近些年来，新消费品如雨后春笋般涌现，然而真正能成为国民品牌的却是凤毛麟角。许多品牌要么在爆火后迅速沉寂，要么后续增长动力匮乏，陷入以利润换取流量，最终却因流量无法支撑成本的恶性怪圈。
在这样的市场态势下，王小卤堪称是为数不多能够逆风上扬的品牌。作为零食品类的新兴品牌，去年 618 期间，王小卤销售额突破 1000 万元，增速高达令人咋舌的 3000%，就连老牌的“有友”也只能望尘莫及。
但实际上，距离王小卤入驻天猫，专注于虎皮凤爪这一品类，不过短短 2 年时间。
从首年销售额 2000 万元，到两年后半年销售额突破 2 亿，王小卤在品牌营销方面究竟做了些什么？
它是如何仅凭一个虎皮凤爪这样的低价单品成功打开亿元市场的？在营销过程中，又有哪些值得我们借鉴之处？
今天就让我们一同来探究一番。
一、切入细分赛道，打造“超级单品”
王小卤的成功，若将流量营销的作用视为 60%，那么剩下的 40%必定要归功于其精准选择了品类赛道。
对于休闲食品领域，绝大多数品牌的策略是通过丰富的 SKU 来覆盖整个市场，像三只松鼠、良品铺子等，一个品牌往往拥有上百个 SKU。
然而，王小卤却另辟蹊径，仅布局单个 SKU，全力聚焦于虎皮凤爪这一单品。
在王小卤之前，没有品牌将虎皮凤爪作为主打单品，虽然绝大多数零食品牌或多或少都有这个 SKU，但不得不说，这是一个大胆却极其明智的策略！
这与泡椒凤爪品类的老牌有友的打法有些相似，它仅凭借这一产品，就占据了泡椒凤爪超过 79%的市场份额，可以说只要吃过泡椒凤爪，大概率就接触过有友。
王小卤所期望达成的效果，便是让自身成为品类及其特性的代表，进而实现心智预售。
好比当你想买瓜子却犹豫不决时，很可能会选择洽洽；当你在众多辣酱中徘徊时，有 80%的几率会选择老干妈。
同时，其他瓜子和辣酱品牌做广告时，也会在无形中唤起我们对这两个品牌的记忆，可以说其他竞品的广告费用中，至少有 30%是为头部品牌做了贡献。
这便是细分领域头部品牌和“超级单品”所蕴含的强大能量。
王小卤正是看准了这一点。
所以即便后来虎皮凤爪这一单品带动了整个品牌的发展，王小卤始终坚守这一营销理念。
截至目前，王小卤已推出十多个 SKU，涵盖了辣卤零食类中颇受欢迎的猪蹄、魔芋爽、腐竹、鱼皮脆、柠檬凤爪等等。
但即便如此，其他品类只是上架销售而非重点推广，仅作为丰富品牌的产品供给，并非销量的核心增长点。
他们的核心焦点依然是在虎皮凤爪上，这种聚焦的营销模式同样提升了打入市场、实现品牌拓展的效率与效果。
因为在食品企业的发展进程中，已不再局限于过去“美味”的层面。消费者的细分需求日益增强，更需要细分领域的领军代表。
就像良品铺子作为零食类的头部品牌，多数人都知晓它，却很难确切指出其代表性产品。我们在提及芒果干或核桃仁时，很少会联想到它，更多时候，它只是扮演着一个模糊的“零食”角色。
可以说，只要是零食领域的品牌，都会抢占它的市场份额，看似“大而全”，实则缺乏自身的优势领域。
这种营销策略模式，也同样适用于营销预算有限，期望迅速切入市场、实现人群覆盖的品牌。
二、产品定价策略
在我看来，王小卤的定价策略值得我们深入探讨与学习。
定价直接决定了品牌的利润空间和营销投入比例。
大多数商家在定价时通常遵循两个标准：
像我们熟悉的三只松鼠，发展势头一度迅猛，在电商崛起后又迅速拓展线下门店，看似一片繁荣，但其最近一年的净利润却持续下滑。
问题的根源就在于“定价”。
小家电品牌小熊也遭遇了相同的困境，近几年利润持续下跌。
通过与市场价格持平甚至略低来扩大规模，迅速实现市场覆盖，但由于利润有限，最终后劲不足。
所以王小卤在定价方面，几乎摒弃了这两种模式，而是通过最终的效果和目标进行逆向推导。
也就是采用“成本+基础利润+产品后期迭代溢价+营销费用+折扣空间”的定价方法。
综合考虑了所有的情况，因此其价格在初始阶段就远高于市面上的其他竞品，平均单个凤爪的价格达到 5 元以上。
这也确保了即便在后期的营销中，面对流量成本的递增、原材料及人工等成本的变动，以及品牌其他策略的调整，其利润空间依然能够维持在一个相对宽裕的基准线上。
三、投放营销策略
在流量时代，任何品牌都难以回避营销。王小卤能成为行业榜首，同样离不开饱和式的内容投放。
各个商家或许都已察觉到，线上流量的红利正在逐渐减弱，流量成本越来越高，如何让每一个流量和互动都能带来转化，几乎成为每个商家都在致力研究的课题。
