2024 年小红书春节营销指引-精准获客

双 11 落幕之后，品牌营销的规划重心便转移到了 CNY 营销之上。与单纯以“买买买”为主的线上电商消费节有所不同，春节作为中国人最为重要的传统节日，此间人们消费的目标、意义、习惯以及场景等，皆带有显著的节日特色。

不过，需要承认的是，伴随年轻一代成为消费的新主力，并成为过年决策的主导者，春节这个以往主题明确且单一的中国传统节日，如今也衍生出了更为多样的过节方式。怎样顺应年轻人过年的新潮流，与他们展开交流，毫无疑问是品牌 CNY 营销取得突破的关键所在。

在近期举办的小红书快消行业 CNY 营销大会上，小红书与研究型咨询公司睿丛携手发布了一份《小红书 2024CNY 行业趋势》洞察报告，共同揭示了年轻人过春节的 8 大趋势，还为食饮品牌在小红书的 CNY 营销提供了具有针对性的解决方案。

接下来，且让我们一同简单梳理一下，这份洞察报告为我们带来了哪些关于 CNY 增长的全新思路。

0 1.新意义、新场景、新年味，2024 年轻人过年呈现新变化

春节作为传统佳节，承载着国人深厚的情感与殷切的期望。然而对于年轻人来讲，春节的意义不单是与家人团聚，当 95 后年轻人掌握了新春年货的采购权，每一笔新春消费背后所蕴含的意义，也随之发生了丰富多样的改变。

节日意义：注重情绪的释放与满足

#1：“没关系新年会原谅”

历经一整年的辛劳，人们内心渴望在过年之际卸下肩上的重担，尽情地窝在沙发里，被零食、气泡水、酒饮所环绕……一切都能被准许、被包容。

#2：童年记忆限时回归

据益普索《小红书食品饮料行业洞察报告》表明，35%的消费者期望购买“小时候的味道”。过年时购置记忆中的零食，重寻儿时无忧无虑的欢乐，这也是年轻人释放压力、获得情绪抚慰的重要途径。

#3:凡事发生必有利于我

#在上班和上进之间选择上香这一话题下，刚刚步入职场的年轻人们都盼望着新的一年能够时来运转。过年了，他们比往常更热衷于那些能为他们带来好运的小玄学，也期待品牌能为他们增添好运。

#4：爸妈请传位于我

除了自我情绪的释放，年轻人还期望从家庭的港湾获取理解、支持与保护。从“逃避过年”转变为全家过年的“主导者”，在 2024 年自己营造「创造记忆」的年轻人，同样是年货消费的核心力量。

节日场景：多维度场景玩转新年货

疫情结束后，年轻人一方面更加注重健康，在过年赠送礼品的消费场景中，融入了更多对健康的关怀；另一方面则更亲近自然，与家人、朋友一同旅行过年的现象愈发普遍。

#5:100 件过年回血小事

年轻人更看重情绪价值、健康养生、沉淀疗愈，健康年货被年轻人视作年货的关键，礼赠健康也成为食饮年货消费的一个重要关键词。

#6：随机生成新年伙伴

益普索 2024 春节调研数据显示，计划在 2024 年春节期间外出旅行的年轻人数量众多，在旅行途中与陌生人交流、享受一路的美食也是年轻人流行的过年方式。

节日文化：多样方式解锁年味新趋势

近些年来，中国传统文化的复兴，逐渐成为消费领域的重要形态。对于 95 后而言，春节所具有的浓厚传统文化色彩以及其中的仪式感，同样是过年必不可少的重要组成部分。

#7：中国年不搞小场面

在 95 后年轻人眼中，民俗、风俗不再仅仅是“热闹”“稀奇”，更是他们所追寻的“根”。有 60%的消费者表示，今年会更注重仪式感，对大规模的集体欢腾和庆祝仪式充满期待。

#8：舌尖上的血脉觉醒

文化自信的兴起，带动了年轻人对地域特色文化的喜爱，他们渴望通过特色美食，获得“舌尖上的文化”体验。

0 2.从趋势中来，到人群中去

小红书深度洞察细分人群需求

这些趋势背后的共同指向，实际上是年轻人群生活方式的转变，以及随之而来的更为细分的消费需求。在迅速变化的市场环境中，消费者的需求和喜好持续演变，流行趋势也并非一成不变，品牌只有及时针对细分人群调整营销策略，做出具有前瞻性的战略规划，才能够在 CNY 营销中抢占先机。

此次小红书快消行业 CNY 营销大会，不但在年前消费的趋势中捕捉到了关键要点，更是基于年轻人的消费轨迹特点，为食饮品牌找到了对应的 8 大小红书 CNY 特色兴趣人群，助力品牌实现“因人而异”的精准营销。

以高线城市年轻女性为主的仪式感过年人群、年货礼赠人群，她们善于在小红书获取优惠信息和种草攻略；来自一线新一线城市的体验式过年人群、年味美食人群，他们热爱美食与寻味探店，也依赖小红书上的各种攻略；由全线高消费群体组成的新春怀旧人群、新年祈福人群、亲友聚会人群、民俗欢庆人群，他们也在各自的兴趣标签下聚集在一起，共同在小红书形成了庞大的活跃过年人群。

