不知您是否留意到，在过去的一年中，小红书在本地生活业务上持续发力：
2023 年 4 月，开启团购内测；
7 月，进一步推动达人带货升级；
11 月再度升级，部分城市的商家能够自主开展团购业务；
直至近期，官方频繁推出诸如 Coffee Walk、面包盲盒等吸引用户到店打卡的活动……
显而易见，小红书的本地生活业务正全面提速。那么对于商家和达人而言，在这一领域是否存在流量与红利呢？
运营社观察到，已经有人收获了显著成果。有的商家凭借一篇笔记达成 10 万元以上的成交金额，还有的商家上线短短数月就获得 5 万以上的收藏。同时，不少低粉达人通过团购带货轻松实现月入过万。
他们究竟是如何做到的？对于商家和达人来说，小红书本地生活又蕴含着哪些新机遇？
今天，运营社就与大家一同探讨这个话题。
01 抓住平台红利 哪些人在小红书吸金？
小红书在本地生活领域的布局举措，备受关注。当多数人仍在观望时，已有先行者果断入场，赚得盆满钵满。
1）本地商家涌入小红书，有人成功掘得“第一桶金”
去年 11 月，小红书降低了商家入驻门槛，由此吸引了众多商家纷纷涌入。
楠火锅便是其中一个较为典型的代表。此前，他们在抖音凭借团购、直播以及达人带货，取得了出色的成绩：官方账号涨粉 205 万，甚至实现了单日直播带货超千万的佳绩。
在小红书宣布开展团购业务后，楠火锅成为较早布局的商家之一。
以其成都太古里门店为例，仅布局小红书数月，便收获了 5 万收藏。倘若其中 20%的收藏用户能够到店消费，按照 105 元的客单价计算，仅这一门店带动的成交金额就可能超过 100 万元。对于小红书上的商家而言，这已然是相当不错的成绩。
那么他们是如何在小红书进行运营的呢？
运营社经过观察发现：一方面，店家积极参与小红书的官方活动，比如参加“巴适川味局”成都美食地图活动，借助官方流量扩大影响力。对于平台初期的业务，参与官方活动无疑更易于获取流量和用户。
另一方面，楠火锅还会依据在其他内容平台的运营经验，进行差异化的布局。例如同样是销售双人套餐，在抖音和小红书两个平台，套餐的定价和内容都有所不同。
小红书的“专属双人餐”定价为 160 元，抖音的“超值双人餐”定价为 99 元。
左为抖音套餐，右为小红书套餐
在菜品数量相同的前提下，抖音套餐价格更低，性价比突出；小红书套餐价格稍高，但菜品更具特色，且原价更高。
由此可见，楠火锅对抖音和小红书的用户定位有着清晰的差异。前者套餐侧重于性价比，后者则更倾向于品质消费。
也有商家将小红书作为内容平台的首发站。Mandrill 山魈是一家位于上海愚园路的西式餐吧。他们在小红书上架了三款不同的酒水套餐，并参与小红书官方举办的“上海街头热红酒地图”活动，一个月内套餐售出 100 多份，其中最便宜的单人热红酒套餐售价 58 元，最贵的套餐售价 218 元。此次活动还为山魈带来 500 多次收藏。
从数据来看，Mandrill 山魈的销量虽不如楠火锅那般火爆，但也成功迈出了第一步。
还有部分商家则期望小红书能将团购业务拓展到更多城市，以方便自身进行布局。比如某小吃品牌的创始人老白（化名）向运营社透露：他们在抖音和美团都能实现月 GMV 突破 500 万，同时也非常期待入驻小红书，获取更多的用户和流量。
据小红书官方公布的数据显示，目前有商家依靠单篇笔记达成 10 万元以上的成交额，还有商家一个月的销量提升 200%。
图源：小红书本地生活官方号土拨薯
