或许您已有所耳闻，章小蕙在小红书的单场直播 GMV 成功突破亿元大关，还刷新了平台记录，一举成为小红书直播带货领域的翘楚！
然而，您可能不太了解的是，章小蕙团队在 2023 年的私域 GMV 同样突破了亿元级别，前三季度私域营收增长 60%，并且拥有了百万量级的存量会员。
实际上，章小蕙及其创始品牌“玫瑰是玫瑰”早已在私域领域精耕细作多年，基于坚实的私域根基，以及“小红书种草+私域复购”这种公私域联合运营的模式，促使该团队在 2023 年实现了迅猛增长。
那么，章小蕙团队到底是怎样在小红书和私域领域游刃有余的呢？接下来，运营社将为您深入解析。
01 小红书直播破亿，消费者为何买单？
2023 年 10 月，章小蕙在小红书的第二场直播成绩斐然，超越董洁，成为小红书首位单场直播销售额破亿的买手。在此之前的 5 月直播首秀中，她仅用 6 个小时，销售额就突破了 5000 万。
截至目前，章小蕙在小红书坐拥 157.49 万粉丝。千瓜数据表明，近 180 天其粉丝活跃度高达 87.3%，阅读平均值为 35.29 万，点赞平均值为 4621 次，分享平均值为 342 次。
在小红书上，无论是销售成绩还是热度，章小蕙都稳坐顶流之位。
那么，除了身为公众人物的光环外，章小蕙及其团队在运营方面有哪些值得学习借鉴之处呢？
1）发圈售价 238 元，热销超 3.7 万件
在“玫瑰是玫瑰”的小红书店铺中，一款定价 238 元的发圈热卖超过 3.7 万件。
而同款发圈在淘宝上的价格从十几元到百余元不等，其中销量最佳的为 2 万多件，售价仅为 16.98 元。
“同款”发圈在两个平台上的价格和销量差异，在一定程度上彰显了章小蕙的销售能力以及其粉丝的强大购买力。
图源：“玫瑰是玫瑰”小红书店铺（左）；淘宝 APP（右）
章小蕙的讲品方式最为人称赞的是其娓娓道来的风格，凭借深厚的文学素养传递美好的生活理念与态度。比如，在介绍眼影盘时畅谈文艺复兴，在直播中朗诵莎士比亚的诗歌……
在文学、诗歌的基础之上，章小蕙推荐产品时也会从生活中的具体场景引入，讲解产品能够为用户解决哪些困扰，还会详尽展示产品的材质、配方等特性。
以发圈为例，她会生动地描述睡觉时头发丝黏在脸上的难受情形，以此引入发圈的使用场景——用真丝材质的发圈盘起头发，可以减少头发与枕头的摩擦，避免发丝粘脸，让自己更舒适地入睡。
章小蕙分享枕头发圈视频截图
当然，高客单价的背后也离不开高消费人群。
千瓜数据显示，章小蕙的粉丝群体特征显著：主要为 25 – 34 岁的女性，集中在一线城市和新一线城市，属于高收入人群，且消费能力较强。
而小红书平台主要汇聚的正是向往精致美好生活的年轻女性，章小蕙本人的学识修养对这些粉丝极具吸引力。
章小蕙的小红书内容主要有两类。
一类是分享美好生活。例如，有关时装、美食、诗歌等的内容，近期一条“过冬零食分享”获得 1.1 万点赞，另一条“0 基础 5 分钟学会诵读莎士比亚”也收获了 3000 多个点赞。
另一类是产品种草。比如，好物推荐、妆容教程等，目前其主页置顶的“章小蕙教你冬季有效养发”就属于此类。
章小蕙的内容既为用户提供了精神层面的满足，又满足了实用需求。
有粉丝在章小蕙创始品牌的帖子下留言，“所有的网红明星、各种带货推荐里，唯独信任章小姐”，此条评论获得众多点赞认同。
图源：小红书
章小蕙本人也是一位“资深”买手，九十年代就在香港中环开设了精品买手店。凭借丰富的经验和对用户需求的深刻洞察，成功架起了商品与用户之间的桥梁。
