怎样承接小红书的搜索流量？-精准获客

与美国搜索市场被谷歌近乎垄断的局面不同，中国的搜索市场客观上更为分散，多样的产品形态致使搜索这一行为被不同的细分产品在人们心中各占一席之地。

经过多年的积累沉淀，小红书在当下已在一定程度上成为了关键的“生活决策搜索入口”。

对于品牌和商家来说，“遇事不决小红书”这种强烈的心智认知背后，实则潜藏着规模庞大、尚未充分开发的商业价值与结构化红利。

如何理解

小红书搜索

的商业价值？怎样充分承接小红书的搜索流量？如何把控小红书搜索营销的关键？今天卫夕与大家一同来探讨这个话题。

一、到有鱼的地方去钓鱼——小红书搜索是一座待挖掘的富矿

谷歌的数据科学家赛斯曾创作了一本畅销书《人人都在说谎》，其核心观点为——

不要在意人们表面的言论，而应关注他们在搜索框中输入的内容。

没错，搜索行为极为真实地展现了用户最为明确的想法与意图。从商业视角来看，这些真实想法的背后是用户尚未被满足的需求。

当我们进行搜索时，并非只是查找一个关键词，而是为了寻求一个解决方案。用户对于更生动、更直接答案的需求，使得 YouTube 的搜索框成为了世界第二大搜索引擎。

这其中的逻辑在于，相较于传统搜索引擎，YouTube 上更具针对性、更多元化的 UGC 答案更能满足大众的细分需求。

在中国，小红书丰富多样的 UGC 内容也承担了类似的角色。

不管是“北京有哪些小众的旅游景点？”还是“三岁乳糖不耐受的宝宝怎样做辅食？”，不管是“小户型怎样用低成本装修出格调？”还是“弹簧桥陆冲板应该如何选？”，小红书上都有着大量一手、鲜活且多样的答案。

小红书搜索的“过来人的视角，普通人的经验”，使其在具备更高用户价值的同时，也拥有了相当可观的商业价值。

在当下关于消费升级和消费降级的争论不休之中，有一点毋庸置疑——消费者在做决策时愈发理性，理性意味着他们会做功课、会进行比较、会反复思考，搜索成为了他们决策中极为关键的最后一环，谁能影响消费决策，谁就拥有不可小觑的商业价值。

没错，流量与流量的价值并不相同，靠近消费决策的流量天然具有无可替代的杠杆作用，从这个层面来讲，小红书的搜索流量是一座被低估的商业富矿。

二、从《2024 小红书搜索推广白皮书》看小红书搜索的核心价值

需求在哪里，商家就应当在哪里开展业务。

毫无疑问，当下的品牌和商家对小红书的搜索场景有一定的认识，但要深入领会小红书搜索的巨大价值，就需要从大盘数据、影响路径、解决方案等多个维度来理解小红书搜索的深度与广度。

正因如此，小红书商业化于 1 月 18 日发布了《2024 小红书搜索推广白皮书》，今天卫夕就和大家一起来剖析一下这份报告的核心要点。

首先，让我们来看看搜索的用户画像。

第一个特点是“年轻但不固化”。

先看年轻这一方面：报告数据显示，小红书搜索用户中 30 岁以下的占比 74%。男性用户年同比增长 64%，远远高于整体搜索用户的增速。

第二个特点是，处于高线城市、具有高消费能力，相比社区整体一二线城市用户占比 50%，搜索场域的占比达到 60%。

从这个角度看，小红书的搜索用户展现出了更强的消费意愿和消费潜力。

与此同时，搜索行为确实也在直接左右着用户的消费决策。

小红书商业化团队在调研时发现，超过 80％的搜索用户在对产品或服务进行初步了解时，会首选小红书进行信息搜索，远远超过其他互联网平台。近 9 成用户认为，在小红书的搜索结果对其消费决策产生了影响。

