“我们对春晚的力量知之甚少”，此乃互联网行业中广泛流传的一句话。2024 年，小红书决定亲身感受春晚的强大影响力，其在官方公众号宣称，正式成为中央广播电视总台《2024 年春节联欢晚会》的笔记与直播分享平台。除夕夜，小红书将精心打造一场陪伴式直播——《大家的春晚》，引领用户全方位参与春晚的台前幕后。
除了充分发挥自身擅长的社区内容分享优势，电商同样是小红书与春晚合作的重点：“春晚舞台上推荐的好物，在小红书上也能同步购买，为新春增添新意。”
在互联网领域，登上春晚是一家大厂迈向巨头的重要标志。此前，阿里、蚂蚁、腾讯、京东、百度、字节等巨头均以多种形式参与过春晚。今年春节，京东也将成为春晚的互动平台。
作为全民级晚会，春晚带来的海量流量曾让阿里、腾讯等巨头的服务器陷入宕机，红包发放都不顺畅。对于小红书而言，登上春晚或许会成为其在 2024 年实现跨越式发展的里程碑，使其从以女性用户及一二线城市用户为主导的社区，转变为全民社区。更为关键的是，登上春晚将极大推动
小红书电商
业务的发展。
1 月中旬，小红书官方公布了“rise100 电商年度榜单”。平台综合考量增长速度、投入程度、经营方式等指标，评选出了站内最值得关注的 100 个商家和 100 个买手。其中不乏众多我们耳熟能详的品牌和买手，如章小蕙、董洁、一颗 KK 等小红书的顶级流量均在其列。
值得注意的是，这是小红书首次发布电商年度榜单。榜单公布后，众多用户和媒体将其与 B 站的“百大 up 主”相提并论，认为这是小红书加速商业化的象征，也是包装站内买手、商家资源，提升电商知名度的有效手段。
诚然，电商在小红书过去一年的发展战略中占据着至关重要的地位，也是平台实现商业化的又一张王牌。结束多年的路线争议后，小红书决定不再取舍，社区与电商两手齐抓，且都要狠抓。
然而，困扰小红书多年的问题依然存在：电商与社区能否和谐共存，带货是否会影响用户体验，这些问题真的能够解决吗？小红书电商姗姗来迟，还能分得一杯羹吗？
面对这些疑问，小红书无法给出确切答案。过去的一年，只能小心翼翼地摸索，寻求一个能让各方满意的平衡。
一、路线不再徘徊，小红书迈入“双核”时期
小红书 2023 年的发展方向与核心战略，皆始于 3 月那场大规模的组织架构调整。此次调整涉及的团队和业务细节繁多，但最为关键的变化可总结为以下几点：
将直播提升为独立部门，由小红书社区生态负责人银时（花名）兼任管理，这相当于赋予直播业务与社区业务同等重要的地位；小红书 COO、社区部负责人柯南（花名）接管商业化产品团队，意味着社区和商业化不再相互对立，平台开始加速推动流量变现。
重组之后，小红书似乎确立了以直播电商、社区为“双核”驱动的新战略，朝着商业化的目标阔步前行。
然而，对于小红书电商、社区、商业化的共存问题，业界仍心存疑虑，也无法确定小红书不会再次改变决策。毕竟有先例在前，小红书此前多次变更路线，组织架构的调整更是习以为常。
2019 年，小红书首次打通社区和电商，将电商业务升级为“品牌号”部门，看似要大力发展电商；但到了 2022 年 1 月，小红书又宣布将社区部和电商部合并为新的社区部门，直播成为新部门下辖的二级业务部，由柯南统一管理。
一直以来，小红书的社区与商业化仿佛存在着难以调和的矛盾，广告、电商的商业化路线之争持续多年，始终未找到理想的解决方案。如今再次大胆前行，小红书的决心和底气源自何处？
小红书的核心用户群忠诚度极高，对站内交易的接受程度也在不断提高，这既消除了平台对发展电商可能破坏社区氛围的顾虑，也为推广电商奠定了基础。
小红书 CMO 之恒（花名）透露，小红书的 2.6 亿月活用户中，90 后占比高达 70%，社区的年轻化趋势在各大社交媒体中最为显著，年轻用户对种草带货并不抵触。此外，用户在站内搜索购物内容、浏览商品信息以及借助小红书帖文选购商品的频率持续上升。
数据不会说谎，与当初的抖音、快手类似，小红书用户对电商的态度已从排斥转变为接受，甚至依赖。
