临近双十一，各大平台上商家的营销活动再度活跃起来，小红书作为热门的内容营销渠道，又一次进入了大众视野。
此前，我们曾对小红书营销的新策略和新趋势展开过系统研究，发现品牌普遍采用种草模式，以实现人群破圈和心智拓展。同时，借助新的系统和工具，不少品牌将小红书视作用户共创的平台，为产品创新提供助力。
然而，我们不禁思考：在当前模式下，于小红书开展内容营销无可避免地成为了“成本中心”，而非“利润中心”。在降本增效的大环境中，小红书是否存在其他新策略，能让内容更接近盈利？
带着这些疑惑，我拜访了一位在新媒体领域深耕多年的老友，他透露：小红书上有一种低调却赚钱的玩法，不少商家借此获利颇丰，头部规模甚至可达上亿，美妆个护、服装、保健品、旅游、培训、家居等众多面向消费者的行业均有应用。他们以“带货”为核心目标，能够获取现有大部分品牌难以触及的流量，让内容成为公司的“盈利利器”。
与我以往的认知不同，这种玩法简单直接：
专一：他们认为小红书这一渠道的精准人群已足够支撑业务，因此将其作为主要流量入口，不在抖音、天猫进行营销投入，而其他投入则集中于微信私域。
直效：他们不致力于品牌破圈、心智占领、人群资产积累等工作，而是直接降低获客成本，使内容产出直接转化为利润，商业模式链路简短，习惯将用户资产沉淀至私域。
自主：他们不认为爆款创意只能出自顶尖机构和博主，而是秉持“从群众中来，到群众中去”的理念。不购买博主的内容，100%自主创作，整个团队的核心工作便是内容生产。
人力：他们认为算法充满不确定性，丰富的数据洞察也难以消除。于是干脆不依赖大数据，通过人工来“破解”算法，反而能找到贴合用户真实需求和爆点的内容。
持续：他们不以大促、上新等活动为主导，而是每日持续更新大量内容，并不断优化和迭代。头部团队每天甚至能产出 500 条笔记。
图文：他们仅生产图文内容，一方面是小红书 60%的内容为图文，另一方面图文生产成本更易于控制。
这实在太有趣了，必须分享给大家！经过我的百般央求，他终于详细剖析了这种玩法的逻辑。
首先他提醒大家，对于不同类型的商家而言，可参考借鉴的维度有所不同，不应抱有过高的“万能钥匙”式期望：
1. 中小商家、实体生意、工厂转型等在品牌建设投入有限的生意：更适合复制这种商业模式，相当于增添了一个线上曝光和引流渠道，预算有限也能执行，试错成本低。一旦尝试成功，可直接带来业务收入和利润。
2. 新锐、传统品牌等在品牌建设上投入大量预算的生意：不适合直接照搬这种商业模式，因其对品牌资产积累效率不高。值得借鉴的是高效生产碎片化内容的思路，以提升自有媒体运营、经销商赋能、私域运营等，进而提高内容供给效率，创造更多销售转化机会。在现有内容营销策略饱和的情况下，尝试开拓新的增量。
01 内容盈利利器是如何运作的？
整个生意运作的链路大致分为两类：
种草模式：完成内容制作后通过素人投放直接发布，通常不构建自身矩阵，跳转至天猫实现转化。进店成本能够压得很低。由于营销渠道仅聚焦于小红书，投入产出比易于衡量。但内容是批量发布的，无法具体归因到单个内容与销售的关系。
私域模式：自行建立素人矩阵，制作好内容自行发布。可选择部分内容投放信息流，引流至私域进行转化。加微信的成本能够压得很低。由于加私域有清晰的数据链路可供追踪，后续直接对接销售团队，投入产出计算清晰，能够具体到每个账号、每条内容的效果。
（小红书电商即时转化模式目前并非市场主流）
无论链路如何设计，与常规策略的最大差异在于内容 100%由内部生产，没有第三方达人或机构参与，也不存在用户生成内容（UGC）。
