历经十年岁月，
小红书电商
始终在探索中砥砺前行。
9 月 15 日，小红书宣称其自营跨境电商“福利社”将于 10 月 16 日停止商品售卖，并于 11 月 16 日正式闭店。在此之前，小红书的自营电商平台“小绿洲”也刚宣告将于 2023 年 10 月 1 日停止运营，10 月 31 日彻底关闭。
至此，小红书的自营电商平台全部落幕，转而着重扶持买手和商家，全力押注“买手电商”。加之 8 月底在上海举行的“买手时代已来”电商大会，小红书的电商战略一改往昔“犹豫不决”的探索态势，当下在买手方面的投入似乎有种“破釜沉舟”的意味。
与小红书关系密切的人士向「界面新闻·创业最前线」透露，过去小红书不断进行各类电商化尝试，却始终未明晰究竟该如何操作，管理层对于商业化的战略方向也摇摆不定。但另有电商行业人士告知记者，此前小红书电商化成效不佳，主要缘由在于小红书真实可信的社区氛围，在一定程度上与商业化存在冲突。
对于小红书押注买手的新电商策略，业内人士向记者透露，自 2020 年开展直播以来，小红书逐渐找到了社区与电商更为融合的新途径，数据增长态势良好，交易流程也较为顺畅，还涌现出众多成功案例，正因如此促使小红书下定决心，全力以赴发展买手电商模式。
为此小红书宣布，将提供 500 亿流量扶持，助力 100 万个小红书作者成为小红书买手，并投入 500 亿流量支持商家。
与此同时，组织架构也相应做出调整。业内人士向记者表示，当前小红书已形成三大业务板块，社区板块主要涵盖社区内容，商业板块主要包括种草营销，调整后的交易板块整合了电商与直播业务。
押宝“直播+买手”的策略后，小红书电商能否走红？
01 十年探寻商业化路径
十年光阴，小红书凭借广告盈利模式，不温不火地走过了十年。
据公开数据显示，2022 年小红书营收约 300 亿元，其中 80%源自广告收入，20%来自电商营收，盈利模式相对单一。自 2021 年完成最新一轮 5 亿美元的融资后，小红书再无新的融资消息，仅依靠广告收入维持平衡，公司的经营利润亟待跃上一个新台阶。
更为关键的是，十年仍未上市，不仅小红书自身急切，其背后的资本或许更为焦虑，真格、淡马锡、腾讯、阿里等一众资本巨头皆在其中。在广告之外，如何开拓出第二条商业化路径，是小红书上市前必须解决的关键问题。
2014 年末，小红书设立了电商部门，自此开启了电商化的持续探索。
2014 年 10 月“福利社”自营店铺上线，2016 年从自营电商转型为社区电商，引入第三方平台和品牌商家；2020 年正式开启直播带货；2021 年推出“号店一体”机制。
2022 年，“小绿洲”登场，起初推出的是涵盖美妆、护肤品、时尚穿搭、家居等项目的自营电商，随着户外露营话题的火爆，小红书紧跟热度迅速调整定位，转向露营、骑行、徒步等户外项目。
这些年来，小红书在不断试错的同时，也迅速做出调整，但时至今日，仅推出一年多的小绿洲自营电商，因户外热度未能支撑起销量而被迫关闭，引发了外界对小红书“能否做好电商”的质疑。
与小红书关系密切的人士向「界面新闻·创业最前线」表示，从线下到线上商城，从线上商城到“号店一体”，从“号店一体”再到小绿洲，从小绿洲再到如今的“直播+买手”策略，小红书一直在进行各种电商化摸索，但尚未搞清楚正确的做法。
前几年，国内流传着一个“黄金公式”：5000 篇小红书种草+2000 篇知乎问答+李佳琦带货=一个国货新品牌，据说这个公式颇受新消费领域创业者的认可。
不论这个公式是否属实，但在一定程度上体现了小红书显著的种草能力。“种草模式取得了成果，主要提升了品牌价值，但这种作用难以有效量化，如果只是种草却无法拔草，无法形成商业闭环，也就难以构建成熟的商业模式。”上述人士说道。
该人士还认为，当前小红书力推的直播带货模式，集中力量打造了董洁、章小蕙等几位明星，有效提升了小红书的影响力。但小红书平台主要是中腰部博主，这类博主在平台占比较大，所以仅依靠几个头部直播，其持久性难以断言。