从客观角度来看，电商行业的上升空间正在缩小，若再不进入恐怕就再无机会。
小红书的商业化，长期在广告、电商两条道路上犹豫不决。相比之下，社区承载的广告业务发展更为顺遂。
虽然小红书未公布去年的广告收入规模，但从年内的一系列动态来看，其在种草赛道上的吸金能力依然出众。去年 12 月举办的年内第二场 WILL 商业大会上，小红书打出“万物皆可种草”的口号，协助企业拓展推广渠道和品类。据参会合作伙伴透露，小红书在家居家装、教培、汽车等非优势行业获得的投放权重不断增加。
特别值得一提的是，小红书 WILL 商业大会采用邀请制，线下会场一票难求——价值研究所发现，当时不止一家知名企业高层四处“求票”，渴望近距离学习小红书种草的秘诀。小红书的商业潜力，由此可见一斑。
不过，商业化进展迅速的同时，也让小红书感到焦虑。去年底，小红书再次传出 IPO 的消息，但很快被官方辟谣。迟迟不愿迈出上市这一步，很大程度上是因为小红书担忧商业化过度会影响社区的长期发展。如今社区和广告已步入正轨，小红书亟待攻克的便是电商这一难题。
二、小红书电商的三把利器：筑基础、捧买手、战促销
明确押注电商的策略后，小红书广纳贤才、储备资源，全力出击。直播电商、短视频电商、内容电商本质均为“兴趣电商”，而“兴趣”恰是小红书的独特优势。基于此，小红书涉足兴趣电商顺理成章。
梳理小红书电商过去一年的动态，大致可归纳为三条主线。
首先必然是筑牢根基，完善各类配套设施和管理规范。
COO 柯南在去年 8 月的“link 电商伙伴大会”上透露，过去一年半小红书买手、主理人的规模增长了 27 倍，商家、交易用户的规模分别增长 10 倍和 12 倍，交易规模破亿的商家大幅增加 500%，各项数据呈现爆发式增长。这些数据的增长对小红书自然是好事，但无疑会加大管理的难度。
倘若根基不稳固，上层建筑再华丽也终究是空洞且摇摇欲坠的，做好管理规范至关重要。为此，小红书在过去一年采取“内外兼修”的策略，一方面持续调整内部人员架构，打造专业管理团队，另一方面完善商家、买手、内容管理规则。
例如在 10 月宣布强化资质管理，引导大粉账号分批次展示实名信息；再如以官方形式公布各类电商榜单，为商家、达人选品、运营提供参考，包括去年 11 月首次公布的“Focus30 品牌月度榜单”，以及前文提及的“rise100 电商年度榜单”等。
（图片来自小红书）
其次，在内容方面发力，打造专属买手团队，形成差异化优势。
去年 8 月，小红书宣布投入 500 亿流量扶持买手成长。不久后，小红书自营电商业务“小绿洲”、“福利社”相继宣布停业，全面进军买手模式。
小红书一直向外界传递一个理念，买手不同于主播，因为小红书的买手并非只是催促大家下单，也不依靠擦边球、低俗行为获取流量。银时在去年 11 月出席公开活动时表示，小红书买手是一个三赢的职业：实现自身价值、帮助商家触及更多用户、协助消费者找到合适的商品。
诚然，小红书的流量不像抖音、快手那般庞大，难以打造出如辛巴、疯狂小杨哥这类级别的超级头部主播。但小红书也有自身的优势：核心用户群高度垂直、喜好明确、社区粘性高。
在美妆个护、潮流服饰、零食饮品、母婴宠物等优势领域，小红书能够凭借独特的差异化用户和内容，培育出具有平台特色的头部买手——买手模式或许不是上限最高的，但肯定是当前最适合小红书的路线。
今年在小红书因带货走红的几位顶流董洁、章小蕙、吴昕，个人风格极为鲜明：董洁的知性风、章小蕙的轻奢风和吴昕带火的“普女”逆袭风，在其他平台几乎难以寻觅。而这些头部主播的走红，也得益于小红书独特的社区氛围和用户群体，两者紧密结合、共同繁荣，能够有效避免主播走红后离开的情况。
最后，充分利用各类大促节点擦亮招牌、吸引新用户，尤其要强化自身的弱势品类。
