大约五年前，我第一次接触到“方法论”这个词汇，当时的老板宣称：“营销公司若没有方法论，难以长远发展。”
方法论堪称一家公司的核心秘籍，透过方法论就能判别公司在营销领域的层级水平。
近些年来，营销公司的方法论如雨后春笋般涌现，诸如“超级符号”“定位”“冲突”“切割”等等纷纷登场，对方法论的追捧甚至蔓延到了互联网平台。
抖音、天猫、快手、B 站等平台相继发布了自家的方法论，小红书也不例外。
今天咱们来梳理一下小红书历年的营销方法论，我会以通俗易懂的方式来阐述对它们的理解。
一、H2H 人本营销
H2H 营销也就是 Human2Human 营销（即 H2H 营销），上回听到这种命名形式还是 P2P 呢。
人本营销理念是与科特勒中国联合研制而成的，涵盖了三个关键要点：“以人为本的设计思维模式，共同创造价值的服务逻辑，多样性和联通性的数字化。
从其定义来看，虽说每个字词都熟悉，可连起来就令人费解了！其注解解释为“以人为本，赋予消费者自主选择的权利，深度洞察顾客的需求。”我琢磨着这大概率和华为“以客户为中心”的理念相似。
尽管我很想弄明白什么是人本营销，还仔细探究了营销的第三范式，可真心是看不懂啊！
连我这样的营销老手都搞不懂，H2H 营销理论，有 90%的可能商家根本不会运用！有时候，把话说得简单明白还真是不容易！
二、人群反漏斗模型
“人群反漏斗模型”大概率是在暗讽抖音 5A 模型费钱，从定义上讲，品牌依照“核心人群 – 兴趣人群 – 泛人群”的路径逐步拓展，是一种小步快跑的投放策略，能够迅速实现口碑传播。
图：人群反漏斗模型
从上面这张图来看，SPU 单品是核心的起点，也就是围绕产品去寻觅核心人群、兴趣人群和泛人群，本质上就是层层突破的路径。
这和定位理论所强调的原点刚需人群相似，定位理论最为典型的案例要数王老吉，其核心人群是温州婚宴市场，定位之后拓展到怕上火的饮料人群，最终延伸至送礼市场的泛人群。
在此得肯定一下小红书，传统营销理论对于人群的定义是模糊不清的，甚至有所排斥，本质原因在于数据的匮乏。
在小红书营销后台，对人群进行了明确的定义，可以细分出各类人群包，品牌投放时，依照自定义的人群包就能出发，逐个突破不同的人群层次。
图：人群反漏斗模型
从大众媒体的视角来看，小红书仍然属于较小的市场份额，这也就是市面上常说的“1 亿小红书，3 亿分众，6 亿抖音”。
三、KFS 营销打法
KFS 指的是，Kol（达人博主）依照产品特性发布具有高价值的种草笔记，构建起品牌/产品内容输出的完整布局。
Feeds（信息流广告）通过快速且低成本的方式精准触达目标人群，最大程度地抢占用户心智，完成针对不同群体的声量渗透；Search（搜索广告）则通过关键词搜索卡位占据赛道，直接引导用户做出决策。
图：小红书 KFS 投放组合
换句话说，通过达人发布种草笔记，借助信息流反复触及用户，层层突破用户的认知圈层，然后利用搜索拦截用户需求，引导内容和投放策略，激发用户的购买意愿。
在我看来，相较于 H2H 和人群反漏斗，KFS 更像是工具的缩写，也更契合品牌实际运营中的种草营销策略。
四、IDEA 方法论
IDEA 是官方依据客户投放的案例，总结出的一套系统性营销方法论，主要分为洞察（Insight)、定义(Define)、抢占(EXpend)和拥护（Advocate)这四个部分，相互关联，呈现递进关系。
即便最后一步完成，也能够回归到数据洞察环节，下面重点阐释一下每个部分。
图：小红书 IDEA 方法论
我至今觉得 IDEA 方法相较于前面的三个方法论，可操作性更强。人本营销更多地是流于形式和空谈，人群漏斗富有灵魂，算半个方法论，KFS 是框架，有价值且能执行，而真正有价值且能落地的当属 IDEA 方法。
为什么 IDEA 方法论在宣传中越来越少见？
很大可能是方法论的理解和传递出现了问题。当我在营销策划公司时，很多方法论往往只停留在老板层面，因为策划和文案人员不会讲也不懂，没有那种死记硬背式的传递，方法论确实很难被掌握。
下面来具体解释一下 IDEA 方法论
Insight 洞察需求：定位产品痛点
营销的本质在于洞察需求，Insight 同样也是洞察。用户在社区留下了大量的行为数据，洞察就是借助小红书官方工具，协助客户诊断真实的营销问题，最关键的就是定位产品的痛点，挖掘营销的机会点。
图：数据洞察：多维诊断产品真实问题
在产品痛点的诊断方面，从行业、品类、品牌和产品这四个维度入手。
但具体的角度涵盖人群洞察（用户画像+人群触达）、内容洞察（热门话题+笔记发布趋势+笔记高频提及词）、搜索趋势（搜索相关联系、搜索趋势和搜索渗透情况）以及情感洞察（正负评词云和笔记评论检测）
在工具方面，可以利用小红书商业月报、关键词规划工具和话题工具、下拉词框、创意笔记等工具，或者关注用户当前对品牌或行业未实现的需求。
有投放量的客户，还能够借助内部商业工具灵犀来进行洞察；
Define 定义产品：确定营销策略
这个阶段的核心是确定营销策略，过去的营销策略是基于品牌/产品所在的品牌，然后选取其它平台表现出色的品，内容方面就是什么热门写什么，无法进行系统性投放，达人投放也是一次性的交易。
而如今，在定义产品时，通过选品、卖点、内容和博主将营销策略串联起来。
图：小红书定义产品：立足问题确认营销策略
选品：挑选出赛道热度高、用户喜爱的产品，拿出有潜力的爆品，再进行投放。不同平台的爆品是不一样的。
卖点：从产品功能和情感的角度出发，要解决客户的问题；
第二个是昵称，如果品牌名比较长，建议用昵称进行传播，同时也要关注用户的反馈，持续优化产品卖点。
内容：确定卖点后，还要提炼 2 – 3 个小卖点，找到不同的场景，将卖点植入其中，解决用户的痛点，在内容创作上，从标题、首图、图文和视频等方面寻求突破；
图：小红书品牌内容产品
博主：在博主的选择上，有垂类达人或者一些非垂类场景类达人，根据品牌所处的阶段，选择相应的达人，具体的沟通场景，即抛出问题，提出解决方案；
Expand 抢占赛道：击穿赛道心智
此阶段，官方的解释是运用小红书信息流和搜索工具，也就是 KFS 工具，逐步完成产品词、品类、场景和人群的层层突破，最终让品牌实现心智占领。
在我看来，广告产品能够和达人投放同时进行，在这个阶段，还会形成人群、口碑和内容这三大资产，这三大资产后期也能反哺数据投放。
图：小红书抢占赛道，逐步击穿不同赛道
Advocate 拥护品牌:聚拢品牌心智
前三个阶段的核心是促使用户购买，此阶段的核心是让用户成为我们的粉丝，与用户更多地互动，产生二次分享，品牌也要进行内容沉淀。
此阶段官方大多借助品牌广告，例如商业话题、开屏广告、火焰话题等，让用户和品牌产生更多的互动。
图：Advocate 拥护品牌，聚拢品牌心智
以上，就是对小红书历年营销方法论的盘点，随着营销案例的不断增加，方法论肯定会出现新的名词。
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