小红书商业快消行业群总经理米欧表示：“疫情过后消费热情高涨，推动各大行业回暖，食饮品牌的春节消费场景在今年全面复苏。但面对年货消费新主力的差异化细分需求，食饮品牌要在千人千面的消费模式中占据优势，就必须对当下年轻人的消费心理与模式进行深入研究。”

米欧认为，品牌的洞察不应仅仅局限于为消费者提供他们所需的产品，还应当涵盖目标人群在消费轨迹中展现出的方方面面。只有这样，品牌才能更精准地了解如何打动目标消费者，以及通过何种方式有效触达，从而实现营销效益的最大化。小红书对细分人群的划分，以及对其需求和偏好内容特征的深度洞察，无疑为其提供了一条便捷途径。

0 3.在小红书，锁定趋势赛道和精细人群，抢先布局 CNY 营销

小红书能够精准把握年轻人愈发细分的消费需求以及不断涌现的消费趋势，这得益于小红书的用户生态。

当下，小红书的月活用户已达 2.6 亿，其中 90 后用户占比高达 70%，一二线城市用户占比更是达到 50%。不仅如此，用户发布的 UGC 内容占据了小红书内容总量的 90%。从 300 亿次的笔记日均曝光量，到日均 3 亿次的笔记搜索查询量，大众协助大众的去中心化内容模式，使得「遇事不决小红书」深深扎根于年轻人的心中。

换句话说，现今的小红书已经成为洞察年轻一代消费和生活趋势的关键阵地，对于过年这一节点也不例外。2023 年小红书上关于过年/新年/年味关键词的搜索总量超过 5 亿，1.3 亿+活跃过年人群在小红书留下了超过 1.45 亿的过年相关笔记。品牌数据和策略咨询机构凯度 2024 春节人群趋势洞察项目显示，小红书已成为今年过年新一代主理人们首选的社交媒体平台。

与此同时，从年货清单、品质礼赠，到餐桌文化、旅游玩法等所有与过年场景紧密关联的话题讨论热度，小红书均在社交平台中名列前茅。可以说过年的三个关键要素，吃什么、聊什么、玩什么，线上线下的重要场景小红书都尽数涵盖。

特别是对于食饮行业来说，

小红书 CNY 营销

的价值更为显著——据益普索《小红书食品饮料行业洞察报告》显示，在所有社交媒体中，小红书是年轻人获取食饮相关内容的首要渠道选择，并且打通了消费者完成产品购买和体验分享的全流程链路。那么具体来讲，品牌应当如何抓住趋势，在小红书上与年轻人进行深入交流呢？对此，我们也总结了一些方向供大家参考：

趋势赛道锁定，聚焦品类实现人群逐层破圈

在食品饮料消费领域，近两年年轻人涌现出了极致健康、精致一人食、一切皆可 DIY、情绪共鸣、吃货成分党等众多新的消费趋势，顺应这些趋势的品类创新让不少品牌实现了快速增长。而通过小红书灵犀大数据选定快速增长的趋势赛道，并聚焦机会品类赛道来实现人群破圈，同样被证实能够有效助力品牌开拓并占领消费市场。

以曾经徐福记在小红书的策略为例。小红书从用户内容数据中获取灵感，为徐福记挖掘出「糖果」这一高供给高需求的赛道，并从软糖核心人群、糖果兴趣人群，到泛零食人群逐层定制了相匹配的内容进行攻克，使徐福记以品类带动品牌，人群渗透率大幅提高。

在笔者看来，如果品牌将这一逻辑应用于 CNY 营销中，先选定年轻人新年消费的趋势品类，再找到各个圈层的目标人群，最后通过小红书线上线下的全域营销打造定制化的专属内容主场和消费场景，同样前景可观。

精细化人群锁定，打造全节点营销吸引年轻人群

另外，直接锁定细分消费人群，构建贯穿年前、年中、年后每个节点，覆盖过年全周期的营销，也是推动品牌 CNY 增长的一个突破点。

在小红书 KOL/KOC/KOS 内容组合的助力下，品牌能够在预热期通过多维度的内容触及各个趋势人群，并针对趋势人群的痛点进行精准的种草蓄水。

在过年时，可以借助小红书丰富的营销 IP 在线上打造契合的主题营销，同时结合线下品牌大事件针对趋势人群营造浓厚的过年氛围，从而在扩大传播的同时实现有效转化。

最后，在年后的旅游与返工等小红书热点话题下，品牌也能够根据人群的兴趣特点再次曝光以加深其心智，释放 CNY 营销的长尾效应。

总的来说，基于小红书成为消费者了解食饮信息与种草食饮产品的首要社媒渠道，并且打通消费者完成产品购买和体验分享的全流程链路这一平台优势，品牌无论是在小红书发现年轻消费者的过年趋势，还是深入到各个话题场景与他们进行深度交流，都能够为 CNY 营销增添新的动力。也相信在 2024 年的 CNY 营销中，小红书必然会成为越来越多品牌不可忽视的首要阵地。