事实上，众多新消费品的营销玩法日益趋同，许多产品尽管宣称“与众不同”，但作为消费者，却难以切实感受到它们之间的差异。
同时，在用户人群方面，无法做到特别精准和细分，这使得营销变得异常艰难。
既可能为他人作嫁衣裳，也可能无法引发用户的反馈。
所以如何投放广告既能节省成本又能效果显著，成为几乎每个品牌关注的焦点。
王小卤也同样面临着这一问题。
即便其鸡爪品质严格把控，每一个都是 40g 以上的大爪，在卤制配方的研发上也投入了大量精力，但这些并非消费者能够迅速感知的方面。
此时，他们的应对策略大致可分为两点：
下面我们逐一进行详细分析。
1. 选择流量尽可能大的平台
当你的产品在人群区分方面并不显著时，只需覆盖尽可能多的人群即可。
因此在平台的选择上，王小卤锁定了抖音和小红书。
抖音作为受众广泛的娱乐平台，当王小卤想要触达更多人群时，用户众多的抖音无疑是不二之选，即便整个平台的调性和环境更倾向于娱乐而非购物。
所以，对于深度种草和高效转化的需求而言，小红书就显得不可或缺了。
作为以种草和好物分享为导向的平台，小红书聚集了大量购买力强的用户，通过内容布局能够迅速实现收割和转化。
同时，王小卤 80%的用户为女性，这与小红书的用户画像高度契合。
我们还注意到，在小红书上，与凤爪这一大品类相关的话题词中，热度排名前十中有六个都与王小卤的产品特性有着极高的关联和契合度。
这也在无形中保障了他们在小红书上的投放效果和曝光度。
在投放初期，王小卤首先与小零食垂类 KOL 展开合作，在社交媒体上引发讨论热度，迅速积累用户的心智认知。
在投放节奏上，他们并不冒进，而是通过日常密集且稳定的投放，迭代并形成可复制的爆款内容。
而在 618、双十一、女王节等重大促销前夕，投放则会更加频繁。
例如去年双十一，他们在十月中上旬就在小红书进行声量铺垫，种草带来的销售额占到了整个双十一总销售额的 1/3。
这也是他们 GMV 增量的重要来源之一。
2. 用消费者能 get 到的点反复强调形成记忆锚点
在当下的种草环境中，对卖点的阐述在很大程度上影响着消费者的印象和转化。
在我合作过的商家中，仍有部分停留在电商和数据化的卖点上，特别是 3C 相关类目，这对于转化和消费者种草非常不利。
为方便大家对比，我制作了一个表格，大家可以看看，就王小卤而言，其产品卖点和种草宣传话术存在怎样的差异。
王小卤在卖点展示上经过了精心筛选。
首先是普通用户可能不了解的内容维度，比如他们如何精心打磨口味，花费了多少时间等等，这些消费者难以知晓，他们便不进行宣传，否则整个种草过程会显得生硬和官方，效果也会大打折扣。
另外，通过让用户能够快速理解的描述，从侧面展示卖点，并非“直接说出卖点”，而是“让用户切实感受到”。
这是高效种草、迅速打动消费者，促使他们立即下单的关键因素之一。
四、达人策略
在初始阶段，他们选择了零食分享类博主，针对核心用户进行覆盖和早期触达，实现人群渗透。
当整体增长遭遇瓶颈时，他们通过更大场景和更广覆盖面的投放来触及品牌潜在用户，于是护肤、家居、母婴等领域的博主也逐渐成为他们投放的对象。
在达人层级的选择上，除了众多的“自来水”素人种草外，他们主要选取 1 – 10 万粉丝的中腰部博主来形成声量传播及收割，同时配合大量 5000 粉以下的优质 KOC，在小红书平台内形成真实的口碑反馈，促进转化及内容留存。
五、关键词策略
在关键词的选择上，除了品牌词“王小卤”外，他们主要布局的大多是品类词【虎皮凤爪】【凤爪】等，以及平台自带热度的搜索词【零食】【零食测评】【平台好物】等等。
同时还有平台上热度较高，但笔记露出相对较少的几类场景词，比如【追剧零食】【年货零食】【零食测评】等，在这类搜索词下，竞争相对较小，他们的笔记能够获得更多的曝光机会。
六、内容策略
倘若我们为如何统一内容输出、实现有效种草而烦恼，那么王小卤为我们提供了一个出色的范例。
王小卤在初期的投放几乎都是通过类似的图片+文案来展示。
即便近年来各大平台对短视频都有一定的扶持力度，但王小卤并未完全追随这一趋势。
因为对于他们所需展示的卖点而言，图文和视频的效果相差无几，而相对来说，图文笔记的迭代和投放成本要远低于视频。
这也是绝大多数食品品类所倾向选择的笔记展现形式，图文笔记占比 70%以上。
1. 统一视觉锤，图片+文案反复强调一秒脱骨
