对于此前看过我两篇文章的朋友，或许还记得我分别阐述了如何打造一篇能在搜索中排名靠前的笔记，以及拆解了小红书推荐算法的技术逻辑。之所以将这两个内容前置，且从平台视角出发，是因为在拥有动辄上亿用户的 App 面前，把“恰当”的内容推送给“恰当”的用户，绝非易事。
通常来说，只有先理解平台，我们才能更有效地开展运营工作。这就如同更了解客户，销售工作才能更出色；更了解用户，产品才能做得更好。
今天，咱们从实处入手，来探讨一下怎样做好内容，或者更具体点，如何把一个账号做起来。
在聊内容之前，我想跟大家提及一个名词——“社交资本”。这个名词早在 100 多年前就由托克维尔定义，可理解为人类社交行为中所产生的人际关系、共同认知、个体身份、规范习俗、价值文化、信任合作行为等的总和。这个概念并非如我所写的那般遥不可及，在我们日常使用的社交或内容平台上，社交资本无处不在。其表现形式因平台而异，多数情况下体现为粉丝的关注量和互动量。不管形式如何，共同点是能够长期积累沉淀。
对于小红书而言，社交资本即粉丝的关注与互动，犹如一种可储蓄的货币。我们这些创作者通过持续创作图文和视频笔记，为自己积累财富，并在后续创作中享受这种财富带来的复利。我们常说的“私域流量”便是社交资本价值的一种体现，创作者能在自己积累的粉丝群体中获取有一定保障的流量和收入。
既然粉丝关注和互动类似于一种可储蓄的货币，那么货币体系必然不同，货币价值自然也各异。货币作为商品，本身就兼具交换价值和使用价值。
在准备创建一个账号之前，明晰我们账号社交资本的价值形式至关重要。
我觉得一个账号大致可分为两类目的，即交换价值和使用价值。
交换价值多数情况下在账号内产生，博主依据自身的兴趣爱好或特长构建内容，粉丝看到内容后对博主进行点赞、收藏、互动，为博主的社交资本加码。博主收获了平台内的私域价值，粉丝则满足了自身的精神需求。广告主参与其中，为博主与粉丝相互交换的价值买单。把粉丝当傻子圈粉的博主，广告费低。类目优秀且用心经营粉丝的博主，广告费高。
使用价值多数发生在账号之外，就像货币支付出去，产品就会交付到买家手中。
使用价值，必然是使用了产品才体现其价值。博主通过内容吸引用户至站外，粉丝最终使用产品，从而完成双方的价值互换。即便增粉、互动量再多，对于将账号定位于使用价值的运营者来说，可能不值一提。
对于追求交换价值的博主，账号内容应当从自身的兴趣爱好、擅长的方向、广告变现最佳的品类等方面着手。
兴趣爱好是我们能够长期坚持的内容，对于大多数自主做账号的博主而言，爱好是长期做好账号的首要前提。热爱穿搭就分享穿搭经验、热爱制服文化就分享相关内容、热爱摄影就分享照片、热爱旅行就分享旅游攻略、热爱美食就分享烹饪和制作甜品的过程、热爱时尚就分享美妆心得。
许多博主在做账号之初，并没有清晰的运营方向和变现方向，然而没有方向大概率难以成功打造账号。从兴趣爱好切入，一定程度上能保障你的内容质量和更新频率。当有所保障并初见成效时，此时你才会系统性地将在平台上分享爱好转变为在平台上进行创作，到了这个阶段，你才称得上是创作者。
创作者必然是以粉丝互动为前提进行内容创作，而非仅仅将平台当作分享个人兴趣爱好的工具。
擅长的方向与兴趣爱好颇为相似，在做账号初期，不少博主认为由于是自身的兴趣爱好，自己自然擅长，其实两者存在明显差异。
就像刚开始关注陆仙人时，他对模特事业的热爱溢于言表，但明显不太适合做模特。后来另辟蹊径走起女模特路线，不阴柔反倒阳刚。粉丝的支持裹挟着陆仙人，使他进入模特和资本的视野。
