小红书关于酒鬼活动的运营剖析

在 2023 年，“搭子”一词想必曾多次映入您的眼帘！那究竟什么是找搭子呢？小红书又怎样凭借线上内容在短期内提高门店的营业收入？活动期间的广州天河竟然满是手持酒杯的俊男靓女！

我们豪掷 168 元，亲身感受小红书的搭子文化，仅 5 分钟就迅速找到了 7 个酒搭子！并对活动运营展开了深入拆解！

一、活动背景

近期，小红书以“酒鬼”文化为主题，在#话题中发起了全国酒鬼地图活动。该活动涵盖了 20 座城市的 120 家酒吧，每个城市选取 6 家酒吧构建成一条 city drink 街。参与者能够沿着酒鬼地图打卡本地特色酒馆，套票仅需 168 元。此外，官方还精心设计了 MBTI 手环飘带，依照 I 人和 E 人的程度，供大家对应入座、收集打卡，营造出浓郁的氛围感！用户在社区中也掀起了寻找“酒搭子”这一新兴年轻潮流社交文化的热潮。

1. 我参与的目的

1）紧跟互联网运营前沿，剖析从线上引流至线下门店的运营活动流程

2）探究线上找“搭子”的难易程度与质量，亲身体验“搭子文化”

3）渴望获取 MBTI 手环，顺便品尝一下酒的滋味

2. 市场条件

• 搭子文化兴起，陌生人社交意愿渐强
• 疫情结束后的打卡，充满仪式感
• 年轻人社交需求上扬，包含交友、脱单、轻度社交等
• citywalk 式轻旅游，城市消费与微旅游相结合

3. 竞品活动

2023 年堪称本地生活的起始之年

随着疫情的逐步消散，人们摘下口罩，各大平台纷纷在餐饮和旅游领域推出本地生活服务。历经 2022 年的快速发展，2023 年抖音的本地生活板块已从初期的野蛮生长逐渐趋向稳定。4 月 25 日，抖音生活服务举办首届生态伙伴大会，以“一起助力好生意”为主题，诚邀服务商、机构等伙伴参与。美团于 4 月 18 日推出“神券节”，而拼多多在 7 月 5 日新增本地生活业务入口，初步涉足该领域。

4. 平台现状

• 内容：品牌在小红书的入驻数量达 17.5 万+
• 往期：2023 年 6 月 1 日小红书上线「出门过夏天」活动，鼓励用户分享出游打卡笔记
• 平台：小红书是国内首屈一指的种草平台，月活跃用户超 2.6 亿，创作者达 6500 万，笔记日发布量超 300 万+
• 功能：2023 年 9 月 27 日小红书上线「找搭子」功能
• 市场：小红书在时尚、美妆、旅行等领域优势显著，具备良好的用户口碑和社交属性，能提供社交化购物体验以及多元化的内容生态系统。

二、活动流程

涵盖预热期与活动期，全国酒鬼地图活动于 2023 年 9 月 8 日至 9 月 28 日举行。

活动规则遵循「线上购买地图线下领取 -＞ 门店路线打卡兑换啤酒 -＞ 获取 MBTI 手环」的三部曲模式。以下以硬核老麻花在广州的亲身体验为例：

实际上，从发现笔记到用户真正下单完成付费转化，需经历 5 个步骤：

此次活动的地图不仅能花钱购买，还可免费领取，即邀请小红书新用户能获取积分，积分可免费兑换地图及周边。积分的获取和兑换门槛并不高。这种福利充分抓住了用户渴望免费喝酒、免费体验、想要周边、不拿白不拿的心理，再加上小红书搭子本身的吸引力，从最终相关笔记的发布、地图的销售以及库存情况来看，付费转化率颇高。

此次活动的重点在于：

• 小红书平台方：通过提供免费饮品、周边产品等手段吸引新用户，增加用户数量，提高用户留存率。
• 线下门店：借助小红书官方笔记等线上渠道，吸引用户到店消费或再次消费，同时提升门店的曝光度。在广州等地开设门店时，选址成为关键要点，需着重考虑。

三、活动周期

从小红书官方的活动时间和话题数量来看，9 月 8 日至 9 月 28 日为活动的预热期，9 月 12 日至 28 日是引爆期，9 月 28 日后则进入冷静期。9 月 8 日开始的官方活动发布为整个活动营造声势、积蓄力量，并且在小红书 app 内组建搭子群，还让用户能够拉新获取积分免费兑换酒鬼地图。