营销预算充足的品牌，往往倾向于寻求专业的达人或机构制作和分发内容，而非内部制作，认为这样花钱效率更高。例如新榜整理的 2023 年上半年小红书商业笔记数据显示，投放金额排名前十的品牌半年投放开支均超过 2700 万元。其中欧莱雅旗下 10 个子品牌半年在商业笔记上的投入达 2.9 亿，雅诗兰黛 8 个品牌投入 1.5 亿[1]。
如此庞大的资金，主要用于“购买内容”：支付给博主们的费用，让他们提供创意和内容占据了大头。
若自建内容团队的成本远低于博主和代运营，在小红书的营销费率就能显著降低，折算到经营目标上即单个用户拉新成本降低，且新用户源源不断。在此情况下，若后链路店铺运营和转化效率不变，利润空间便得以提升。打个比方，传统方式花费 100 元获取一个新用户进店，单月产生 200 元消费，但如今通过内容获取一个新用户进店可能仅需 10 元，同样产生 200 元消费。
因此，这种玩法的关键在于具备持续、低成本生产爆款内容的能力，以实现降本增效。
我们此前的调研发现，“打造爆款内容难”“流量越来越贵”不仅在小红书存在，已成为整个社交媒体营销领域的两大痛点。聚焦小红书，“KOL 合作效果不达预期”又是一大难题。
那么问题来了：商家自建的“草台班子”凭什么能够解决这些难题？
将内容变为盈利利器的秘诀在于“套模板”：无需深究爆款为何成为爆款，它们的存在即合理。要做的是找到爆款的模板，然后复制其成功。
经典的操作遵循“1+4”框架：
“1”指前置条件，并非所有品类都适合在小红书开展内容营销。选品是玄学与科学的结合，也涉及公司战略布局，考量因素复杂。此处不展开详述，仅提供两个该玩法的重要参考指标：
长期需求基础：小红书上相关的搜索关键词趋势、内容数量趋势、互动量趋势等。若消费者在小红书无相关需求，则不进行操作。
短期爆款存在：即在 48 小时内，有相关内容走红，出现几百点赞的“小爆款”，甚至竞品取得一定成绩。若短期内未出现相关爆款，也不行动。
若主推的产品和卖点已确定，便可推进下面的“4”（注意：该策略仅适用于图文笔记！）。
02 寻找模板
所谓模板，实则是一种相对固定的笔记形态，涵盖头图、标题、正文、钩子、评论五个组成部分。其特点如下：
通用性强：当把笔记中推广的产品替换为其他产品时，毫无违和感，甚至适用于同类别任何品牌。
可复制性高：在小红书的同类话题下多次出现，且均能取得良好的数据效果，并非偶然或运气使然。
持久有效：由于小红书平台自身的算法规则变化缓慢，一个成功的模板可持续复制 3 – 6 个月，并非一次性使用。
由于不便完全透露他人的“生财之道”，最新的模板和套路在此不做详述，大家可按照以下方面自行尝试，难度不大（如有需要也可翻至文末加我朋友私聊）。
举个典型例子：N 带 1 种草模板，以往常在美妆、个护、保健等行业出现。
此类图文笔记会推荐 5 款功效性产品，将自家产品与其他知名产品一同展示，但头图仅展示 4 个知名产品，滑动方可看到自家产品。同时在正文中预留钩子，介绍自家产品作用和卖点，预埋独特的产品关键词，并在评论区留下用户反馈（针对自家产品）。
当下，最为关键的问题是：我们如何设计出这种具备爆款潜质的模板？又该怎样构建自己的模板库？
按照市场洞察的思路，开展小红书内容创作是“先验”的：先进行大数据研究、消费者调研，深度挖掘竞争机会、细分场景等要素，然后指导内容制作，匹配产品卖点。例如小红书官方提供的 IDEA 方法论中，还专门推出了“灵犀”这一产品助力品牌进行数据洞察。也就是说，我们要了解“为何爆款能够成为爆款”，方能借助底层逻辑持续设计出创意和套路。
