小红书在电商领域终于大展拳脚，迈出了关键且有力的步伐。此前买手概念一经提出，在双 11 前夕，平台力捧的头部买手章小蕙、董洁大放异彩，两人的单场直播均斩获破亿的佳绩。更值得一提的是，在更广泛的平台生态中，还涌现出众多单场销售额超百万、千万的买手。
买手们的强势崛起，吸引了众多商家踊跃参与。平台数据表明，截至 11 月 12 日，参与小红书电商双 11 的商家数量是去年的 4.1 倍，平台订单数达到去年同期的 3.8 倍。
数据显著增长的背后，反映出小红书对电商基础设施的大力完善。
从商品笔记，到买手直播，再到商家店播，这三部曲共同构建了小红书的电商生态。每一次探索，都紧密围绕小红书的基因与生态价值，例如小红书的买手生态，便是小红书社区生态的一部分。
在完善经营链路并形成闭环的进程中，小红书的电商业务也逐渐走向独立。
2021 年，小红书切断了淘宝外链，而后推出「号店一体」战略，旨在吸引一批初创品牌商家。2023 年，小红书又关停了自营电商业务，将精力与资源集中于买手等多元化的电商形式。
在这个双 11，当其他平台都在价格上激烈竞争时，小红书却讲述起品牌和买手的故事。这究竟是平台一意孤行的特立独行，还是恰好击中了品牌难以言说的痛点？
一、
小红书直播
带货，有何独特之处？
在外界眼中，章小蕙和董洁凭借自身实力，成功打破了小红书买手直播的局面。
在今年双 11 启动前的 10 月中旬，章小蕙在小红书的第二场直播销售额成功突破亿元大关，这也是小红书开展带货直播以来的首次破亿。
五个月前，章小蕙在小红书开启首场直播，5000 万的销售额令人惊叹，使得小红书的买手电商受到广泛关注。
过去，小红书一直致力于发展电商业务，但始终未能找准正确方向，处于不断尝试又不断调整的状态。
自今年 1 月初起，董洁以每月一次的频率在小红书进行直播，其娓娓道来、不紧不慢的风格备受欢迎。随后章小蕙的出现，通过两场直播为小红书成功打开了流量的大门。
在传统叫卖式直播的氛围中，小红书成功找到差异化定位，确立了平台低频次、慢生活的直播带货风格。这种不与他人争抢，专注于产品特色讲解的平和直播，为观众带来了全新的感受。
与抖音、淘宝主播一周多场的直播频率相比，章小蕙和董洁在小红书的直播开播频率更为随性。
除了这两位头部女星的直播，总体来看，小红书买手的直播频次都相对较低。粉丝量从十几万、几十万到百万的买手，月直播场次大多在几场至十几场之间。
以拥有 14.1 万粉丝的穿搭博主@王大奇奇为例，8 月至 10 月的三个月里，她在小红书的直播场次分别为 2 场、3 场、4 场。而粉丝量超过百万的美食博主@文森特别饿，9 月和 10 月两个月的直播场次分别为 7 场和 14 场。
然而在抖音，有些粉丝量不足 4 万的账号，不到一个月的时间，直播场次就高达 40 场。另外，拥有近 150 万粉丝的港星带货账号@郭少芸，在抖音的直播场次也稳定保持在每月 40 场。
对比之下，小红书买手虽然粉丝量不大，但影响力不容小觑，毕竟章小蕙和董洁的粉丝数也仅为 153 万、330 万。
与传统电商平台的直播以“卖货”为主要驱动力不同，小红书的买手直播独具特色。在小红书首席运营官柯南看来，小红书电商的思路是从用户角度出发，理解并解决用户的细分需求，进而为粉丝提供所需商品。
与站外不同，用户在小红书能够购买到的商品，不一定是大众熟知的热门产品，其核心优势也不仅仅在于价格。关键在于，小红书依据用户需求，通过买手展现产品价格背后的价值，这些价值可能体现在功能、专业方面，也可能体现在审美、风格层面。
基于商品底层逻辑的差异，这一系列价值通过笔记、直播间所营造的购物场景，传递给粉丝和用户。
今年双 11，店播成为小红书电商的新增长动力。在小红书的定义中，店播与买手直播一脉相承，沟通的价值不可小觑。
小红书直播负责人银时指出，一些品牌进行店播时，首要的关键绩效指标并非卖货，而是关注是否与用户进行了有效沟通，产品价值是否得以传递。一个共同特点是，无论是店主还是品牌，都拥有十分清晰的销售主张和卖点。
今年双 11，更多品牌类型的商家加入店播行列。以往，坐在屏幕前的多为真实的品牌主理人或品牌设计师，而现在更多的店播由品牌的专职员工负责，这是小红书电商生态中的一大重要信号和显著变化。
二、电商生态三部曲
小红书善于独立思考，不走寻常路。在电商的探索之路上，小红书已走过近十年。
时至今日，小红书的商业规模已达数百亿级别，商家在小红书也拥有了完备的经营链路。以董洁、章小蕙为代表的买手直播，仅仅是小红书电商闭环中的一部分。而笔记、直播、店播，共同奏响了小红书商家经营的三部曲。