显然，不少商家已将开放团购视为小红书向餐饮商家释放流量的明确信号。部分商家已有所斩获，但并非所有商家都能获得满意的回报。运营社认为，小红书的团购业务尚处于起步阶段，红利的全面爆发需要时间的积累。
2）团购达人涌入小红书，带货餐饮能否赚钱？
除了商家，众多探店达人也闻风而动，试图在平台发展的早期红利中分得一杯羹。
@苗苗超爱吃 是一位小红书的美食探店达人。她持续更新了近三百篇内容，均围绕本地的吃喝玩乐展开，积累了 4 万粉丝，收获 39.5 万赞藏。
图源：@苗苗超爱吃 小红书主页
她也是首批获得小红书官方认可的探店达人。在@苗苗超爱吃 发布的日常笔记中，超过半数挂载了团购商品。其中，一篇关于“上海世纪 100 餐厅”的带货置顶笔记，获得 1.4 万以上的点赞和 1.5 万以上的收藏，反响热烈。
该餐厅上架的两款团购套餐售价分别为 599 元和 999 元，总销量超过 100 份。以 800 元的平均价格计算，小红书团购套餐为单店带来了约八万元的成交金额，对于单一门店的业绩提升而言，这已经是相当不错的水平。
在关于该店的相关笔记中，苗苗和另一篇点赞数仅为她百分之一的笔记共同瓜分了这 100 多份的销售量。由此推测，苗苗的这篇笔记或许带动了该套餐的大部分销量。
运营社还发现，苗苗同时也是一位抖音达人。过去她进行探店时，当小红书粉丝询问如何购买，她会隐晦地将其引流至抖音。但自从小红书开通团购后，此类行为便不再出现。
这一现象表明，在团购业务开通前，小红书的用户就对该业务存在消费需求。
图源：@苗苗超爱吃 小红书笔记评论
@富婆雯仔 也是一位同时布局小红书和抖音的探店达人。在小红书拥有 15.4 万粉丝，在抖音，其粉丝数为 20.5 万。去年夏天，她发布了一篇有关「楠火锅」的视频，在抖音获得 1.9 万喜欢。她将同一条视频发布在小红书，并挂载了「楠火锅双人餐」的团购链接，该笔记获得 4 万点赞。
有些达人还会将在抖音成功带货的经验复制到小红书，甚至有人直接搬运同款视频。@达师姐 以抖音团购起家，曾经是哈尔滨市排名前一百的探店达人。去年 8 月，她开始涉足小红书团购。
达师姐告诉运营社，她会把抖音的视频搬运到小红书，用于完成官方达人打卡任务，获取流量扶持，从而实现快速起号。
运营社发现，像达师姐这样将相同视频在多个平台同时发布的探店达人不在少数。或许对于他们来说，多一个平台就意味着更多的流量和更多的变现机会。
不过就目前的情况来看，达人想要在小红书获得可观的变现收入，仍存在一定的难度和门槛。小红书用户在平台内完成团购消费的习惯尚未完全养成，入驻商家的数量也有待增加。这导致小红书生活服务类产品的交易规模与抖音同类业务相比存在较大差距，达人能够赚取的抽佣和奖励也相对较少。
02 小红书团购是一门好生意吗？
今年以来，小红书推出了一系列举措，将“只能看不能买”转变为“所见即所得”。
消费者能够直接购买，达人可以通过团购直接赚取抽佣，商家能够直接挂载团购进行带货。
小红书针对本地生活业务的动作愈发频繁。
1）商业化持续升级，小红书团购略显急切
回顾过去一年小红书在本地生活业务方面的一系列动作，我们可以发现，其商业化的步伐逐渐加快。
2023 年 4 月，小红书开始内测团购功能，解决了此前只能看不能买的问题；实现了从笔记种草到线下消费的完整闭环；
同年 7 月，官方上线探店合作中心，在上海、广州、深圳三城开展团购；以往达人只有免费餐食置换，探店合作中心上线后，达人们能够通过添加挂车的方式获取相应佣金。
11 月，小红书本地生活业务再次升级，全面开放商家注册，商家能够自由开展团购业务；同月，新增北京、成都两个城市，作为第一批正式开放的城市。
