小红书聚光定向人群的 DMP 实操经验分享

抖音的场景侧重于娱乐；

小红书

的场景则倾向于搜索

正因如此，相较抖音，小红书更易于直接锁定精准人群。当下的小红书与过去数年的小红书截然不同，工具丰富多样，方法层出不穷，如今我们完全能够做到不浪费每一分预算，实现精准投放。

一直以来，众多朋友对小红书的精准投放方法颇感兴趣，今天就为大家讲解小红书精准投放中最为关键的工具：DMP 工具。

首先来了解一下，什么是 DMP 呢？

DMP（Data Management Platform）在营销领域是一项重要工具，通常也被称作人群包。

通过聚光里的 DMP 功能，能够助力我们从多个角度全选标签、进行人群挖掘，提供目标投放人群的各项基础数据，让小红书的投放广告定向更为精准。

优质的广告是将恰当的内容推送给合适的人，而 DMP 便是协助我们锁定最精准人群的绝佳工具。

1）借助 DMP 设定目标人群

定向包不但能够直接选定我们的广告类型和营销诉求，还能帮助我们针对用户的性别、年龄、地域进行定向投放，开展“客资收集”，实现人群区分，为后续的精准投放奠定基础。

当品牌初次在小红书投放，尚无品牌历史特定的消费人群时，可以通过定向包中的营销诉求从大类来匹配人群，先明确品牌产品的消费大盘，比如“我们的目标用户所在城市是一线城市还是三四五线城市？用户的年龄阶层处于何种范围？”等，随后再进行细分定向。

在定向包投放后，我们能够通过查看画像直接获取目标用户的各项基础数据，或者是对内容感兴趣的用户的人群画像，涵盖他们平日的消费偏好和内容偏好。

当然，自有特定人群画像的品牌也能够在“私有人群上传”上传自己在淘天京的 DMP 人群包，以达成更精准的投放。

常见的 DMP 人群包清单诸如：

·品牌搜索、互动、阅读人群包/品牌+品类搜索、互动、阅读人群包

·品类搜索、互动、阅读人群包

·上下游关键词/供应商阅读人群包

·XXX 博主/明星直播观看人群包

·XXX 博主/明星（多位）粉丝人群包

2）不同阶段的品牌可对应不同方式进行人群定向

通过定向投放目标用户，针对不同需求的品牌存在四种不同的投放场景及使用小窍门。

1.新品牌若没有品牌消费人群的历史画像，就需要通过细分特定行业人群（阅读/搜索/产品/功效等）进行试投，迅速找到行业潜客，实现破圈拉新。

2.具备一定知名度或有投放数据经历沉淀的品牌，可以利用聚光的 DMP 实施挖包策略，从品牌粉丝、内容互动、广告曝光、电商等方面深度挖掘对品牌已有印象的人群并展开再营销，瞄准潜客人群，通过投放广告反复触达，增进品牌印象，提升好感度。

3.在内容定向上拥有明确用户画像的品牌，若想定向投放合作笔记的 kol 粉丝群体，或者定向投放那些搜索或者阅读过某些关键词的用户，可以通过分析用户的阅读、搜索习惯等为其打标，依据用户内容偏好定向人群。

4.还有一类是以电商转化为目标的品牌，通常由于在产品路线上有明确客群区分，或者在大促节日等有明确电商转化需求。这类品牌需要运用消费向标签进行分析，例如我们完成定向包后的人群画像中的“省钱内容偏好”、“促销内容偏好”等标签来定向易转化人群，拉动下单。

3）定向后的数据分析、人群包沉淀

除了广告投放的目标群体，还有一个至关重要的方面，那便是笔记内容。那么通过聚光，我们如何定向来优化分析笔记内容或效果呢？起初，我们可以尝试制作爆款笔记，通过模仿已有爆款笔记内容的竞品，拆解爆款的逻辑结构。

我们能够对不同方向的种子笔记分别投流，对比笔记投放后的阅读量、互动量等数据，针对笔记制作的问题进行分析，例如：笔记的发布形式是视频还是图文？标题是夸张的流量式标题党好，还是直接突出产品卖点好？封面素材对笔记流量的影响如何？

进行定向投流一定要做好数据统计的复盘，否则永远不清楚问题究竟出在何处，每个环节的数据都要予以统计，必须明晰每天哪些素材能够产生消耗，尤其是点击的人群属于哪个细分人群？

我们内部目前正在积累各种行业的细分人群包，我将人群包资产视作公司最重要的虚拟资产之一。

为何如此？

因为小红书的人群相较其他社区更为细分，或许一个行业能细分出七八个人群，每个细分人群又对应着不同的人生阶段和需求。倘若想用相同的素材覆盖所有人群，显然是不切实际的，需要将产品不同的沟通点对应给不同的人群，这样才能实现不同人群的精准营销。

建议每个品牌都着手积累自身的人群包，人群数量积累得越多，投放效果就越高效！

以上便是有关聚光 DMP 工具应用的内容，若想进一步学习和交流的朋友，欢迎加入我们的会员社群共同探讨。