从数据角度了解小红书搜索的优势类目对于搜索营销极其重要。

报告数据表明，教育培训、服饰鞋包、食品饮料、旅游、家居家装、美妆个护、医疗健康、科技数码母婴、潮流是小红书的 TOP10 热门搜索领域。

此外，随着小红书内容的持续泛化，多个类目的搜索数据都在高速增长，比如 3C 搜索流量年同比增长 84%，旅游年同比增长 242%，教育培训年增长 173%。

和浏览不同，搜索是一种更为主动的用户行为，它是单向浏览的自然延伸和递进，属于“高唤醒”的深度行为。

在小红书，搜索行为通常可以分为两类：泛搜和精搜。

泛搜指的是用户使用较为宽泛的关键词进行搜索，而精搜则是用户运用非常精确的搜索词进行查找。官方数据显示，前者的比例约为 64%，后者的比例约为 46%。

例如，当“熬夜党”想要了解护肤产品时，他们会先宽泛地搜索“熬夜加班护肤”，在初步了解情况后，再进一步搜索具体的品牌或产品（如某品牌精华），这个过程呈漏斗状递进，每一步都更接近消费决策。

这也给了品牌和商家在小红书进行搜索营销一个重要的启示——根据用户的搜索阶段合理配置泛搜和精搜关键词的比例。

在我看来，小红书的搜索直达以一种极为原生的方式将搜索场景的用户价值转化为多方共赢的商业价值，从这个意义上说，搜索直达是一个价值转换器。

具体而言，搜索直达能够通过一种自然无缝的方式连接用户和品牌，让种草更为直接，转化更加顺畅，它贯穿了用户与产品交互的整个过程，渗透“认知－种草－深度种草－购买－分享”的各个环节。

从体验的角度，搜索是一个枢纽，连接了用户与兴趣；从商业的角度，搜索是一个中转站，将用户的需求转化为商业价值。

总体而言，搜索直达拥有三大价值——心智价值、种草价值和转化价值。

心智价值指的是它能够让产品和服务在自然搜索的场景下自然而然地融入消费心智中，当用户进行搜索时，会在搜索这个唯一的聚合场看到符合其意图和需求的商业笔记，这种高度匹配的心智建设在效率上天然高于其他商业产品。

种草价值意味着搜索这种高意向度的用户行为更易于提升种草的效率，相较于其他营销方式，搜索直达更像是一种“滴灌”，能够恰到好处地在用户最需要的时候出现，为用户呈现符合他们需求的商业内容。

官方实验显示：当搜索这种“滴灌”营销方式与信息流种草协同使用时，可以进一步提高种草效率。

转化价值就是通过搜索能够帮助用户实现“所搜即所得”，直接在搜索结果中完成转化，无论是站内电商闭环还是站外的开环链路，小红书的搜索都能够有效地将用户从需求的起点引导至满足的终点。

从商业价值层面来看，当下的小红书搜索就如同一位红娘，直接连接用户的真实需求与商户的生意场景。

在我看来，小红书搜索的商业价值目前尚未得到充分挖掘，它是国内互联网营销领域罕见的价值洼地，是寻求增量的品牌和商家的一个结构性机遇。

三、搜索直达贯穿小红书营销全链路：如何务实地抓住显而易见的机会？

如何充分利用小红书搜索带来的增量营销机遇，品牌和商家需要一套完备的营销解决方案，而这套方案需要对用户的真实需求和商家的营销诉求有深刻的理解。

具体来讲，小红书已经为各行业的品牌商家构建了一套集洞察、目标、内容、度量于一体的搜索营销解决方案，而搜索直达贯穿了小红书商业化的整个链路，能够帮助品牌和商家切实抓住小红书搜索的结构性红利。

搜索营销如同一台精密的机器，需要在多个环节有条不紊、持续优化才能实现效果的增强回路，我们来看一看小红书的搜索直达是如何在小红书营销全链路上满足品牌和商家的营销诉求的。