但电商行业人士向「界面新闻·创业最前线」表示，小红书的社区口碑与商业化营销存在一定的矛盾，“若商家已投放广告，测评博主接了广告还会说这个东西不好用吗？”
小红书的生态优良，真实分享的社区氛围备受赞誉，平台对虚假刷单管控严格。但公司需要实现商业化，为了商业化引入商家，必然会同时带来商业化的弊端，比如刷单和过度营销，大众点评便是如此，最终可能导致社区的优势消失。
在社区质量与商业化之间，小红书只能寻求一种平衡。
小红书 CMO 之恒也曾承认，小红书过往面临的最大挑战，是未曾想清楚商业内容和用户社区内容如何协调的问题。
在种种形势之下，小红书迫切需要做好电商化。
不过，如果电商战略不稳定，战术再出色也无济于事。况且电商市场早已竞争白热化，阿里、京东、拼多多的价格战打得热火朝天，抖音、快手等内容电商也凭借流量强势入局，目前小红书的规模相对较小，如果在电商战略上犹豫不决，不能尽快找到适宜路径，恐怕会错失做好电商的最后机会。
02 小红书的壁垒优势
腾讯的小绿书、抖音的可颂、淘宝的逛逛、拼多多的拼小圈……近年来，各大厂掀起了一轮轮模仿小红书内容种草的热潮，最终却只是学到了皮毛。
为何大厂都对小红书“垂涎欲滴”？这与小红书出色的数据表现和潜在的商业价值紧密相关。
在数据方面，据 2023 年初公开披露的信息，小红书日活已达 1 亿，月活 2.6 亿，平台累计拥有 6900 万创作者，月活创作者超过 2000 万。截至 2022 年 12 月，小红书社区汇聚了全球近 17.3 万个品牌。且有数据表明，截至 2023 年 5 月，小红书日均使用时长达到 72.67 分钟。
在案例方面，前有完美日记、元气森林、小仙炖、五菱宏光等在小红书走红的新锐品牌，后有户外露营、飞盘骑行、淄博烧烤等在小红书引爆的流行趋势，大多经历了内容种草、话题破圈，最终带动了整个品牌或产业链的火爆。
十年沉淀，小红书铸就了一本真实“实用”的生活指南，成为消费决策平台。“真实可信”的社区口碑是小红书最为重要的价值所在，达人或博主分享亲身经历的真实感受，为用户提供消费参考，最终促成消费种草。
小红书历经十年精心打造的社区口碑，并非短期内能够效仿，这涵盖了社区氛围、内容质量、用户心智、用户忠诚度和高粘性的形成等，都难以在短期内速成。
小红书去中心化的流量推荐机制，也有利于源源不断的新人、素人入驻。
与小红书关系密切的人士向「界面新闻·创业最前线」表示，小红书的流量并非倾向于头部，主要依据内容。主要的衡量指标为，内容的关注度和评论互动量，这两项分值最高，其次是收藏和点赞。若按照分值比例来看，关注度 4 分，评论度 4 分，收藏 2 分，点赞 1 分。依照综合分值，决定流量的分配。
同时，小红书精准且高质量的用户也是其他平台难以比拟的。
小红书用户多数为城市白领，具有较大的购买需求、较高的品质要求、较强的用户粘性、精准的转化能力以及较高的复购率等特点。其中社区 70%的用户为女性，主要关注美妆、时尚穿搭、母婴、家居、健身护肤、旅行等品类。
小红书也曾努力推动男性用户的入驻，最终将男性用户的占比从 10%提升至 30%，他们主要关注的是数码、财经、户外等品类。
“在我看来，小红书社区主要聚焦的便是白富美，小红书的老板毛文超和瞿芳均为海归，管理层也偏向精英文化，这就决定了社区坚定走品质消费的道路。”与小红书关系密切的人士向「界面新闻·创业最前线」表示。
“小红书博主商业价格全网最贵”的传言，在一定程度上吸引着其他平台博主纷纷入驻小红书。
对此，与小红书关系密切的人士向记者表示，小红书博主的粉丝是其他平台的百分之一或几十分之一，但报价相近，从这个角度来看，小红书博主几乎是全网最贵的。
例如，抖音 1000 万粉的大号，与小红书 20 万粉丝的博主，报价很可能相差无几。按照单个粉丝计算，确实是小红书更贵。
真实可信且活跃的社区氛围、高质量高购买需求的用户、全网最贵的博主、利于新人的“去中心化”流量机制等，共同构成了小红书这块有待开垦的价值洼地，在竞争激烈的电商市场中，小红书代表着一个有待开拓的商业领域。
