近来，众多广告公司纷纷投身于竞标比稿之中。倘若您参与了部分比稿，或许会察觉越来越多品牌在 2024 年的营销需求里，都将小红书视作关键的营销领域。
品牌究竟怎样才能玩转小红书？怎样实现高效种草？
除了种草，是否存在其他营销契机？2024 年小红书有无变化？
相信阅读完此文，您会有所斩获。
01.品牌在小红书仅能种草？
多数品牌营销人员对小红书的认知局限于种草，然而当下的小红书已远不止于此！
倘若品牌要在 2024 年重新规划小红书的布局，可以沿着两个方向推进：其一为常规的品牌产品种草，借助合理的种草策略创造业务增量。其二是在种草之外开展品牌端的营销活动。
因为在 2023 年，小红书的营销 IP 生态已相当丰富。在 2024 小红书 WILL 商业大会里，小红书商业营销中心总经理美奈子介绍了一些热门的营销 IP，例如：慢人节、小美说、马路生活节、玩车节、雪人节、外人节、大家时装周等等。
小红书的这些热门营销 IP 均基于社区 UGC 的洞察，对大量 UGC 进行“趋势提纯”，而后与各趋势下的品牌联合行动。
在小红书的外人节活动中，小红书与松赞深度协作，不但传播了当地文化和旅行价值观，还为松赞带来了超 5000 万的生意，吸引了 2 万多名优质潜在客户。
此外，小红书热衷于在不同城市举办各类大小营销活动，比如在 2023 年 5 月 19 日至 5 月 23 日，小红书准备了 10 万朵栀子花在全城免费派送。
除了在武汉派送栀子花，还在长沙策划了线下接头点活动，持续在各个城市提升存在感。
所以，在 2024 年，品牌与小红书的结合点并非仅局限于种草。当小红书发起多个营销趋势活动或者 IP 时，不论品牌规模大小，都能够参与到小红书的营销 IP 构建之中。
02.品牌小红书 2024 种草指南
种草营销是小红书的特色，也是绝大多数品牌直接的营销诉求，毕竟种草能够影响消费者的购买决策，直接促成销售转化。对于品牌而言，小红书是生意转化的必争之地。
那么在 2024 年品牌应如何种草？有无方法论可循？
前些年，行业一直盛行所谓的“种草方法论”：通过明星、KOL、KOC 以及素人等不同类型的笔记堆积来种草产品。
图片来源：《2020 年低价爆品的进阶之路》
虽说此方法在一定时期内有效，但并不契合小红书的社区氛围，属于一种“投机”的营销举动，并且小红书明确禁止品牌大规模水下种草，还封杀了众多品牌。
那么 2024 年该如何种草？
首先，万事皆可种草
小红书的种草并非只限于美妆、食品、快消等热门领域，诸多极为细分垂直的服务、产品同样能够进行种草。种草的核心在于小红书用户的需求，关键在于了解用户。
在 2024 小红书 WILL 商业大会上，小红书 CMO 之恒列举了一个例子：天鹅到家
天鹅到家是提供家政服务的平台，并且天鹅到家的成交客户与小红书的重合度极高，达 76%。其次，在小红书被深度种草、外溢转化的用户，占全部交易用户的 34%。
而且小红书用户下单的产品，多是高客单的三嫂类产品，如育儿嫂、月嫂、保姆。基于这些洞察与发现，天鹅到家依据消费者的决策路径规划了种草策略：
泛搜入门：何处能寻到好月嫂？
精搜细节：跟月嫂如何提需求？
详搜品牌：天鹅到家如何？
通过对消费者决策路径进行种草策略布局，天鹅到家的全域 ROI 超过 20。
其次，小红书的种草营销逻辑
依照传统营销思维，从消费者对产品的认知到最终下单，消费者的决策过程大致为：初次认识品牌——对品牌或产品产生兴趣——下单前的考量——产生购买——推荐给其他用户。从初始流量开始到最终形成销售转化呈现漏斗模型。
然而，小红书的种草营销逻辑是人群反漏斗模型。
从最核心的人群起始，先用小预算试品，打透核心人群，方向正确再加大投放力度。
倘若测试有误，迅速调整产品、更换品类，运用基于反漏斗的 KFS 产品种草组合投放方式联合投放，门槛低、确定性高且效率高。
KFS 是小红书的种草商业化产品，通过对博主的投放，布局信息流和搜索渠道，最终达成种草效果。
不过今年小红书对博主的定义更为精准，新增了 KOS（关键意见销售）。相较于 KOL，他们具备更专业的业务能力和更丰富的品牌知识储备。
小红书将 KOS 定义为品牌的【迷你代言人】，是为用户提供精准服务的【推荐官】，也是打通线上线下的连接者。并且 KOS 由于服务的专业性、响应的及时性以及掌握一手货源信息，对兴趣用户具有很强的吸引力。
那么，如果您的品牌拥有线下门店，就能够完善自身的 KOS 体系，通过线上更深入的产品种草，实现客户留咨或者直接引导至线下门店。
当然，小红书种草不只局限于站内，很多品牌的种草成效在站外也有所体现，比如不少品牌为测试卖点，会将产品的不同卖点分类种草，依据数据反馈判断哪个卖点作为主推卖点，也就是所谓的测品。
而瑞幸咖啡也时常在自己的账号发布一些产品测评笔记，以判断大众对产品口味的需求，从而打造出消费者喜爱的产品。
总结一下
若用一句话概括 2024 品牌的小红书种草策略：深度理解人，洞悉人的需求，依据人的需求探寻品牌的机遇点。
过往单纯依靠无策略的品牌种草笔记堆砌的模式已然失效，并且当前小红书正在整治“虚假种草”以及毫无体验感的种草笔记，因为这类内容损害了小红书的内容生态。
摒弃无意义的“种草”，专注于理解人和消费者的需求，借助小红书的人群反漏斗模型和 KFS 的产品种草策略，培育出业务增量。
在小红书，万事皆可种草，万事皆可成就好生意。
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