近两个月，小红书官方又针对地域特色推出了别具一格的探店活动：
在上海开展“街头热红酒地图”，向消费者推荐宝藏酒馆；在深圳发起“深圳饮酒地图”，联合 20 多家线下门店，打造 3 条 City Drunk 路线；在成都组织“巴适川味局”，将 30 家本地人气好店推上热搜……
图源：小红书本地生活官方号土拨薯
很明显，前期小红书主要将精力集中在基础设施的构建上。例如：团购业务的搭建，达人带货模式的探索，如今则将更多的精力投入到面向 C 端的活动引流上，为团购业务给予流量倾斜。
此前有媒体评价，小红书本地生活业务是“借鉴抖音的发展路径”。从模式上看，两个平台的玩法的确存在相似之处，但差异也十分显著。
小红书目前对于本地生活业务的态度相对谨慎。抖音将团购设置在一级入口，而小红书则隐藏得更深。此外，小红书更侧重于官方活动，比如上述“上海街头红酒地图”就有 40 家商家参与，带话题的活动流量超过 260 万。再比如楠火锅参与的“巴适川味局”，也带动了众多用户主动收藏和有效转化。
2）对于本地生活，小红书“筹谋已久”
在许多人看来，小红书布局本地生活业务是顺理成章之事。因为在过去的几年里，小红书平台内涌现出了不少本地生活领域的现象级热点。
比如近年来大火的“city walk”，在小红书上的浏览量达到 8.2 亿次，仅最近三个月就有 9.68 万条相关笔记，收获近 485 万赞藏。茶饮行业的“围炉煮茶”热度同样不低。在小红书上，“围炉煮茶”这一词条的浏览量为 4.1 亿，近三个月有 14.68 万条相关笔记，获得 412 万以上的赞藏。除此之外，露营、飞盘等话题也颇具热度。
从社区氛围来看，小红书具备推广本地生活相关商品的基因，并且这个领域充满商机。抖音生活服务业务此前的负责人朱时雨曾判断：“生活服务是一个规模达十几万亿的广阔市场，远未达到存量竞争的阶段。”
但如何在小红书打通团购业务，仍然是一个值得深思的问题。
从当前的状况来看，小红书在本地生活业务方面与抖音、美团平台存在一定差距，一方面，平台的基础设施还不够完善；另一方面，用户的消费习惯仍需要时间来培养。
不过我们也发现，许多商家对小红书充满期待。老白向运营社分析，小红书的用户和社区氛围都具有独特性。
在用户方面，与抖音、美团并非完全重合。小红书用户的消费动机对于餐饮商家来说仍然是红利所在。许多商家选择布局多个平台，即便在抖音、美团有着不错的销量，也不想错过小红书的红利期。
此外，小红书年轻用户多、白领多，他们往往对吃喝玩乐有着更高的品质追求。与当下餐饮商家疯狂比拼团购价格截然不同，布局小红书或许能够成为餐饮商家提高客单价、拉近与高净值人群距离的有效途径之一。
在氛围方面，小红书天生具备种草属性，商家在小红书开展团购，可以引导用户种草的同时实现拔草，大大缩短了消费者的决策时间，达到品效合一的效果。
因此，老白期待小红书在更多城市开通本地生活团购业务，以便尽早进行布局。
03 结语
本地生活赛道潜力巨大。据艾瑞咨询的数据显示，到 2025 年中国本地生活服务市场规模将增长至 35.3 万亿元，线上渗透率将提升至 30.8% 。
面对这块巨大的“蛋糕”，小红书、抖音、美团、阿里、腾讯都渴望分得一份。平台之间的充分竞争，对于消费者和商家来说，或许并非坏事。消费者拥有了更多的选择，商家也获得了更多的机会。
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