许多品牌在运营小红书时，往往会陷入以下三个误区：
误区一：认为在小红书上招人发内容或者联系博主寄产品，就等同于做好了小红书；
误区二：觉得小红书上发布的内容量越多，触达的用户就越多，只考核BD达人的数量或者发文量，却不关注引流和转化数据；
误区三：以为小红书爆文就一定有转化，一味以爆文量作为考核标准，而不考虑承接转化的结果。
大家在进行小红书投放时，常常忽略了以下三件事：
1. 不同品类的市场机遇存在差异（需要依据品类市场数据来判断是应该打造品牌，还是能够直接卖货，以及哪种方式产出效率更高）；很多品牌运营不佳，是因为没有清晰地明确到底是要做品牌还是卖货盈利，也没有算清楚自身品类适合做品牌还是适合卖货。
2. 依据品类的毛利成本和市场竞品状况，反推该品类在小红书上适宜的投放方式（是付费投放效率高，还是依靠制作内容来获取更多自然曝光和转化）；很多品牌经营不善，是由于没有算好账，只是盲目跟风投放（学习表面的技巧动作），导致越做越亏，最终失败。
3. 怎样的内容在小红书上获取转化流量的效率更高（搜索心智的多少决定了从哪个流量池中获取流量，也决定了不同的内容模式和投放方式）；很多品牌做内容只重数量而无效果，有些有爆文但依然没有成果，而且内部团队做内容全凭感觉，没有形成体系化支撑，爆文的产生完全是概率事件，难以掌控。
后续我们将通过具体的内容、案例以及工具，为大家介绍如何逐一落实，找到适合自身的解决方案！
01.品类特征
只有清晰地了解品类特征，才能从用户的视角思考产品当下适合的小红书玩法，制定阶段性的目标规划，促使产品逐步破圈并发展壮大。
品牌化情况
例如，要判断假睫毛这一品类的特征，可以使用一个工具：生意参谋。在 APP 登录后，点开左侧数据板块中的市场，接着点击市场页面左侧的搜索分析，在搜索分析页右上角的框内输入“假睫毛”关键词，查看周期为 30 天的“相关搜索词”数据。
图 1 来源：生意参谋
能够明显看出，假睫毛品类属于强品类消费型，而品牌消费型相对较少。因为前 top5 的“相关搜索词”主要围绕自然品类搜索关键词（假睫毛、磁吸假睫毛、假睫毛胶水），到后面才出现“心愿先生、小恶魔、兔奶奶”等几个品牌词。
同时，我们还可以通过小旺神插件查看关键词下的绝对搜索人数占比。以假睫毛这个核心关键词为例，月搜索人数达百万人次，而到品牌词这里只有 7 万多。所以对于该品类，最终我们需要将产品做到 top 级别，利用 top 品的链接获取品类词流量，以实现价值的最大化。
图 2 来源：生意参谋
总结而言：假睫毛整个品类的品牌化程度较低。
1. 可以通过品牌化运作将整个产品链接提升到 top 级别，从而获取更多的品类词流量；
2. 也可以不进行品牌化，通过纯粹拉动流量的形式，只要将销量提升上去，同样能够获得较多的免费流量（品类词流量）。
价格毛利情况
在淘宝平台搜索“假睫毛”，然后按照产品的销量进行排序，可以观察到产品售价基本在 10 元以内，产品形态大多是一簇一簇的假睫毛自然展示。同时，假睫毛品牌的购物链接售价为 24 元，但产品形态与其他假睫毛相比，没有显著的区别。（PS：如果进一步涉足这个品类，需要将整个产品的售价单次及单次使用成本汇总进行横向对比。）
图 3 来源：淘宝
以最典型的情况来说明价格毛利情况：整个市场价格在 10 元以内，首先我们必须清楚行业成本中必不可少的几个模块：
1. 仓储运输成本：在最为便宜的情况下，大约要 2 元；
2. 平台的扣点：约 5%。
9.9 元的产品售价扣除上述这些简单而明显的成本后，我们最终能收到的回款约为 7.4 元。
此时还需要考虑另一个要点：品类的转化情况。通过生意参谋小旺神插件获取的行业数据（图 2），我们可以了解到品类的直通车参考价为 1.06 元，转化率为 21%。
可以计算出通过直通车直接转化一单的客户成本为 5.4 元，而整个产品的回款才 7.4 元，同时还未扣除产品本身的成本、公司的运营成本以及税率等。
