昨日，有幸参与了小红书种草大赏 Seed Awards。这一奖项在业界独树一帜，乃是首个聚焦种草的营销奖项。历经整整 4 个小时，我做了多达 5000 字的笔记，内心满是敬畏，每个行业的细微之处皆藏有高手。
9 个全新案例，各家企业的理解、策略和手段各异，但其核心皆为“人本营销”。我将其归结为 7 个营销常识，同时也是其他平台的反常规之处。
期望这份浓缩的商业密码，能为已涉足其中者和新加入者带来些许启迪。
一、激发人性向上之力，莫凭人性下坠谋利
将此条置于首位，缘由在于凭借人性下坠赚钱，已然成为一种社会痼疾。随处可见下坠的流量（擦边、暗示、致瘾）、下坠的消费（诱导、恐吓、隐欺诈、不对称）、下坠的利润（杀熟、暴利、劣品）等等。
小红书堪称一方净土，自起始便坚信社区存有价值观，平台始终致力于挖掘能让用户生活更美好的内容。例如，为何要追求美丽？家于你有何意义？运动为你带来了什么？
特别钟爱他们内部的一个词汇，称作 15°仰角，既非平视，亦非俯视，更非垂直仰视，极为生动地诠释了平台的经营理念。
二、为消费者提供一种生活方式，而非单纯售货
过度追求低价，乃是另一个遍布全网的陷阱，已开始对整个商业生态产生反噬。不但商家因缺少利润难以支撑发展，从长远看，消费者的利益亦会受损。
实际上，站在用户的视角，低价仅是消费环节中的要素之一，商品只是实现生活更美好的一种媒介。在小红书，商家完全无需自顾自地售货，更为高效的方式是去洞察、激发并满足用户业已存在的需求。
米家便是极佳的范例，一年推出 200 多款新产品，若采用传统营销方式，发力点会较为分散。借助小红书“局部改造”的家居趋势，与自身“局部智能”的理念完美契合，针对每一个细分场景，种草相应的单品，每一款产品都能让用户即时感受到美好。
小红书用户热衷于改造微小的家居空间，“局部改造”因而走红。
当它高喊，家的每平方都能够更聪慧，米家智能家居能为你带来微小的奇迹，同行与其已不在同一竞争维度。
在小红书，所售并非货物，而是一种生活方式。
三、寻觅真心爱你的种子用户，而非冲动下单者
在当下如此成熟的商业路径中，诱导下单并非难事，但数据虽一时好看，退货率却高得惊人，反倒成为生意的毒剂。
慢有时便是快，在种子用户这件事上，屡屡得到验证。一个真心爱你的用户，比数十个对你无感的用户，对于品牌的长期意义更为重大。
拆解执行并不繁杂，分三步走解决三个难题：
第一步：用户身处何方？答案很明晰，在搜索中。小红书用户极其热衷做功课，一部分品牌词加上一部分品类词，足以构成初始的目标客群（善用灵犀等工具）；
第二步：怎样让用户钟情于你？聚焦每一类精准搜索词，制定差异化的内容。每次投放放量后，关注用户行为的变化，针对不同阶段，定向加快购买决策；
第三步：如何拓展规模？以搜找人是一个循环，搜索的人越多，喜爱的人越多，购买的人越多。只要产品口碑足够优良，雪球会自动越滚越大。
显然，明星品牌 lululemon 对此招已运用自如。当它推出新品冬季羽绒服，围绕精准搜索词高效种草，迅速打动一批适宜的人群，当季就能热卖时，众多仍沿袭旧路径的传统品牌，只能惊叹不已。
四、凭借真实内容促使用户决策，而非依靠人设包装
现今的品牌营销，仿佛陷入了一个误区，竭尽全力包装自身的全能、完美、高大上，充斥着虚假宣传与过度包装。
在非面对面的场景下，人的情义性会收缩，功利性取而代之。反映在营销层面，便是“说虚夸之话”“将用户视作傻瓜”“刻意欺骗”。
小红书是一个聪慧的社区，90%的流量赋予了 UGC，用户出了名地爱做功课。当一群聪明的用户汇聚一处，形成了极具辨别力的氛围，评论区总有高手出没。
同时，小红书是一个决策社区，影响决策的方式丰富多样，涵盖但不限于干货、科普、搜索、对比、测评、探店、打卡、过来人的分享、汇总、好物推荐、避坑排雷、品宣、福利等。决策氛围已然浓厚，决策归因也在不断完善。
将其他平台所谓的成功套路移植至小红书，大概率会水土不服，甚至可能被骂得很惨。