四、活动亮点

1. 自创联名活动 citywalk 系列，助力形成品牌常态化营销

经过此次活动，当互联网用户想到 citywalk、搭子时，首先联想到的便是小红书。提升了 app 的活跃度，通过社区话题营销，吸引了垂直群体“酒鬼”以及想喝酒却缺搭子的人群。比如在微信文章中搜索：小红书全国酒鬼地图

基本上都是当地 120 多家酒馆的公众号在进行推广宣传，小红书在公域流量曝光方面大获成功！

2. 借助线上线下联合推出轻旅游的本地酒馆打卡

1）与众多品牌酒馆展开联合推广

为线下门店引流，或许还有订单分成，实现变现，走在互联网前沿的搭子文化从线上召集人员到线下开展社交。

2）邀请新用户获积分，免费获取价值 168 元的喝酒门票

采用营销拉新玩法，邀请新用户加入小红书，并给予积分奖励。每成功邀请一位新用户，最高可获得 100 积分的助力奖励。

要求：未下载/安装/使用/注册/登录，并且在首次登录小红书 30 分钟内，成功进入活动页面

积分兑换：酒鬼酒杯、T恤、地图（原价 169 元）、8 罐啤酒

不仅能够兑换免费的酒鬼地图，还能兑换其他与“酒”文化相关的礼品。

3. 官方有趣的任务

1）前 100 位报到，赠送荧光马甲

参与方式十分简便，每个城市的前 100 位在指定门店核销地图，并在小红书上发布一篇笔记，添加话题#全国酒鬼地图，即可享受这一特别福利，获得一件酒鬼荧光马甲。

宠物也有定制的荧光马甲噢！共 25 件可自行领取，先到先得。

2）分享活动，领取驱蚊贴纸

前往核销门店领取纸质地图并将活动页面分享至朋友圈，即可获得 1 盒酒鬼驱蚊贴纸。官方考虑得十分周到贴心，准备了驱蚊贴~

3）一杯精酿，换取一条酒鬼手环

前往活动门店兑换精酿，每兑换 1 杯，就能获得 1 条 MBTI 酒鬼手环（共计 12 条）。老麻花就是因为想要手环才参加的，哈哈哈

五、能够改进之处

1. 酒馆的酒质欠佳，喝起来像假酒

6 家门店提供的酒并非优质真酒（虚荣还挺 ok 果酒除外），喝起来仿若假酒（哈尔滨啤酒+水）。我和搭子们几杯酒都只喝了两口就倒掉了。真正爱喝酒的小伙伴定会感到失望。这是亏的。虽然 28 元一杯在精酿价格中还算适中或者偏低，但是举办活动时，初期品质和口碑都未打好，又怎能迎来回头客和老顾客带新顾客呢？

而且大多数酒馆的位置较为偏僻，基本都在较为隐秘的角落，很难寻觅。由于位置隐蔽，不开展活动时门店的可见度很低。所以需要依靠线上活动进行引流以增加客流量。不过酒水质量过差，会让顾客去过一次就不再光顾，完全没有考虑到复购率的问题。

小红书活动

成本：

• 品牌的人工成本
• 物料成本（地图、手环、海报、易拉宝）
• 其他品牌信息流投放费用

收益：

• app 拉新
• app 曝光活跃
• 地图分成等…

商家活动

成本：

• 品牌地图给官方分成
• 门店租金水电、人工成本
• 酒、原材料、其他一次性材料等

收益：

• 门店活动期间流水
• 门店曝光

其他衍生：当下年轻人在吃喝玩乐方面大多使用美团、大众点评等

六、感受总结

1. 找搭子

并未刻意寻找搭子，下午 18：00 报名，18:05 短短 5 分钟，“广州酒搭子”就凑齐了 7 个人，其中 6 女 1 男。我找搭子的整体感受是【容易】【快速】，总体靠缘分，活动中女孩子居多。男生喝酒多数无需找搭子，直接通过微信电话召集兄弟。

2. 氛围角度

一整晚，广州天河区六运到处都是手持酒杯、佩戴小红书 MBTI 手环的美女帅哥，年轻人几乎清一色是女生，氛围感十足，城市的夜生活被彻底点燃。感觉男生多数不找搭子，直接约兄弟喝酒，除非是为了泡妞。

我的 7 个搭子们，在这次活动中都很开心~此活动也比较适合餐饮、娱乐等有门店的行业进行尝试探索~通过一定规模的社交平台加上同行造势，提高线下门店的曝光度~实现转化（前提是门店的吃喝玩乐质量过关，这样才会有回头客哟）