但小红书如何从消费决策平台实现交易闭环，改变“小红书种草，第三方交易”的尴尬局面，是小红书当前亟待跨越的一道障碍。
03 商家和用户的交易体验怎样？
8 月底，小红书举办了以“买手时代已来”为主题的电商大会，公布了详尽的电商规划。
小红书表示，将持续投入并邀请更多小红书买手、主理、商家、品牌加入，共同构建更为繁荣的电商生态。
在大会之后又宣布将关闭小绿洲和福利社，外界好奇：小红书押注“买手电商”的信心源自何处？
为此，小红书公布了一组新数据作为支撑：小红书每天有近 4000 万用户有购买意向；过去一年半的时间里，小红书电商买手和主理人的规模增长 27 倍，动销商家数增长 10 倍，购买用户数增长 12 倍。
对于买手电商背后的商业逻辑，小红书 COO 柯南认为，小红书买手可以是包括主理人、商家创作者等任何个体，这些买手通过自身的审美、品味筛选出符合自身标签、粉丝调性的商品，再通过直播或图文笔记将商品售出。
近日，记者采访了一位在小红书从事二手奢侈品交易的商家，他目前在小红书上拥有十多万粉丝，通过小红书直播卖货和线下商店促成交易。
该商家表示，每次在小红书直播两小时，每场大约有 10 万的交易额，主要是老用户的复购率高，新增用户不多。“目前小红书的直播体验还不够理想，每次直播总会出现一些问题，有时购物车丢失，有时被误判违规等意外情况。”
他认为，直播出现状况可能是因为小红书的直播技术尚弱，需要进一步改进提升；当前小红书的流量池不大，虽然用户精准，但规模较小、体量有限。
还有一位喜爱美妆的消费者倪小倩，向记者讲述了她在小红书上的购物经历。
有一次，倪小倩看到喜欢的博主亲自试用一款男士素颜霜，博主擦脸试用，视频显示既滋润又服帖，还有非常出色的遮瑕修容效果；该商品还是平台的爆款，已售出 9 万单。
于是，倪小倩毫不犹豫地通过链接下单。几天后，倪小倩收到素颜霜，迫不及待地给男友试用，却发现既不滋润也毫无遮瑕效果，博主测评中的效果几乎未见到。
倪小倩感觉自己“受骗上当”了，认为博主存在虚假宣传和误导的倾向，并迅速取消关注该博主，“我再也不想在小红书上购买美妆用品了。”
为打击虚假种草行为，小红书于 2020 年推出严厉的治理措施——啄木鸟计划；2022 年 2 月，小红书又启动新一轮虚假种草治理行动，首批处置违规笔记 27.9 万篇，处罚违规账号 16.8 万个。
虽然不断进行处罚，但虚假种草的现象依然屡禁不止，这在一定程度上是由商业逻辑所决定的。
那些已接受商家投放广告的种草测评或买手，必然会极力推荐商品甚至过度推销，而对商品的缺点只字不提，这就导致商业化后的测评或种草具有一定的欺骗性或有所保留，对小红书真实可信的口碑或许是一种损害。
若遇到没有货源的达人或买手，很可能就是转手倒卖的“二道贩子”，商品质量更是难以保证。
除了热门的美妆赛道，记者曾在小红书时尚穿搭类买手的推荐下尝试购物。
在买手的推荐下，记者看中了一款初棉牌的羊绒毛衣，从外观判断质量和款式都非常出色，于是通过购物栏找到对应的品牌商家购买，价格是 1691.99 元，在原价的基础上优惠了 9 元。
为了“货比三家”，记者同时去天猫查看同款毛衣，在初棉的天猫店里，同款毛衣价格是 1469.99 元，相比之下，比小红书竟然便宜了 222 元，记者最终选择在天猫下单。
图 / 左：小红书价格图 右：天猫价格图
作为用户，在小红书直播或买手推荐下发现心仪好物，开始产生购买欲望，但真正决定下单购买的还有其他关键因素——质量、价格、配送与售后等。对于小红书而言，如果在质量和价格上没有优势，只能陷入“小红书种草，其他平台拔草”的导购社区困境。
在市场成熟、竞争充分的电商时代，即便拥有大量有效的买手，但影响消费者最终购买决策的，仍然是良好的商品品质和具有竞争力的价格，这背后需要广泛且优质的品牌商家和货源，更需要相当成熟的供应链，而如何补足这些核心电商要素，小红书还需下一番苦功。
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