只要浏览过几篇王小卤投放的内容，你必定会深刻记住它骨肉分离的状态以及“一秒脱骨”这四个字。
可以说，他们在视觉和文字方面都着重强调了这一卖点，让你了解到王小卤的鸡爪脱骨轻松，食用方便，而且肉量充足！
这也是他们通过各种不同内容和展示方式的投放，反复总结和迭代出来的、可复制的爆款内容。
于是，统一内容输出加上对垂直类目人群的反复触达，使得王小卤迅速在零食类目脱颖而出并实现跃升。
无独有偶，同样在小红书上异军突起的空刻意面也采用了相同的方法。
通过大量牛肉块的特写，让人瞬间领会到肉多且美味这一特点！
这也是我所说的，不要广撒网，而要深钻井，运用同一套内容策略反复强调，直至对这一人群实现饱和式覆盖，而非今天一个内容方向，明天又变换另一种，难以在消费者心中形成统一的印象。
在传统广告中，这也是被广泛运用的一种手段，比如脑白金。
2. 除了单品种草外，王小卤同样投放了许多合集类笔记
合集类笔记在小红书上一直热度颇高，尽管在一定程度上会带动竞品的销量，分散用户的注意力，但也在一定程度上借助了竞品的热度，为自身带来了更大的曝光。
在合集对象的选择上，他们避开了同属于辣卤类的零食，而是与其他饱腹、膨化、零嘴、饮品等不同品类的产品进行合集，最大程度地避免了流量的分割。
需要注意的是，他们在这类笔记的布局中，同样嵌入了使用场景及相关关键词，以此获取更多的热度和搜索流量。
3. 挖掘更多使用场景
而在投放的中后期，也就是将零食类博主完全覆盖后，王小卤开始拓展使用场景，以覆盖更多的人群。
通过将王小卤与当下热门的食谱相结合，这类博主的粉丝粘性较高，由于内容本身具有价值感，在平台上初期曝光良好，也具有一定的长尾流量。
结合前期一定比例的单品种草，实现多维度内容的反复触达，最终实现转化和收割。
七、利用直播大力收割流量
作为头部主播，李佳琦的影响力不言而喻。王小卤同样没有错过这个机会。
登上李佳琦直播间的首日，他们年货节的所有备货便销售一空，仓库被一扫而空。
众所周知，李佳琦团队的选品标准极为严格，但王小卤一次性通过，除了产品本身口感佳、品质优外，小红书 KOL 的种草也发挥了不小的作用。
因为群众基础和声量，也是他们考评的重要维度之一，也就是你的品牌在市场上的讨论热度如何，拥有多少基础用户，有多少人听闻过你的品牌等等，这些都会在很大程度上决定主播的带货难度和转化率。
王小卤的发展路径与我之前服务过的一个品牌颇为相似。
先是在小红书通过 KOL 种草，形成一定的声量和用户基础后，再与直播大 V 合作带货，在选品通过率和最终的带货转化率方面也更有保障。
此后，王小卤又陆续与密子君、陈洁 kiki、烈儿宝贝、胡可、雪梨等一系列头部主播达成合作。
李佳琦对王小卤的销售助力并非仅局限于这一天，在此之后，王小卤的种草内容中，又增添了一项——李佳琦&密子君推荐，为种草提供了背书和流量。
使得流量的收割变得更加轻松。
这也是绝大多数成功的新消费品所遵循的路径。
在初期借助种草流量切入市场，通过主播实现大规模曝光和品牌势能的积累，迅速覆盖人群并进行收割，并通过主播带来的背书反哺种草力量，实现复利和叠加，形成循环，不断放大。
八、高频度自播，配合优惠促进转化
如果说与达人的合作是巧妙借助他们的影响力和流量为自己的市场创造增量，那么自播则开辟了另一条与消费者近距离接触的通道。
减少了达人这个“中间商”赚取差价，整体利润的承接也更为乐观。
在 2021 年 3 月，王小卤开启了商家自播，时常上架“特惠券”，通过促销活动和让利等一系列举措，单月销售额达到 800 万。
此后形成了长期的日常性自播，以最大程度承接和转化到店流量。
九、对直播利用而不依靠，长期耕耘品牌
值得一提的是王小卤对于直播带货的态度——布局但不过度依赖。
布局过直播带货的商家或许都有这样的体会——时起时落。
这是什么意思呢？
合作当期销量上涨，一旦停止合作又恢复原状，甚至店铺销量还会下降。
就像一剂剂猛药，在直播当时带来销量的狂欢，一夜过后品牌又回到原点。
这是因为直播始终是低价销售，与我们在逛超市时听到大喇叭播放的“大白菜限时 2 元一斤”如出一辙，始终依靠折扣刺激冲动消费。
这也就决定了消费者并非因为品牌而下单。他们购买的是“便宜的虎皮凤爪”，而非“王小
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