陆仙人只有一个，成千上万想从事模特行业的人往往凭借几张简单的试镜照就决定了未来。模特行业不同于其他行业，其他工作岗位的经验在这家公司不合适，可能在别家公司合适，而模特的入行标准相对统一。大多数人的问题在于，自己的爱好或许并非擅长，擅长的可能并非爱好。爱好需要自我探寻，擅长通常需要他人评价，不妨将这些都罗列出来，这会是你内容创作的最佳方向。
一开始就从广告变现最佳的品类入手做账号的，通常是传媒广告公司或全职自媒体博主，凭借账号的质量接广告实现变现。这部分无需赘述，毕竟涉及开公司、场地、人员费用支出等各类繁杂费用，所以一开始就得瞄准盈利点。这部分同学，有两个重要的运营策略，即多达人类型和多商业类目。初、腰部达人是品牌商业笔记投放的核心，占商业笔记的 95%。
在小红书去中心化流量机制的持续作用下，品牌方大多选择报价适中、具备一定创作能力的初、腰部达人进行投放，不仅能控制品牌营销的投入成本，还能获取更高的笔记互动转化。至于多商业类目，今年上半年投放商业笔记的品牌数量共计 1.5 万个，护肤、母婴育儿、美食饮品这三个类目分别占据 9.23%、8.66%、7.6%，投放金额达 25 亿 3008 万。从变现角度出发，打造三个大类目下的小类目矩阵账号较为吃香。
对于追求使用价值的博主而言，如何在不违规的前提下推广产品，并达到公司设定的工作考核标准，是你的关键指标。
产品需要进行用户调研、竞品分析、渠道梳理，很多时候你的领导或负责人并未将这些详细告知于你，在后续工作中，也无法将你的账号和产品调性相结合。你可以自行利用相关文件进行总结梳理。对于我们这些多年推广产品的老运营来说，做账号其实不难，但将一个产品从 0 到 1 推广出去并实现产品或公司盈利，反而是颇具挑战的事情。很多时候我们剖析问题，会发现存在个人、领导、公司、渠道等方面的问题，但在公司工作，做不出成效就是自己的问题。
就我个人而言，小红书的内容难度不算高，图片需要一定的审美。对于在公司工作的小伙伴，最重要的是要在自我内容表达和公司/领导需求之间找到一个平衡点。即便账号做得不够出色，你也会发现其实还不错，因为不同公司对账号、管理、人员的标准差异巨大。
以上所述，无论你扮演何种角色，出于何种目的做小红书，都应当对如何做账号有了初步的方向。若你是业余做账号且没有明确的变现目标，那么以自身爱好作为账号内容最为适宜。对新媒体平台运营感兴趣且有明确变现目标，那么在做账号的过程中，需要不断调整自己内容的调性。将你喜欢和想做的内容，逐步调和成用户喜爱、愿意付费的内容。公司自主做账号，除了立足产品，其他所有的运营行为都应基于商业笔记的出发点。
明确方向后，后续的运营主要分为账号、内容、变现三个方面。每一个主题展开都能撰写诸多专题，这篇内容仅能从大方向上简要介绍。若对每个内容有大致了解后想要深入探究，可以关注我的公众号（老赵说运营），那里有更多干货内容。
01
首先谈谈账号，账号是创作者的基础阵地。围绕账号，头像、签名、瞬间、内容调性就如同账号的门面。
倘若将小红书平台比作一条商业街，街道两旁的小店就像一个个账号，摆在店铺前展示特色商品的小摊子便是笔记。账号的基础建设在内容之前，账号的基础阶段做得好，才可能迎来门庭若市（当然，主页流量并非如我所说的这般夸张，通常仅占总流量的 1%）。
从注册账号说起，抛开官方的账号定义，从我们实际运营账号的角度来看，小红书的账号主要分为纯素人号（仅实名了身份证）、个人认证的账号、机构认证的账号、企业认证的账号。前两者的认证免费，后两者认证需 600 元。
