形式否定到单元中，避免其他无效词再次触发；
其二，匹配混乱！就是我们发现许多搜索词都是我们已有的关键词，还是以费用词为例，如果我们推广费用词，就建立专门的单元来撰写相关性高的创意和相关性高的落地页
，然后对容易误触发的单元进行相互否定，不让它们匹配到关键词 A。
比如客户在搜索我的关键词 “A 多少钱”的时候触发了关键词“A”，搜索词报告显示这个词已添加，
那么我们就在 A 所在的单元将“A 多少钱”否定掉即可；
其三，匹配过来的都是非常精准的词，也并非我们已有的关键词，那我们可以查看一下这些搜索词的 IP，判断是否为同行，是同行的就精细化否定 IP，新手可以参考我的上一篇文章，如果查看 IP 都是瞬间跳转的，也可能是百度流量分发的。就考虑收缩匹配范围并降低价格来减少一些无效展现
。
如果进行了各种操作之后观察发现效果仍然很差呢？那或许是客服或者页面转化力度等其他问题了，需要综合起来一同分析。
5、展现量下降的处理方式也是类似的
关键词 A 的展现量突然降低，我们先对比自身的操作，如果没有进行任何操作，有可能是同行进行了调整，或者有新的公司加入竞价。
如果自己进行过操作（比如降价），就对比自己的操作来判断。最终的关注点还是指向关键词的流量质量！流量好就抓住优质流量进行拓词，流量差的就进行优化。
6、长期没有展现的词
通常是冷门词或者您曾经添加进来的客户搜索词等，可以考虑采用广泛匹配且低价的方式先使其展现
。
三、心态篇
1、鉴于竞价行业的独特性，必须看到账户数据才有依据进行调整，所以我的思路与大家的账户相比可能存在诸多漏洞，各路大神和新手仅能作为参考，千万不要将其视为自己的操作，一定要依据账户的实际情况来。
2、通过测试得出的结论才属于自己的，即便别人都认为是正确的，您也可以保持怀疑并自行测试一下。
3、账户中的关键词数量众多，不可能对每个词都进行如此细致的操作，所以我们依据 2/8 法则选取重点词进行观察即可。
4、学会 Excel 在 SEM 中的应用，操作起来更节省时间且更具效果。
5、这一点才是最为关键的：账户是 SEM 的第二位伴侣，对待它还是要温和细心一些！毕竟妻子高兴了大家才能高兴，账户也是如此，祝大家天天愉快。
以上是作者【
文豪
】此次的分享内容，若有疑问或任何思路都能够在文章下方留言进行交流，
大家共同进步。我是你们的竞价小伙伴，下篇文章探讨数据分析，咱们不见不散。
暂无评论内容