由于整个品类的售价较低，固定成本变动不大，而且付费投放成本偏高，产品能够获取的利润相对较低。因此，该品类难以通过高额付费长期投放来推动品牌的增长。
注意：如果品牌在亏损状态下推动产品增长，需要设定一个截止点（花费多少资金使产品达到何种程度，不能毫无成效地投入）。
也就是说，为了使产品能够实现正向盈利，单纯通过付费来拉动品类增长是不可行的，因为毛利无法支撑付费投放。
02.用户的决策逻辑
用户的决策逻辑决定了产品小红书内容的制作逻辑，能够判断产品更适合产出何种形式的内容，从而获取曝光池或搜索池的流量。
品类的搜索行为以及量级
根据品类特征，我们知道假睫毛品类对于用户属于强品类的消费行为习惯。此时，我们可以使用小红书聚光平台进行查看。登录后点击工具中的关键词工具规划，利用“行业推词”直接筛选到美妆工具中的假睫毛品类。（PS：对品类认知不全面时使用行业推词）
图 4 来源：聚光平台
从这里能够看到整个品类的核心搜索词包括“睫毛、假睫毛、下睫毛、种睫毛”等，可以初步判断用户的核心消费行为习惯主要集中在品类搜索上，并且整个搜索量级非常大，月搜索量约为 248 万。
如何判断搜索量级的大小（参考标准是什么）？在小红书平台上有一个典型的美妆品类，其中最大的消耗大户是精华类目。我们可以用精华类进行对照，同样在“行业推词”中找到面部精华。
图 5 来源：聚光平台
可以看到精华类目目前的月搜索指数约为 82 万，但更多是围绕品牌词搜索展开的，将 top10 叠加起来整体的量级约为 441 万，而假睫毛品类前 10 加起来已经达到 1000 万，所以该品类的搜索量级极大，能够明显判断出该品类在小红书上的内容形态属于高搜索需求。
至此，我们还可以使用“行业推词”中的几个大分类（小红书平台自行划分的用户核心关键），逐个点击观察不同品类用户关注的重点。
图 6、7 来源：聚光平台
以眼睫毛为例，了解小红书用户对这个品类的关注点。理解了这些关注点，就能明白我们如何围绕用户的关注点制作小红书内容，更高效地获取精准用户。
1. 妆容风格：韩妆睫毛、漫画睫毛、短睫毛、适合淡妆的假睫毛等等。这些是用户在购买搜索逻辑中的核心关注点，对于我们后续制作内容时，需要将假睫毛的内容植入与妆容紧密相关。
2. 包装：主要围绕产品形态展开，因为假睫毛是消耗品，大家对产品更多的关注点在于是否为单根或多根等，在后续的产品推广中可以将这些关键词融入。
3. 肤质：在眼睫毛品类中，与肤质相关的点是睫毛胶水，胶水是否会引发眼部皮肤过敏反应等，可以作为核心推广点。
4. 人群：会将用户分为新手和老手，核心原因是新手会进行搜索，做假睫毛相关的各种功课。
5. 成分：更多围绕如何养睫毛使睫毛增长，对于这个内容点，用户的核心目标是为了让自己更漂亮，使用假睫毛就是其中一种替代方案。
6. 场景：用户在不同阶段的使用情况，可以通过以词推词进行查看，例如：嫁接、夜店、学生、约会、新娘等等，品牌可以拓展多元化的场景需求。
品类的决策成本
以搜索为例，假睫毛品类的搜索出价基本在 0.3 元到 0.5 元之间，平均按 0.4 元计算。对于品类的决策成本可以进行如下思考：假设在眼睫毛品类，小红书的 1 个阅读成本需要 0.4 元，现在未知的是：多少个阅读能够带来 1 个转化，这个问题我们可以反推得出。
图 8 来源：聚光平台
如果 1 个直接的搜索用户需要 5 个 UV，通过价格毛利情况我们可知：站内直通车转化率为 21%，转化 1 个用户需要 9.9 元，但实际的回款是 7.4 元（前面已经对影响回款的成本进行了计算和演示）。小红书阅读成本是 0.4 元，假设 10 个阅读带来 1 个搜索就是 4 元，那我们需要 5 个搜索才能带来 1 个转化，也就是 4 元（1 个站内搜索成本）× 5（5 个站内搜索才能带来 1 个转化），即 20 元的成本才能带来 1 个 7.4 元的转化。
