小红书直播带货的年度重要考验-精准获客

半年前，章小蕙凭借其敏锐的感受力和出色的表达力，在其首次的小红书直播中，别出心裁地以世界名画波提切利来诠释眼影盘，成功地让小红书电商直播首次真正地破圈而出。这一显著成就的背后，小红书官方给予的大力支持发挥了关键作用。

毫无疑问，小红书已将电商业务提升至一级部门的重要地位，并加大投入力度，尤其在买手电商领域投入颇多。作为平台的引领者，小红书必然会从众多潜力股中培育出标杆，此乃平台发展的必然走向。接下来要做的，便是注入充足流量，拓展渠道影响力。

在 9 月 26 日举行的 2023 小红书 11.11 电商伙伴动员大会上，小红书公布了今年针对商家和买手的双十一扶持政策，此前还宣告了旨在推动买手电商发展的百亿流量补贴计划。

今年年初，小红书成功扶持了董洁，如今又抓住买手电商的机遇，借由章小蕙的直播撬动巨大流量。时隔半年，章小蕙再次于小红书开展第二场直播，成绩斐然，GMV 突破亿元，众多产品一经上架便瞬间售罄！

从小红书其他几位热门女明星的直播开播频率来看，普遍较低。比如，董洁大约每月直播一次，而伊能静的第二次直播要等到十月底才会进行。然而，开播频率最低的当属章小蕙，她两次直播的间隔将近半年。这样的时间间隔让人有理由相信，她充分利用这段时间精心打磨选品和直播内容，也在不知不觉中树立了自身和品牌的良好口碑。

那么，为何是章小蕙呢？

她破亿生意背后的直播策略究竟是什么？

破亿之后，小红书的下一步又将迈向何方？

超级“选品经理”章小蕙

1、IP 价值探索：高品位老钱 Icon

章小蕙以“香港 60 岁名媛”的身份广为人知，也因此被贴上了“Old Money”的标签。自 90 年代起，她就为香港时尚杂志撰写专栏，凭借独特的时尚敏锐度收获众多粉丝，被誉为“初代种草女王”。她所经营的最大 IP 无疑就是她自身，如果说带货效果取决于 IP 的影响力，那么她强大的带货能力主要源自于她对时尚的独特见解以及早期积累的良好口碑。

与多数主播急切催促观众购买不同，章小蕙并不急于通过销售来提高转化率，秉持“强分享，弱卖货”的理念。她既不刻意强调产品价格，也不使用常见的直播话术来促使观众下单。当助播希望她加快推荐节奏时，她表示仍要与观众分享更多内容。她所分享的多数内容涉及品牌历史、产品使用方法以及自身的使用感受，这些对于她的受众极具实用价值和传播意义。她多年积累并展现出的良好品味，是她知行合一的有力证明，她所展现的细节之美让受众了解到她真实的生活状态，并将生活与美予以分享。

章小蕙通过独特的方式与观众互动，更注重与观众建立真实的联系和交流，而非单纯推销产品。她的直播更像是一次深入的时尚探索之旅，她分享品牌故事，传递对产品的热爱和专业知识。这种真诚和专业的态度深深启发了受众，也让他们更愿意购买她推荐的产品。

通过这样的方式，章小蕙成功塑造了一个历经时间考验、真正具有影响力和价值的时尚品质 IP，其带货能力也实现了大幅提升。

2、品牌打造：补位高端美护赛道

在多年双十一购物热潮的影响下，用户的需求和消费习惯正从低价囤货的模式转向对品质精选的追求。在这一转型过程中，章小蕙凭借自身实绩逐渐崛起，迈向高端美护领域的领军地位，以高品位的风格引领购买潮流。

除了直播间的活动，章小蕙还专注于持续经营个人买手品牌“玫瑰是玫瑰”，在直播之外输出和分享一些优质内容。与个人账号加以区分，并对内容进行垂类细分。这样的策略使得她将个人品牌打造成热门稀缺产品，通过小红书平台成功吸引了一大批优质且高粘性的细分用户。

在章小蕙的引领下，消费者的购买决策逐渐从追求低价转向对品质和体验的追求。他们不再盲目囤货，而是更加注重购买高品质的美护产品，追求更高的生活品质。章小蕙的高品位推荐不仅满足了消费者的需求，也推动了整个美护行业的发展和升级。她证明了高品质对于购买意识的引导作用，成为追求高端美护的引领者。

3、匠心选品：编辑思维定制搭配

自幼便置身于时尚圈，章小蕙几乎一生都沉浸在选品之中，对于渴望享受极致高端护肤的用户来说，章小蕙无疑是不二之选。

她的选品是以多个产品进行组合销售，组合被命名为“玫瑰盒子”，例如发量盒子、红毯面膜盒子、修复焕脸盒子等。对于玫瑰盒子，她将其视为当年杂志的缩影，选题、构思与审核都彰显着她的审美体系，而用户就是她的读者。她以编辑思维打造玫瑰盒子的品牌，并向读者传递玫瑰盒子“半年买一次，一次用半年”的理念。

本次直播共推出八个玫瑰盒子，第八个盒子里面搭配何种产品，由读者决定。她认为读者是最为珍贵的同频礼物，通过买家思维销售产品，成功俘获了忠实读者的心，也进一步将个人品味进行 IP 化。同时，玫瑰盒子精准地解决了用户的痛点，为用户直接提供一份精准定制的美丽方案，既提高了效率，又能最大程度地聚合产品效果，超越用户的需求。

她坚守“用物质疗愈精神”的理念，专注于居家护理场景，不推荐大众品牌，而是专注于小众和贵妇品牌的细分，这种理念真实地展现了她的匠心选品和坚持。

4、闭环经营：从品牌营销到商业生态链

在经营模式上，章小蕙形成了自己直接联系品牌总部——一年仅播两次——小红书和小程序双店铺——私域引流——引导 UGC 产出的完整闭环模式。在品牌营销中，产品是核心，而章小蕙的核心产品就是她自己，即她的品味与表达的集合。她在小红书经营的个人品牌的持续性内容种草与长周期转化也将形成更健康的运作模式，并在长期内构建更完整和富有生命力的商业生态链。

5、价值观导向：直播间艺术化

凌晨十二点半，直播临近结束时，章小蕙以一段莎士比亚戏剧《威尼斯商人》的朗诵惊艳亮相，令众多读者赞叹不已，她仿佛将这场直播视作一场戏剧，而受众与她皆是剧中的角色，从而进一步强化了彼此的联结。

在直播间里，章小蕙更多是从艺术层面为产品关联故事与经历进行讲解，让受众在不经意间沉浸于故事之中，不仅了解了品牌故事和人物故事，还代入自身对产品的使用体验进行联想。

“价格只是其中一部分，不需要一定买昂贵的或者是最便宜的，你要听从你的真心，它会告诉你喜不喜欢。”章小蕙通过此类话语向消费者传达自己的价值观与消费观，也使她的理念更贴合直播间的调性，进一步增强了直播间的吸引力。