（资料来源：小红书官方）
然而，寻找模板则是截然不同的思路。不过分纠结爆款的成因，而是“后验”，直接以结果为准：我们只需知晓哪种类型的内容更易被算法推荐，从而有机会成为爆款。
无论获取的数据多么丰富，都无法百分百还原一条内容成为爆款的原因，毕竟推荐算法多数时候犹如一个黑箱——如同 ChatGPT 的开发者也不清楚 ChatGPT 为何如此回答。因此我们不借助任何数据，而是通过人工对算法进行“调教”，让算法告知我们哪种相关内容会被推荐至首页，我们选取其中最适宜的作为模板使用。
（注意：此处不比较不同方法的优劣，各自均有适用的业务场景，以下仅提供一种参考思路）
第一步，获取大量相关内容。
不通过大数据工具抓取，而是使用自身账号手动浏览、搜索。
通过小红书的搜索下拉词、利用数据工具获取行业热词，在小红书 app 内进行搜索拓展。
通过笔记内的标签进入集合页面进行拓展。
通过搜索结果页面中系统自动分类的标签进行拓展。
第二步，筛选出符合要求的笔记并进行点赞和收藏。
具备以下多条特征的图文笔记，更值得我们关注：
内容主题与自身行业和产品紧密相关，甚至已有同行成功带货。
发布时间在 48 小时内，最好不超过 1 周。
素人账号产出的高赞爆文。账号粉丝量通常低于 1000，但笔记点赞量远超行业平均水平。
模板化显著，同一样式多次出现，一眼就能识别出套路。
内容极具吸引力，让人忍不住点击。
看到此类内容，首先进行记录，然后点赞收藏，让算法充分了解我们关注的话题领域，例如“去痘印”。
第三步，清除无关的推荐笔记。
若我们通过自身账号，不断重复上述两个步骤，便能充分观察到何种内容会被算法推荐，何种内容能够成为爆款。从而使首页推荐信息流成为精准的“模板库”——一些细分需求、高质量的爆款内容会源源不断地出现在小红书首页。例如在与“去痘印”相关笔记进行大量互动后，首页推荐的笔记几乎全部聚焦于祛痘相关话题，且符合第二步的多条特征。
接下来，需从推荐流中找出不符合要求的笔记（例如偶尔出现的“新房装修”相关内容），点击“不感兴趣”，如此算法偏差便会逐渐减小。
最终便可从这个内容“鱼池”中不断获取爆款作为模板。每个行业选择模板的要求各异，但重复出现、最新发布、低粉高赞是必要的前提条件。对于成熟的商家而言，会配备专职团队来完成这个内容池的积累：每日的工作就是不停浏览小红书，并且建立了标准操作流程（SOP）和模板筛选标准。
需要注意的是，内容团队必须通过长期实战获取体感和网感，方能提高爆款模板的命中率，并非随意操作就能成功。例如我自身针对“去痘印”相关话题进行训练后，自认为发现了“手写体”这一符合特征的模板。但经验丰富的朋友却告知我，这种模板已经过时，对用户吸引力较弱，转化效果可能不佳。
03 创作内容
假设我们已成功锁定一个模板，下一步该如何将其转化为 1 条、甚至 100 条为自己带货的新笔记呢？
模板如同为我们构建了一个框架，其中的具体内容仍需根据实际情况填充。
毕加索曾言：Good artists copy，great artists steal。优秀的内容创作者有能力为模仿的事物赋予新的意义和内涵，使这些元素服务于自身作品，直接照搬竞品的成功笔记大概率行不通。
另外，我们在内容池中持续开发的模板，未必都是同行产出的推广笔记，很可能是用户自行创作的非商业笔记，毫无种草带货属性。经过调整修改，仍可作为带货模板使用。