这样计算下来会发现，眼睫毛类目投放难度较大，无论是小红书的内容搜索投放，还是淘内的直通车投放，根本原因在于毛利不足以支撑。
因为信息流的搜索成本只会比我们之前的计算更高，更能表明假睫毛类目难以通过付费拉动增长，对于该品类，核心要依靠自身制作内容的能力，利用自然爆文拉搜的种草内容在小红书获取精准转化流量。
03.典型性的爆文内容形态
具有强搜索心智的品类如何制作高转化内容：
通过前面的两点内容：
1. 假睫毛品类属于强品类消费型产品，所以在小红书上高效获取精准流量的方式是优先制作强搜索的种草内容；
2. 假睫毛品类的毛利成本无法支撑付费投放的方式来提升销量，小红书付费和站内付费都难以操作。所以需要团队能够在小红书上发布内容，依靠自然流量带动产品的曝光，并促使用户产生搜索和购买行为！
在此情况下，如何制作能够在小红书上获得曝光，引发搜索和购买心智的内容就显得极为重要！
我们可以自行在小红书上主动搜索假睫毛相关的内容，能够看到四种主要的内容形态：
1. 合集内容；
2. 明星推广内容；
3. 用户个人实拍分享内容；
4. 直接卖货内容。
以上是我们的主观搜索和判断，同时我们也可以从数据维度（图 8），查看用户的核心搜索关键词，例如：
1. 假睫毛推荐：用户在搜索推荐时，实际上是产品购买前的最后一步，用户面临的问题是不知道如何选择合适的假睫毛。所以在这个关键词下，我们可以进行横测或者实拍，KOC 直推内容或排行榜类的内容都非常有效。
2. 假睫毛怎么贴：根据用户的需求，我们可以反推，制作干货教程类的内容，在方法论中植入自己的产品，以视频的形式讲解/展示，用户对内容的认可和互动越多，我们获得的自然曝光就越大。
想要制作出能够高效转化的内容：
1. 根据我们的产品，衍生出的关键词在小红书搜索，查看呈现的内容方向和形态，并进行记录以便借鉴。
2. 了解该品类在不同场域（发现页/搜索页），不同关键词/需求下的核心内容形态，因为不同的关键词在不同场域的内容需求不同，即我们要将用户在当前环境想要购买的核心要素加入（站在用户角度思考对方购买这个产品时最关注的点）。
搜索心智较弱的品类如何制作高转化内容：
如果我们想要投放的品类没有强大的搜索量，这意味着用户对该品类的认知度较低，所以即使我们围绕品类词制作大量内容，也很少被用户搜索到，没有搜索就没有曝光，没有曝光就没有转化流量。
我们通常获取用户的流量池有两个：发现页的曝光池；搜索页的搜索池。
搜索池无法获取足够的流量，现在就只能从发现页获取曝光流量。此时，我们可以通过第三方工具查看整个品类的爆文模板。
假设假睫毛不是强搜索的品类，通过关键词规划工具可以得知假睫毛的上游用户核心关注的是眼妆，在第三方工具灰豚平台搜索眼妆，查看近 30 天内与假睫毛呈正相关的内容形态（筛选初级达人或素人的笔记重点关注，因为这类内容的可复制性强且门槛低）并进行总结，然后应用在假睫毛上。
图 9 来源：灰豚数据
可以看到“眼妆”下的核心内容形态围绕着眼部的细节，发布的这些笔记爆文比例较高，爆文的数量也较大。由于其本身就是大曝光内容的素材点，我们可以从眼部逐渐延伸，到面部妆容，再到变美的各个方面，以获取更多的高曝光内容形态。
通过在自然曝光量较大的内容形态中植入产品，可以实现有效的转化路径。使用第三方工具灰豚搜索后，逐个点开查看二三十篇笔记（需要整理汇总），我们就能了解该品类能够爆火的内容形态。
内容形态复制之后，需要验证这个爆文模板的成功程度。论证方法：通过小红书搜索端口，可以看到假睫毛品类已经在运营的几个品牌，如心愿先生、小恶魔、兔奶奶等，将这些品牌代入，查看他们的内容形态，然后将他们验证下来效率最高的内容形态，作为我们第一阶段可复制的内容形态进行操作。
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