在营销洞察方面，洞察是营销决策前至关重要的一步，小红书提供了多种洞察工具来帮助各品牌洞悉行业趋势和流量变化。

搜索的关键词规划工具的上下游推词能够帮助品牌主清晰了解用户的前后行为，全面把握用户决策和转化的路径；灵犀的流量参谋工具目前已开放小规模测试，在投放前帮助品牌商家进行流量诊断，分析蓝海流量，寻找最佳投放机会，后续会逐渐全面对客。

投放前清晰的洞察可以让品牌商家以更合适的方式触及核心人群，再通过“反漏斗”路径，实现从核心人群到竞争人群、机会人群、潜在人群的逐层突破。

在目标设定方面，搜索直达通过多种差异化的场景来满足不同类型商家的营销诉求，品牌和商家可以根据所在行业和自身营销特点选择“客资收集、内容种草、站外店铺交易、电商闭环等”六大营销场景来设定营销目标。

在内容创作层面，投放内容是搜索营销的核心环节，不同的内容在效果上差异极大。根据小红书的总结，与关键词紧密相关的内容能够更好地打动目标消费人群，因此，围绕自身产品和关键词进行内容创作是搜索直达推广创意的一个重要原则。

具体来说，品牌商家可以借助搜索直达智能创意工具来优化投放计划，它提供了标题优选、封面优选和标题智能生成等相关能力，能够根据不同的搜索词，智能改写相关笔记标题，为品牌主优化创意效果，提升个性触达和跑量能力。

此外，品牌和商家还可以通过蒲公英平台高效选择博主，创作与关键词高度相关的原生内容，让种草效果更加自然可信。

在投放层面，搜索营销有着悠久的历史，尽管小红书搜索直达在产品创新和效果方面有自身的特点，但在具体投放策略层面仍然遵循着搜索营销的核心原则——围绕搜索关键词进行优化。

事实上，在谷歌这样的搜索广告平台，一个中型的品牌商家在投放时关键词的规模能够轻松达到上百万的级别，因此，投放小红书搜索直达的品牌商家也可以根据自身的阶段选择合适的策略。

比如，在基础阶段，可以先从品牌词和产品词等核心必买关键词入手，直接获取最核心的精准流量，而到了进阶阶段，则可以通过购买行业词包、蓝海词包、自定义词包等定制化策略来扩大关键词覆盖范围，还可以通过发现场＋搜索场组合，协同小红书体系内的其他商业产品，通过双场景联动来抢占用户心智，打造 1+1＞2 的增效效果。

在效果度量层面，彼得·德鲁克曾说过：“If you can’t measure it, you can’t improve it”，一切投放的落脚点都是效果和 ROI，所以如何科学有效地度量效果至关重要。

在小红书，品牌和商家能够从不同层面的指标实时精确地度量搜索直达的效果，比如目标人群渗透率、内容渗透率、生意转化效果等，既可以直接用转化率或其他深层指标衡量搜索直达的转化效果，也可以从人群资产度量，通过搜索直达联动灵犀，度量投后人群资产的变化。

我们来看一些案例——雅诗兰黛、欧舒丹这两个知名品牌通过搜索直达成功打通了发现场和搜索场，在关注品牌词的同时还扩展覆盖了功效词、类目词、场景词和人群词，配合精细化的营销策略，最终迅速渗透品牌核心人群，成功抢占目标用户心智。

在我看来，从洞察到内容，从投放到度量，搜索直达对小红书营销全链路进行了饱和式覆盖。

它非常详细具体地展示了商家在小红书进行搜索营销的全过程和核心步骤，让品牌商家能够更简便地将小红书的搜索流量转化为具体的商业价值。

对于小红书搜索直达来说，推出搜索投放功能本身属于“打点”，围绕搜索投放构建的不同场景和不同工具是“连线”，而将完整的链路和系统打包成的整体解决方案则是“结网”。

最终，这张由用户和商家共同驱动的搜索“价值网”会在当今互联网广告市场进入新常态的背景下，帮助日益内卷的品牌和商家开拓新的营销蓝海，获取属于它们的效果增量。