这一切都助力章小蕙的“审美变现”在小红书迅速发展。
2）单款套盒直播售出 8200 多件
在章小蕙 GMV 破亿的那场直播中，一款名为“发量盒子”的产品销量达到 8200 多件，销售额突破 510 万+，单品销售额位列首位，成为最受欢迎的产品。
在销量排名前 10 的商品中，套盒占据 4 个席位，合计销售额为 1270 万，占总 GMV 的 10% 以上。在整场直播中，套盒系列产品的销售表现格外出色。
实际上，章小蕙团队先后推出了多种主题套盒，如玫瑰盒子、绸缎发盒子、发量盒子、高颅顶盒子、修复焕脸盒子、红毯面膜盒子、冬日身体 spa 盒子和听劝盒子等。
这些套盒大多从解决问题的角度进行搭配组合，构建针对性的解决方案。
“玫瑰是玫瑰”套盒开箱（图源：小红书）
以发量套盒为例，由洗发水、护发素、护发精油、洗发皂、收纳袋共 5 款单品组成，可以全面解决日常洗发护发的问题。更为重要的是，这些产品能够搭配组合成日护理、周护理的方案，帮助用户缓解“秃头”的烦恼。
图源：“玫瑰是玫瑰”小红书
运营社观察多个在抖音、小红书等主流平台上爆火的带货博主，发现他们已经从单纯销售产品转变为提供生活解决方案，从而形成与品牌店播的显著差异。
当然，平台的支持也是带货博主成功的要素之一，章小蕙带货破亿的这场直播正值小红书全面放弃自营，转向“买手电商”定位后的首次大促。章小蕙精准的买手定位恰好赶上了这一有利时机。
02 私域增长 60%，章小蕙团队靠什么？
除了在小红书平台的热卖，章小蕙团队的私域在 2023 年也实现了逆势上扬。
据知情人士透露，章小蕙团队 2023 年前三季度私域 GMV 已破亿，同比实现 60%的业绩增长，新增会员 10 万+，复购率接近 50%，平均客单价为 800 元。
据运营社观察，该团队私域的快速增长与小红书的火爆有着紧密的关联。
那么，他们的私域究竟是如何运作的呢？
1）从小红书到私域，用户数量飙升
进入章小蕙品牌“玫瑰是玫瑰”的私域，核心链路之一是添加品牌福利官“章大蕙”的个人微信。
关注“玫瑰是玫瑰”公众号后，会收到一张自动下发的邀约卡片，卡片正中间一行醒目的大字“你将收到一份见面礼”，下面一行小字“关于我和章小姐的故事（从未对外公开过）”十分引人入胜。
然而，我兴致勃勃地扫码之后，苦等到第二天才被通过。
就在我兴致减退之时，这份“见面礼”让我重新认识了这个团队，这是一份内容丰富的 32 页 PDF，更是一份关于“玫瑰是玫瑰”的创业故事和 7 个智慧锦囊的资料。这份见面礼成功地勾起了我的好奇心。
此前在私域加微环节更多讨论的是“秒回”，而章小蕙团队提供了一个“不秒回”的运营范例。
我作为体验者直接在微信搜索其公众号进入私域。而通过章小蕙及“玫瑰是玫瑰”的小红书账号，用户至少有两种途径进入其私域。
一是，对于未下单用户。
在“玫瑰是玫瑰”的小红书账号的“关于我们”，以及一条置顶帖子中分别展示了“玫瑰是玫瑰”的品牌介绍，其内容直接提及“店名‘玫瑰是玫瑰’来自我公众号‘aroseisaroseisarose’的缩写”、“小程序‘玫瑰是玫瑰’的成立”等等。
由此吸引感兴趣的用户在微信内搜索关注其公众号、添加章大蕙好友进入私域，或者直接进入小程序商城。
图源：小红书
二是，对于已下单用户。
当用户在小红书下单后，收到的包裹是一款品牌定制纸箱，最外层印有品牌 Logo，掀开之后里层有小程序商城、公众号二维码、玫瑰客服二维码，可以直接扫码进入其私域的各个场景。