从今年上半年开始，小红书积极调整组织结构，使电商业务逐渐凸显。
先是在 3 月，据「晚点 LatePost」报道，此前归属于社区部旗下二级部门业务组的直播业务，升级为独立部门，直播内容和直播电商不再分别管理，新部门负责人为银时（花名）。
此时，距离董洁那场时长 6 小时、场观人次超 220 万、单场直播 GMV 突破 3000 万的直播结束仅一个月。
新的直播部门成立后，紧接着章小蕙顺利“出道”，为小红书的“买手直播”奠定了基调。
小红书对电商的思考与布局不止于此，不久之后，“笔记带货”功能全面上线。这意味着，过去只有店铺商家账号才能在笔记中挂商品链接，新功能推出后，个人和博主均可以发布挂链笔记。
一个重大变化是，与 2022 年上线的“商品笔记”功能不同，“笔记带货”功能下，商家和达人的合作结算模式更为优化，商家达人间以佣金方式结算合作费用，而此前的“商品笔记”采用的是广告费用，走的是品牌推广路线。
“笔记带货”功能上线，使种草笔记也正式踏上带货之路，标志着小红书交易链路中的又一闭环形成。对于达人而言，能够减少对广告的依赖，也为自身增添了一条生存之道。
从“笔记到转化”，站在平台的立场，这实际上也是一种不甘为他人做嫁衣的自我保护举措。小红书拥有出色的种草基因。天风 证券 2022 年发布的数据显示，小红书 60%的流量来自搜索页，90%的小红书用户在购买前会在小红书进行搜索。
这同时表明，如果交易能够在小红书平台内实现闭环，内容种草的转化率将具有巨大潜力。
云南的一家乳品企业——乍甸乳业，通过在笔记中挂链接的方式，实现了销量的快速增长。短短数月，便成为小红书上月销百万的地方乳业品牌。
在小红书当下完整的经营链路中，笔记只是其中的重要一环。创建账号发布笔记是第一步，接着寻找与品牌审美和调性相符的买手进行直播，在与买手合作完成后，再开展店播以实现稳定经营。如此，一个完整的经营链路才算完成。
三、品牌资产沉淀
对于品牌和商家而言，入驻小红书，不仅能够提升实际销量，小红书电商还具备其他平台所不具备的独特价值。
格度是小红书今年 Focus30 品牌榜中的上榜品牌，也是一家成立 9 年的原创家具设计品牌。创始人柴晓东回忆，自今年 3 月初受平台邀请开设小红书店铺以来，半年时间里，品牌历经 6 个阶段，实现了销售闭环。
这是一个品牌与平台深度融合的过程。
在小红书开设店铺之前，格度在小红书上的销量为零，截至今年 9 月，小红书的销售额已占整个线上销售额的 40%。
格度拥有自身的品牌理念和倡导的生活方式。在这半年时间里，格度通过品牌核心用户寻找平台适配的买手，并与粉丝积极互动。每当有新产品开发出来，格度也会选择在小红书发布，根据小红书用户的反馈，及时调整产品设计细节和生产制造环节。
测试调整完成后，接下来便是联合买手打造平台爆款。与@野柿子小姐的首次合作在直播间大获成功后，格度便与野柿子团队达成战略合作，双方决定共同开发满足粉丝群体需求的产品，融入产品的痛点和需求。
合作效果显著。比如一款墨线沙发，9 月份首次在直播中亮相，便成为那场直播销量最高的产品。至此，品牌自身的内容矩阵得以形成，新用户不断涌入，老用户的黏性也越来越高。
在品牌与平台紧密结合的过程中，柴晓东逐渐领略到小红书的独特魅力。以往做电商，侧重于卖货，品牌在产品上的用心之处，难以与用户进行交流，用户也很难感受到品牌的温度。
例如，一款产品推向市场之前，要经历数十次的试验，但这些都无法在商品的详情页中展现。小红书则不同，这里能够展现品牌的立体形象和丰富内涵，与传统平台交易带货的功利性有很大区别。
在东方草本可持续护肤与生活方式品牌「东边野兽」创始人何一看来，以买手的视角审视产品、看待品牌，而非简单的一句话定位或卖点堆砌，小红书的显著差异在于对产品表达的多元化和多维度。
并且，品牌在小红书所付出的努力，最终都会沉淀为品牌资产。无论是商业化还是种草，笔记内容还是自播私域，都能够不断重复利用并产生复利。包括用户，也都具有资产价值，就连搜索，也能与资产建立联系。
平台整体的人群资产——价值观相符的 KOL 和买手群体，以及由此吸引而来的高净值客户，是东边野兽最为看重的小红书价值，未来，这个品牌期望，能在平台上看到更多清晰可见的人群画像。
或许，这也是所有品牌的共同期待。
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