个人认证的账号资料相对宽松，加红 V 后与普通账号在功能和运营尺度上的差距不大。若被官方评为优秀创作者，在账号运营尺度上会有一些特权，比如优先推荐，用户在搜索框搜索时，优质作者的用户会优先显示。在推荐内容时，也会优先推荐优质作者的笔记。当小红书官方有合作或活动时，也会优先考虑优质作者。有人纠结个人外显认证是否会让账号看起来更专业，实际上从运营角度来看，我的经验是作用不大。
重点说一说蓝 V 的机构认证和企业认证，认证均需 600 元，不同行业的认证资料各异，审核较为严格。机构认证通常是事业单位或社会组织，如医院、学校、文旅机构（博物馆、天文馆、美术馆等、公园、保护区、景点）、政府机构、文化传媒机构（电视台、报社、艺术团）等，除此之外，其他所有民企均为企业号认证。
02
企业号或机构号与个人号主要存在以下区别：
- 主页可额外添加企业门店信息，若有线下实体店，建议务必挂上。无论是否引导到店，多些人关注总归没有坏处。
- 在用户一对一的私聊页面，可以个性化定制账号菜单栏，并设置自动回复，可参考公众号的菜单栏。此处切勿放置敏感的自动回复消息，因为自动回复上传后均需客服审核，话术尺度与私信尺度相同。
- 当用户搜索与品牌关联度高的关键词时，会展示企业号专属入口，引导用户关注。
- 企业号后台可绑定小红书商城，主页能够直接跳转至商城。此外，小红书对有店铺的企业号引流尺度相对较宽。
- 企业号才可通过蒲公英合作平台与其他小红书博主合作，进行报备笔记的投放。
- 支持笔记置顶，通常会置顶热门笔记，并且在评论区、咨询中，可引导用户点赞。社区不禁止你让用户支持点赞，但引导用户刷赞属于违规行为。这是否有些矛盾？相信你能理解。
- 企业号制作内容的难度高于个人号，初始曝光量较少，约 50 起步，而个人号约 200 起步。当然也有好处，企业号的引流尺度比个人号大很多，这是平台有意放宽的。
相信以上内容已经阐述得很清晰了，最后补充一个巧妙的方法。前期以个人号涨粉，涨到 5000 粉左右账号权重提高后，可直接升级为企业号。如此便可度过新手期企业号的低曝光阶段，直接过渡到享受企业号发展起来后的宽尺度带来的益处。
03
梳理完账号，接下来是账号的门面打造。
这部分没太多可说的，重点说一说签名栏部分。
有人看到他人挂邮箱，如今已无法挂了，需要审核。若能挂上，不管是挂了很久还是刚挂上，都不要随意改动。挂邮箱时，大家可参考上述的账号目的或博主身份，做广告变现的博主可以尝试，品牌方通过邮件沟通较为常见。若旨在推广自身产品或引流，就无需挂邮箱了，EDM（邮件营销）这种营销方式已经过时，转化率极低，不要再采用这种淘汰的方式。瞬间也不建议挂，可参考邮箱的情况。
签名栏挂自己的联系方式要记住一个原则：挂上的不要动、同行竞争激烈的行业或产品不要挂。
若挂上未违规，通过机器算法 1 分钟就能更新。若未更新，进入人工审核，一般需 1 – 3 个工作日。另外，同行截图举报给客服，举报成功率为 100%。像穿搭大牌、读书、交友、电影等领域，可随意操作，因为行业规模大，账号几乎难以变现，且市场广阔，无需相互竞争。但像保健品、医药医疗、留学等行业，竞争激烈，一旦有同行抢走客户，就可能会举报对方账号。很多时候做好账号，不仅要考虑账号本身的内容，还需考虑产品所在行业的特殊性，并将其运用到日常的账号运营中。从小小的签名这一点，就足以证明做得好的账号绝非仅仅局限于账号本身。
回到账号的内容，基本可分为整个账号的内容以及单篇笔记的内容。
账号设置完成后，保持账号一卡一机，随身携带，使用数据网浏览并发布内容。无论是新账号选择兴趣领域还是日常浏览的笔记，都建议严格按照你要做的内容进行养号。养号从技术层面来说，对单个账号能否成功的影响不大，但如果置于整个初期养号+日常养号+发笔记+回评论+回私信+防止违规的运营体系中，倘若每个环节都做得不佳，最终账号肯定难以成功。