具体做法，可参考广告大师詹姆斯·韦伯·扬在《创意的生成》中的两大原则。
首先，创意源于旧元素的新组合。当发现一个有潜力的模板时，需从五大模块——头图、标题、正文、钩子、评论中，识别包含哪些关键元素。既然要组合，总得清楚手头有哪些元素。
其次，洞悉事物之间的关联性方能成功组合。我们必须能够区分哪些是可变元素，哪些是不可变元素。不可变元素是构成模板的基础，一旦改变便会失效；而可变元素可作为参数自由调整，从而产生新的创意。区分这些元素，一方面依靠平日的经验积累、实战体会，更重要的是洞察消费需求痛点，了解背后的动因和人性。
举例来说，以下这三个笔记，均来自同一品牌的赞助。尽管投放的博主属性差异较大，乍看却有“如出一辙”之感，且数据表现出色——这便是典型的模板化内容。
若对头图进行拆解，会发现四格均匀分布属于不可变元素：因为 8 张图会难以看清，两张图又无法充分体现内容丰富性；而实物的摆放角度则属于可变元素，无论是斜 45 度摆放还是 90 度垂直摆放，都不会影响突出产品的效果。
当然，标题、正文、钩子、评论模块均可进行此类拆解。比如标题中体现价格卖点的“几十块”“平价”属于不可变元素，而是否添加 emoji、使用感叹号还是句号，均属于可变元素。
五大模块的配置并非固定不变，模板 A 的头图效果更佳时，完全可替换模板 B 中的头图。当模板库积累足够丰富时，五大模块均可更换组合，每个模块中又能组合多种可变元素，从而源源不断地产生新内容。
由于单个元素或模块的生产并不复杂，创作内容反而成为了一件相对简单的事——内容团队的配置无需过高的人才密度，甚至无需专业的设计师、编辑等岗位。
一个标准的团队配置可从 5 人到 50 人不等，包含两种角色：
内容主管：实战经验丰富，具备管理能力，整套标准和 SOP 均由其制定。对于小红书内容模板的选择、元素的处理、如何组合以高效达成业务目标，他心中有数。此类人才在市场上极为稀缺，通常由商家自行培养，通过慢慢摸索和学习成长起来。
内容写手：普通学历、零经验即可上岗，依照主管制定的标准每日创作内容，并完成获客的关键绩效指标（KPI）。制作图文笔记甚至无需掌握 PS 绘图，使用美图秀秀等小工具即可完成。若自建账号矩阵，写手还需负责多个账号的运营工作。写手如同流水线作业，工作试用一段时间若无法产出优质内容则直接离职，网感最佳的人员留下继续工作。
整个团队只为纯粹的拉新目标负责，不承担后链路的转化和运营工作。每人每天需完成 8 – 10 篇小红书图文笔记的创作，并通过内容获取一定数量的新客户（例如添加微信）。在体系化的运作下，头部团队每天甚至能够产出 500 条内容！
更为重要的是，内容生产在这种模式下属于“一把手工程”，主管直接向老板汇报，而内容是全公司运作的核心。多个合伙人之中，必然有一个对内容营销极为精通，能够长期指导业务发展。
04 进行分发与优化
内容创作的问题解决了，那么流量从何而来？
在不同的链路模式下，手段也有所差异。种草模式相对简单，主要通过广泛铺设素人来直接发布内容：从蒲公英平台筛选大量 1000 – 5000 粉丝的素人，让他们直接发布制作好的内容，每个素人的合作成本仅为 100 – 200 元。1000 粉丝以下的素人无法在蒲公英平台合作，那就走私下渠道。下面这张图能够说明与传统投放矩阵的区别：
私域模式则更为复杂，因为博主投放通常无法为商家向私域引流，前置条件是必须培养大量账号，建立
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