SEM 教程众多，今日我想与大家探讨的是其中两个高频动作，即关键词的出价和匹配模式。或许大家对此不太在意，一来此类资料随处可见，二来日常操作频繁，毫无新奇感。然而，我接下来所讲的内容会有所不同，侧重于实操技巧，而非空谈理论。就我所带领的团队而言，许多 SEM 人员在这两项工作上的处理并非尽善尽美。
我们都清楚，账户的核心物料非关键词莫属。在完成选词、筛词和分词后，关键工作便是为这些关键词设定合理的出价以及匹配模式。账户搭建完成后，这两项工作占据了每个 SEM 人员将近 80%的工作量。虽说还有诸如撰写创意、拓展词汇、否定词汇、调整 URL、生成数据报告以及进行数据分析等工作，但最终这些数据相关的工作都会落实到出价和匹配的调整上。
一、关键词价格调整策略
首先，依据词性强弱进行出价，强词性的出价自然偏高，反之则低。这需要我们精准把握关键词的搜索需求，明晰哪些词代表着哪些人群处于哪个需求阶段，与成交的距离远近如何？
从大的类别来讲，我们会将关键词划分为不同的种类，比如品牌词、竞品词、核心词、通用词、人群词、行业词等等，这里只是简单举例。
以教育行业为例，比如：“XX 培训哪家好”>“XX 培训”>“XX”>“学什么有前途”。针对账户中的大量词汇，我们需要持续细分需求，如此出价才算合理。在此提醒大家，部分核心词尽管词性强，但属于流量词，需综合考虑消费、展现、点击以及 CPA 成本来出价。
其次，结合匹配情况。通常而言，匹配与出价成反比。特别要留意那些词性强的词，若为其出了高价，又是长尾词，还给予了宽泛的匹配模式，往往会出现低价词匹配到高价词的情况，得不偿失，这是较为常见的现象。
再次，按照地域转化的强弱来出价。有些公司的业务覆盖多地域甚至全国范围，且大部分关键词相同。除了账户本身具备分地域出价功能外，不少公司还会单独拉出复制计划以便更好地统计和调整。因此，根据地域转化强弱出价通常呈依次递减模式。
然后，依据账户状况。存在不少多账户运营的情况，几个账户的出价和匹配不可能完全相同。一般而言，主账户高价抢排位，匹配范围小一些；副账户低价，匹配范围宽一些以拓展流量。
接着，根据时段和终端。在优质时段可以适当提高出价，即调整时段系数比例。另外，PC 端和移动端也要区分开来运营。
还有，根据预算。这容易理解，预算不足时价格自然要低一些。
另外，参考排位。我们查看关键词报表时，通常关注其展现、点击、消费以及转化，却容易忽略排位。而关键词的排位是我们出价的重要依据。比如为增加消费考虑提价时，该提哪些词呢？
此时排位就派上用场了。一般按照排位升序排列，查看排位低的词中是否有业务核心词且展现量低是因出价低所致，那就需要调整至合理价格。这里涉及到卡位，比如筛选排位为 3 – 5 位、近一个月展现量低于 20、词根为强词性、出价低于 40 的词。这能检验一个 SEM 人员的工作是否到位，天天说拓展词汇、增加消费，连账户内原本的好词都未调整好，还谈何从外部引入？
最后，根据转化。最关键的还是转化，这要依据大家每日所做的各类报表进行调整。提醒大家的是要依据转化成本来操作，心中要有衡量标准，不然有些词仅花费少量资金，因觉得转化不佳就调低价格，总得给这些词一个转化的机会。
讲完出价，下面我们聊聊匹配方式。
二、关键词匹配方式调整策略
我们都希望账户在理想状态下只有精确匹配，这样可避免乱匹配造成的浪费，但这难以实现，所以才有了各种匹配模式，包括精确、短精、短同、核心和广泛。那么，什么样的词该采用何种匹配模式呢？
首先，根据关键词长度。匹配模式与关键词长度成正比。若这列数值未显示，大家可点开推广助手右上方的设置按钮调出。我一般的设置方式是按照账户内字符长度从第一个维度卡位，比如 6 个字符以下为精确，6 – 12 个字符为短精，其余依此类推。也就是说，匹配模式与关键词长度成正比。
其次，依据词性。这其实与账户预算有关，即词性越强、转化率越高的词，若希望其多消费、多带来流量，匹配模式就可以宽一些。
再次，参考账户。这一点之前也提到过，因为存在多账户的情况，主账户匹配模式小一些以抢排位，副账户宽一些。具体操作可按照字符长度来，比如主账户 8 个字符以下为精确，副账户 4 个字符以下为精确。
然后，根据账户的展现、点击和消费来调整。即在相同字符个数下，关键词的展现、点击和消费情况各异。对于在字符长度维度下本为精确模式但展现量极低的词，可以拓宽匹配模式，反之亦然。这个调整的时间维度可以适当拉长。
最后，依据转化情况。转化差的词匹配模式小一些。说到这里，今天的分享就接近尾声了。无论是出价还是匹配，都能够依据推广助手各维度的筛选数值进行卡位设置。比如关键字长度为 8 – 12 字符、展现量大于 20、词根为“哪里好”、出价小于 40、时间维度为 3 个月，设置为一个批量合理的匹配模板，可加入高级搜索模板系列。出价也同样进行卡位设置，批量调整完成后，再对个别异常词进行细微调整。
以上皆是我在账户管理过程中的一些体会，倘若您有其他见解，欢迎留言交流……
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