此外，如果在小红书私聊客服询问“是否有福利群”，会被引导“在绿色软件内添加章大蕙好友”。
图源：小红书
通过以上链路，无论是未下单用户还是已下单用户都能够顺利进入“玫瑰是玫瑰”的私域。小红书显然成为了其私域的重要入口。
千瓜数据显示，章小蕙在小红书近 180 天内新增粉丝 40.71 万，“玫瑰是玫瑰”新增粉丝 17.72 万，分别对比两者的总粉丝量 157.49 万和 39.66 万，这半年来粉丝增长相当可观。从某种程度上讲，这些粉丝的增长反映了其私域会员的增长趋势。
2）双 IP 账号，构建私域信任体系
“玫瑰是玫瑰”的私域体系核心是双 IP 机制。
章小蕙在前台充当“品牌代言人”。通过公众号和视频号向外界传递美好，推荐最新的护理/生活理念和产品。其中，公众号、视频号是团队与用户初次接触的窗口，通过内容输出，一直保持着高阅读量和高互动，公众号 10 万+ 的阅读量也屡见不鲜。
章大蕙在后台扮演“品牌福利官”的角色，是私域服务的核心人物。她不仅为用户提供优惠和福利，还积极处理各种问题，甚至“在某些方面享有超过章小蕙的特权”，这一定位极大地拉近了章大蕙与用户的距离。
图源：章小蕙公众号、视频号 、章大蕙朋友圈
章大蕙主要通过朋友圈进行运营，营造出亲切的邻家姐姐形象。她几乎每天都会发朋友圈，除了产品相关内容，主要涵盖生活日常、用户反馈、团队办公场景等几个方面。
在她的朋友圈文案中还有一个共同特点——强调“互动性”。比如，她会在朋友圈里带话题征集“玫瑰风景地图”，在获得用户反馈后又会在朋友圈展示用户分享的图片；她还会在元旦时询问大家在哪里过年。像朋友一样交流，让用户感受到被重视和关注，满足了快节奏生活中最稀缺的情感需求。
图源：章大蕙朋友圈
这种双 IP 机制的运营策略，使得“玫瑰是玫瑰”的私域运营既具备专业性又富有亲和力，从而能够更好地吸引和留住用户，提升品牌忠诚度。
3）社群禁言，不活跃但不妨碍卖货
“玫瑰是玫瑰”的社群定位是分享好物、提供优惠，并提供便捷的购物渠道。
在运营上注重“去繁就简”，社群内除了运营者发布小程序商城的产品、活动信息外，全体成员处于禁言模式。
社群设立了“玫瑰星期三”栏目，每周会围绕主题推荐相关产品，并设置优惠。比如，1 月 3 日的主题为“屏障修护”，推荐的是敏感肌修护、熟龄抗衰等产品。
除去重大活动节点，社群内主要在周三发布内容，这些内容也由固定板块构成，比如“情报站专享”、“补货通知”、“章小姐分享”、“玫瑰保养干货”等。
在这一机制下，我所在的社群近一个月内保持着“低退群率”，此时群成员人数为 496 人，在一定程度上表明用户对这一模式的接受程度。据运营社推测，社群销售为“玫瑰是玫瑰”的私域高复购率立下了汗马功劳。
图源：“玫瑰是玫瑰”社群
没有“秒通过”，也没有“活跃指标”，相比其他品牌，这个团队的私域略显“佛系”。整体来看运营动作较为精简，但每一个动作都用心经营。
03 结语
章小蕙团队通过小红书与私域的联合运营，塑造了一种全新的全域运营链路：在小红书平台深度种草，推动产品迅速出圈，吸引用户完成首次购买；并通过包裹上的二维码入口引流等方式将用户沉淀至私域，持续运营，促进复购转化。
带货达人开展私域运营，并非新鲜事。但小红书带货一姐涉足私域，值得长期关注。
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