关于
小红书电商
，关键问题在于：是否值得投入、适合哪些人群、怎样才能成功运营？
我们的分析方法是研究具体案例。
找出在小红书取得显著成果的个体，从他们的成功经验中探寻规律，从而解答上述问题。
小红书电商涵盖：买手生态与品牌生态。
买手生态的典型代表如董洁、章小蕙等明星，已能实现亿级的 GMV。关于此，我已撰写过数篇分析文章，此处不再赘述。
而对于品牌生态，此前我一直未能找到可用于分析的案例。
前几日，小红书官方发布了品牌榜单，罗列了 30 个表现出色的品牌商家，这无疑是最佳的研究样本。
我尝试对这个榜单进行解读，期望能够明晰：什么样的品牌适合开展小红书电商业务，以及应当采取何种策略。
1、剖析此榜单，获取小红书的内部视角
有一条十分确定的经验：选择在哪个平台发展，就务必紧跟该平台的意向，这是一条捷径。
深入研究平台的规则与政策，并与平台保持良好的关系。
因为平台的内部视角拥有你无法触及的宏观数据，清楚哪些品类易于操作，也明白怎样做更容易成功。这便是平台的供求状况以及内容模式。
另外，平台会投入流量扶持部分品类，以实现其目标。
获取这些信息和流量资源，运营起来就不会盲目，能够更加迅速，同时还能节省成本。
所以，解读这个榜单的评选标准，实质是在分析平台的意向，挖掘内部视角。
这个榜单有 3 个关键要素：成交、内容、口碑。
也可以将其理解为，这是小红书官方对于品牌商家的期望，也是对优秀品牌商家的界定。
我的看法是：既要也要，全都要。
1）成交，即 GMV
但小红书更看重的是增速，这个指标更为关键，GMV 的绝对值仅仅是一个门槛。
这不难理解，小红书刚刚涉足电商领域，现阶段关注的是“谁增长更快”，而非其他成熟平台所关注的“谁规模最大”。
这意味着马太效应尚未形成，各个商家的机会相对均衡。
在此时进入，成功的可能性更大，尤其对于中小品牌商家而言，竞争压力没那么大，机会更多。
2）内容，是前提
虽然我们在探讨电商，但不要忘记，小红书的定位是社区，电商只是社区中的商业元素。
也就是说，想在小红书开展电商业务，首先要成为社区的一份子。
无论是直播内容，还是笔记内容，甚至包括评论区与粉丝的互动，都要契合小红书的社区风格。
不做内容，直接开播投流计算 ROI，在小红书是行不通的。
所以，具备内容创作能力，并且理解小红书社区风格，是在此开展电商业务的前提，也是一道门槛。
3）口碑，是要求
具体而言，要看用户是否会在小红书主动推荐，搜索结果的数量多不多、反馈是否良好。
抽象地说，这是小红书对品牌商家的要求，不能仅仅着眼于盈利，要关注商品和服务的质量，处理好顾客在小红书生态内的反馈，完成从种草→拔草→推荐的整个流程。
这一方面是对品牌商家的要求，另一方面也是为了顾及社区的内容循环和用户体验。
2、从 3 个关键要素，得出以下洞察
以下这 4 点，都在回应一个问题：什么样的品牌适合开展小红书电商业务。
1）以女性为目标受众的品牌
这个结论虽广为人知，但在这个 Focus30 品牌榜单中，再次得到了集中体现。
在 30 个品牌里，有 22 个是以女性为受众的，占比达 73%。
从品类分布来看，服饰有 7 个、美妆个护 6 个、时尚配饰 3 个，占据了榜单品牌总数的一半。
通过这两组数字，感受会更为直观。
2）具备设计和研发能力的品牌
设计师品牌，甚至自身有能力进行生产加工的品牌，更适合小红书。
首先，这类产品是非标准化的，而且客单价相对较高。
其次，追求的是品质，而非性价比。
这两个特点，均为小红书所偏爱。因为这既能与抖音形成差异，又符合社区的风格以及用户的需求。
3）观感佳，善于讲故事的品牌
前文提到，在小红书做电商，先要做好内容。
小红书的内容，与其他平台的区别在于具有审美价值，特别是图文形式。
所以，如果这个品牌的商品，外观好看、上镜，并且团队具备创作内容的能力，在小红书就会极具优势。
通过具有审美水平的内容，讲述品牌的理念和故事，就更容易引发用户的共鸣，深入用户内心。
从品牌的外在美感至内在理念，这个闭环的实现，小红书是最为合适的平台。
4）口碑良好，能被用户推荐的品牌
小红书的用户具有搜索的习惯，每天有 60%的用户会搜索自己感兴趣的内容或商品。
因此，用户在购买小众品牌商品时，大概率会进行搜索，查看他人对该商品的评价，这是小红书的生态特点。
明白这个逻辑，就清楚在小红书开展电商业务，必须重视口碑。
产品质量过硬是基础，此外还需采取一些引导用户分享的运营手段，增加笔记数量，目的是承接搜索流量，为用户的消费决策铺平道路。
除此之外，我还发现：
1）这些品牌的账号，大多粉丝数不足 10 万，甚至不少仅有 1 – 2 万粉丝。这表明现在入局，时机不算太迟。
2）有几个品牌，都曾邀请董洁带货。这说明品牌商家要善于利用买手，与平台、头部、KOL 建立良好的合作关系。
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