在竞价策略制定这一问题上所存在的若干错误认知，予以规避

在进行 SEM 管理时，不少企业在竞价策略制定方面存在若干错误认知，致使资金浪费：盲目争抢首位；随意购买关键词；竞争策略失当，盲目压制对手；关键词匹配不合理。

针对上述常见问题，接下来我们将展开详尽阐述，并提供建议以供诸位参考。

1、盲目争抢首位

许多人误以为排名处于第一位即为最佳，常常盲目地争夺首位。实际上，经验数据表明，排位第一与广告效果第一并非等同之事。

倘若第一位和第二位的竞价差距极大，争抢首位会导致出价过高，成本也随之增加。

我们建议，针对不同购买意向阶段的关键词，进行有策略地出价选择（下图将详细解读）

同时尝试创作优质的广告创意，以吸引目标用户的关注。另外，倘若企业的投放金额较少，还可以尝试避开投放高峰时段（例如多数行业在 10 – 12 时、15 – 17 时为一天中的投放高峰期）

，从而避免因激烈竞争造成的费用浪费。关于关键词购买意向 VS 排名 VS 转化率的关系如下图所示：

图文说明：

此为资深 SEM 人员整理得出的关系图表。

图中最左侧的浏览、选择和购买为关键词的购买意向阶段；广告素材指的是创意内容；导入页面要点为着陆页的建设内容；出价和广告位置即为广告的排名与展现位置；最后一栏为排名与转化率之间的关系图。

下面由精准获客菌为您解读排名和转化率之间的关系图：

1、对于购买意向较弱的人群（浏览阶段）

，即对应意向不强的关键词，出价稍低，排名靠后一些，出价越高，转化率反而越低；

2、对于购买意向中等的词（选择阶段）

，出价适中，排名中等即可，转化率受排名前后的影响不大，这部分人群都在多方比较，转化率较为稳定；

3、对于购买意向高的词（购买阶段）

，采用高出价，争取高排名，排名越靠前转化率越高；

4、高意向词通常为产品相关的长尾词。

例如冷却塔厂家，冷水机多少钱？厦门哪家拍婚纱照好看？灰指甲治疗多少钱？鲜花预订电话，搬家公司电话等等；

5、一些冷门行业的产品词也属于高意向词。

冷门产品词对于普通大众网民来说基本不会搜索，不像茶叶、红糖这类大众产品。冷门行业词例如铁丝护栏网，贝雷片，直线振动器；

6、有人问道，访客进入网站后多久弹窗合适？

同样要区分访客类型，如果是通过搜索高意向词进来的访客，可以考虑立即弹窗，此时可以不必过多考虑其用户体验，因为此时的访客最需要了解的是您这边产品、服务、价格、售后等与同行相比的优势。请您即刻告知他们。

2、关键词购买策略——胡乱购买

在投放搜索引擎广告时，众多企业觉得，应当尽可能多地选取关键词，并且为了保证每个领域都能涵盖，常常采用关键词全部购买的策略。

这种方式及认知，通常会造成极大的浪费。许多熟悉搜索引擎的人都清楚，搜索引擎广告之所以优于其他广告，源于其精准性，然而这种“全盘投放”的方式从根本上丧失了它的优势。

我们从一些中小企业获悉，通常出现这种状况的原因是他们对 SEM 缺乏了解，认为通过这种方式能够偷懒，同时获取良好的流量和展示。

但从第三方监测机构发布的数据来看，这种“乱买关键词”的行为往往让企业付出巨大的经济代价。

所以我们不提倡这种形式，对于企业而言效率低下。据了解，这种关键词全盘投放的情况，在土豪不差钱的行业也颇为常见，大量买入人群词，比如淘宝。

3、竞争策略失误——盲目压制对手

在制定竞争策略时，众多企业往往想要压制竞争对手。

这个想法要求企业的整体策略必须超越该竞争对手，并且竞争对手的策略出色，同时您的预算也充足。也就是说，要学习竞争对手优秀的创意及策略，汲取精华，摒弃糟粕。

将压制竞争对手作为一种气势，可以做出选择，然而倘若在竞争对手犯错时仍盲目压制，往往后果会比竞争对手更为严重。

首先必然会造成极大的推广费用浪费，造成这种浪费的原因在于企业未加分析就采用压制策略。

在推广经费许可、目标客户重叠较多的情况下，可以采取压制竞争对手的策略，借助对手的智慧，取长补短。

但我们给出的建议是，倘若采取这种策略，就务必要多分析竞争对手，如果发现对手出现策略错误，那便是您反超的绝佳时机。

4、关键词匹配策略——广泛且不否定

部分企业为了“大面积撒网”，在选择关键词匹配方式时选用了大量的广泛匹配，又未添加足够的否定词。

因为广泛匹配最显著的特点便是可控性更低，尤其在对行业把握不足的情况下，难以准确知晓匹配到的搜索词是否为有意向的。

所以在未积累大量搜索词数据之前，在对行业不够熟悉的前提下，切勿随意开启广泛匹配，尽量先以短语匹配为主。

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