去年的 618、双 11、双 12 等大促节点，以小红书为代表的内容电商平台的投入程度丝毫不逊于阿里、京东、拼多多等综合电商平台。以双 11 为例，小红书买手直播的 GMV 是 2022 年同期的 3.5 倍，期间诞生了多个 GMV 单场/累计破亿的头部直播间。这一届双 11 重点发力的家具家电品类，也取得了显著的进步。
根据雷科技此前的报道《小红书终于要大张旗鼓干家电了！》，小红书在双 11 前夕举办了“电商伙伴动员大会”并发布针对家电家居行业的精细化运营策略暨双 11 大促运营策略，吹响进攻的号角。而在此之前，小红书已通过“哇塞！生活家”3C 家电家居商业大会、“我的非凡智家”等活动与商家建立了良好的关系。
（图片来自小红书）
三管齐下，小红书电商的 2023 年过得极为充实，最终的成绩也对得起自身的努力。
当下唯一的问题在于，竞争对手同样努力，而且过去一年取得的进步比小红书更为显著——快手电商 GMV 突破万亿已成定局，抖音电商 GMV 猛增 80%，据悉已直追拼多多。
电商的市场份额就这么多，留给小红书的时间，是否足够？
三、流量红利缩减，小红书电商迎来关键之年
无论平台如何谨慎，完善电商配套规则、加强带货链接管理，或多或少都会对站内生态产生影响。再加上大环境的不利变化——流量红利加速消退，迫使平台必须做出权衡。
浏览小红书之外的社交媒体，如知乎、微博等，都能看到不少博主、MCN 机构抱怨 2023 年平台监管愈发严格。特别是针对“疑似”涉及商业推广、带货信息的笔记，限流现象极为严重。
在平台发给相应博主的警告中，主要说法是行业认证资质不全、笔记包含社区不鼓励的内容以及存在交易导流的情况。而申诉解决的办法，无一例外地指向开通相关资质、使用官方的“蒲公英”平台进行品牌投放合作、开通官方店铺等——小红书的态度十分明确，要推广、带货可以，但必须走官方渠道。
此举与微信、知乎、微博等社交平台的做法如出一辙，目的都是削弱博主的私域流量优势，将流量分发权重新掌握在平台手中。深入探究，这与平台日益凸显的流量焦虑紧密相关，只有夺回主动权、将创作者与平台深度绑定，才能调配足够的流量，为商业化变现服务。
做个简单的比喻，社区积累的流量，可以视为支撑小红书商业化运转的“石油”，是整个平台最为珍贵的能源。柯南在去年 12 月出席活动时表示，只要方向正确，不必过于纠结速度的快慢。但实际情况可能比想象中严峻，成立以来一直以随性姿态示人的小红书，恐怕难以继续保持这种不紧不慢的节奏。
值得庆幸的是，流量并非不可再生资源。原本的流量源泉面临枯竭的危险，平台可以加快运转实现自主造血，或者挖掘新的资源富矿。更为高效、实惠的方法，则是提高能源利用率，通过人工手段实现能源的循环再利用。
下半年大力建设搜索场域，通过搜索撬动新流量、缩短交易链路，是小红书放出的又一重要举措。
同样在 12 月的 WILL 商业大会上，小红书技术副总裁风笛（花名）透露平台已推出“搜索直达”模式。据其介绍，只要品牌、店铺投放直达模式，用户就能通过搜索场域、笔记下方的链接直接跳转店铺，甚至跳转到站外完成交易。
风笛认为，这是小红书生态进一步开放的表现，并且能够为品牌、用户、买手搭建一条更为便捷的沟通桥梁。大会上披露的数据显示，小红书月活用户中主动搜索用户的占比接近九成，搜索场域月活用户的占比也达到 70%，搜索已成为能够撬动站内最多资源的入口。
对于依赖流量的社交平台来说，红利减退是必然的趋势。小红书所面临的问题，微博、知乎早已深有体会，今后的抖音、快手乃至微信也都难以避免。但只要平台足够聪慧、肯用心思，依然能够对有限的资源灵活调配，创造更大的价值。
正如柯南所说，小红书当前确实走在正确的道路上，只是需要略微调整一下节奏，不能轻视外界的挑战。拿下春晚，对于小红书电商以及小红书 2024 年的发展，都是至关重要的一步。届时小红书能否抓住这一绝佳机遇挖掘春晚的 IP 价值？让我们拭目以待。
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