反之，倘若做真实的自己，尽情展现（性格、审美、天赋、专业等），则极易吸引同类人，其营销效能是日常广告的数十倍乃至上百倍。
五、与消费者深度合作共创，而非闭门造车
个人最为钟爱的一个案例，当属思念推出的“柿柿如意”汤圆。
这也是过去两年中，食品行业最为出圈的营销爆款，3 个月销量过亿，NPS 用户好感度高达 91.55，远超同期行业均值 68.2。
汤圆这类常规食品，是如何达成这般成就的？关键在于对消费者“人感”的理解，将产品化作有温度的食物，成为一种情感的连接。
通过平台数据挖掘，思念发现这届年轻人的关注次序：好运居首，颜值次之，健康第三。于是将“好运愿望”具象化为一款新品“柿柿如意”汤圆。
思念与小红书携手打造的汤圆，使节日性食物融入日常。
好消息是瞬间热卖，坏消息是出现了状况，许多用户煮出的汤圆颜色、形状都不对。正常情况下，一般企业或许会选择沉默并淡化处理，但思念勇敢地与消费者站在一起，制作标准攻略，发起话题挑战，将危机转化为共创，反而赢得了消费者的口碑。
后续在网友的推动下，继续推出柿子馅的汤圆，以及含花生馅的（深化寓意好柿花生）产品。一款爆品提升了整个品牌的势能，也带动了 50 多款 SKU 的销售。
品牌方的一句话令人感动，“此次营销，最自豪的并非销售了多少货物，而是真正开启了人与人之间的交流。”
倘若汤圆能够成为表达亲情、爱情、友情的媒介，那么所有商品皆有可能。
六、关注全域全周期用户价值，舍弃短期 ROI
特别能够理解，当下商家所承受的压力巨大，的确存在过度关注 ROI 的情况。但精于算小账的企业众多，善于算大账的企业稀少，这里包含两层含义：
其一，横向来看，在小红书平台种草，其影响不仅限于自身平台的转化，更能向外扩散至全网，带动整个平台的销售增长；
其二，纵向来看，小红书的一篇爆款笔记，相比其他平台的一条通投硬广，生命周期或许要长好几倍，具有极强的长尾价值。
这正是小红书成为营销标配的重要因素，一处种草全网扩散，一次爆款持久有效。
七、运用人群反漏斗获客，摒弃流量漫灌
一个无可否认的事实是，全网的流量漏斗模型，成本日益攀升。
在小红书则恰恰相反，不再是以往那种大开大合的一锤子买卖，而是先找到漏斗尖的核心人群，开启小步快跑模式，同步校准产品及卖点，再逐层破圈，初始收益比极高。
这对于刚入局的品牌极为友好，相当于在此存有一笔品牌资产，可以低成本一次性提取。同时，社区更强调消费后的口碑与分享，带动更多消费者的信任，实现裂变与增长。
八、小结：人本营销的核心
所谓以人为本，实则是以人性为本，涵盖用户的人性、商家的人性以及平台的人性；所谓人本营销，是以用户为起点，洞察他们的场景和需求，激发并满足他们对美好生活的向往。
这需要打破众多惯性思维，回归最质朴的需求场景，需要健康的利润空间和经营策略，需要克制对短期规模的欲望，需要以“普通人对普通人”的方式交流，最终让营销回归“人”，让产品回归“服务用户”。
许多商家在涉足小红书的初期，可能感觉“有些许不同寻常”，甚至“显得格格不入”，这其实是正确的，因为它本身就是一个独特、真实且富有温度的社区。
亚朵星球的伙伴表示，或许，唯有小红书能够培育出真正的中国生活方式品牌，我认为此观点颇具道理。
优良的土壤，优质的种子，美好的春天。
九、特别值得一提
过去的两三年，小红书的商业洞察能力提升迅速，特别是对 20 大生活方式人群的系统归纳总结，已形成一套独有的标签体系，部分品牌已提前享受其带来的红利。
这也是“人本营销”理论向前推进落地的一小步。
十、后记
都言小红书是蓝海，其实当你仔细端详，它并非一片广阔的海洋，而是由无数个池塘构成的价值洼地群。
每一个关键词背后，都能支撑起多家积极向上的品牌，无论是大品牌还是小品牌，小红书皆真诚相待。
小红书平台的克制，在这个时代实属稀缺之物。此消彼长之下，或许我们还是低估了五年后的小红书。
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