分享运营经验、被朋友邀请讲课、团队自 19 年做小红书至今，我们的运营思维竟奇妙地形成了闭环，回到了原点。19 年我们做小红书时，团队成员有的来自传统媒体，有的做过知乎，有的从事公众号，有的负责百家头条，面对这个新平台，我们各自运用各自的创作风格和习惯来运营新平台。做传统媒体稿的，文案过于教条和死板，这个习惯一直延续至今（比如我，习惯保持文字的严谨和内容的深度完整性）。
面对小红书时，我们锱铢必较的创作习惯与小红书 500 字一个逗号、文案火得一塌糊涂的现象存在天生的疏离与隔阂。做知乎的小伙伴，从论坛回答问题的文案结构去适应主要靠图片通俗呈现产品表象的方式。做百家头条的小伙伴，要从老营销号追热点、洗稿、几乎不与用户互动的工作模式，转变为即便没有点赞，文案内外也要充满亲切的“集美长、集美短”。
坚持了半年多，创作了数百篇稿子，我们才终于找到了小红书的内容调性。开始研究运营手段、平台规则，不断总结方法论，团队也在这个阶段稳定地扩张。
21 年，小红书在谋求上市的愿景中自然而然地推动商业化，我们第一时间开通广告尝试入场。如同运营淘宝、公众号、抖音、快手、知乎、B 站等平台，企业通过控制免费流量的成本来实现盈利，借助付费流量扩大商业规模。当时很多博主对平台的流量倾向怨声载道，而对于我们这些运营过众多平台的职业运营者来说，早已司空见惯。
直至今年，所有与私域相关的话题都是流量圈的热点，但我个人感受并不深刻。
一方面是因为我们从事内容流量和付费流量工作多年，没有其他公司面临的用户少或线索成本高的困境。
另一方面是我们的产品通常只有一次购买机会，第二次几乎没有吸引力，所以私域一直未被重视。但随着小红书商业化的不断推进，我们更多地接触到了其内部的情况。比如很多政策朝令夕改、很多内容因内部不同部门岗位都有审核权导致口径不一、很多账号的规模及私信量受到限制，我们最多时每天损失几个万粉号。本质上流量都归平台所有，小程序、APP、微信等私域平台我认为在 3 – 5 年内会有新的变化。
如今我们又回归到内容创作是平台运营的首要要素，在日常工作中很少再提及套路、刀法、打法、模式，开始长期构建我们自己的内容生态。我也坚信，相较于跟你们讲解算法、规则、套路，其实做内容以及运营的思维框架更为重要。
有一个哲学观点：见山是山，见山不是山，见山还是山。第一句是人对客观事物的初步感受，第二句是开始探究事物的本质，第三句是山依然是山，水依然是水，但有了第二段的经历，表面和内核达到了文化与精神层面的认知统一。不知大家觉得，这篇关于平台的认知，处于哪个阶段？
04
顺着上述内容，咱们来聊聊内容是如何生产出来并最终产生效益的。
小红书文案在行业中大致分为三类：博主自产、代运营生产、写手生产。
相信经过上述对内容创作的诸多铺垫，大家不应再单纯地认为内容仅仅是写一篇文案。写手在内容链中处于底层，并非有意贬低这个职业，只是相较于传统文学甚至是网文历经几百年、几十年所孕育出的写手职业，小红书运营并非一个正式的岗位，小红书代写更是不可靠。QQ 群中有不少代写，一篇最低可达 5 元，包含图文。一个月 30 篇还不到 200 元，可想写手的水平。水平并不会因价格的上涨而有质的飞跃，本身处于 0 – 40 分的水平，除了一些传媒公司或企业需要大量笔记用于通稿发布，不建议大家尝试，注册一个账号一张手机卡的成本都不止这些。
代运营生产内容分为两种
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