网站 SEM 中否词的运营策略剖析

一、否定关键词的定义

否定关键词，简称否定词，属于关键词的一种匹配方式。它主要分为“否定关键词”和“精准否定关键词”两类。

否定关键词的作用机制类似于短语匹配，只有当用户的搜索词完整涵盖了否定关键词时，推广结果才不会显示。

精准否定关键词则与精确匹配相似，只有当用户的搜索词与精准否定关键词完全相同，推广结果才不会被呈现。

需要注意的是，否定关键词的使用需结合关键词匹配方式和搜索词报告，三者协同运作。并且，否定关键词仅对“广泛”和“短语”匹配的关键词有效。

二、否定关键词的分类

1. 可预见性

我们能够依据产品特点以及目标人群的定位，预先把无效人群排除，完成首轮否定关键词的设定。比如，像“图片”“案例”“模板”“素材”这类极易出现但又无关的流量词语，务必要提前做好设置。（这些词语的设定可依照行业特性具体安排）

通过百度后台的关键词规划师、百度下拉框、百度相关搜索等工具，查找用户正在搜索的词汇，将那些与行业不相关的词汇提前屏蔽。

2. 不可预见性

利用百度后台的关键词统计工具查看哪些词不是目标客户，有针对性地进行过滤。还能够借助搜索词报告、商桥等工具进行针对性分析。

三、否定关键词的设置技巧

1. 优先设置否定，屏蔽多个词

当前账户的否词量包含 200 个短语否和 200 个精确否。对于规模较大的账户而言，这个数量或许是不足的。因此，在设置否定关键词时，一定要对同类项进行合并，如此一来，后续用户检索相关词汇时就不会出现您的广告。

2. 优先短语否定，再考虑精确否定

这个顺序至关重要，能使用短语否定的尽量优先选择，因为精确否定只能针对一个词。

3. 若包含主次，设置精确否定

通常情况下，我们应尽量避免选择精确否定关键词，选择否定关键词即可。那何时选择精确否定关键词呢？例如我们的目标用户是“英语培训”，我们可以将“英语”设为精确否定关键词，这样用户在搜索“英语”时就看不到我们的广告，但不会影响搜索“英语培训”的客户。

4. 不断优化、合并、补充完善

定期查看搜索词报告，针对某个时间段的无效关键词流量进行提炼，合并相同类型的否词。

5. 整理行业常用否词，全计划添加

作为 SEMer 平时会做一些整理分类工作，将您整理的关键词整理出来，形成一套否定关键词模板，并添加到每一个计划中。

6. 产品不加否定词

例如，您从事英语培训业务，那么“英语培训”不能设为否定关键词，同时也不能过度添加否定关键词，否则您的广告将难以得到展示，从而无法产生转化效果。