曾经，人们常说“双微一抖”，如今则更多提及“一抖一红”。可以讲，小红书已然接替百度，成为年轻人进行决策的关键平台。
当下，小红书如同“百度百科”一般的存在，致使许多用户在下单之前，都会在小红书上进行搜索和比对。由此，小红书成为了所有品牌开展营销策略的关键一步。
品牌在各类达人的直播间卖货之前，也会在小红书做好充分准备，唯有确保前期的种草工作落实到位，才能够在最终环节有效地提升直播间的转化率。
现今，小红书正在明确推进的事项，预示着下一种新型电商模式的兴起。前有章小蕙、董洁的成功数据，后有伊能静“一个人的房间”情境下直播带货 5000 万的佳绩，这些都让人目睹了「内容联合电商」的强大爆发力，同时也能够预见小红书在 2024 年的增长潜力。
今日，我将此前在刀法会员活动上分享的从小红书经典工具：
K、F、S，即「KOL（内容策略）+「FEEDS+SEARCH（投放策略）」理论出发，主题为：《从 0-1-10-100 的不同阶段的品牌，如何在 2024 通过 KFS 为品牌获取最优化成果》的直播重新整理成文字，期望能够助力各位在小红书上取得更出色的成绩。
01、在小红书发展，需先明确定位并占据位置
与品牌方交流时，最常探讨的话题便是品牌在小红书上应设定多少预算？
每逢此时，我总会提及两个词汇：定位和占位。
那什么是定位呢？
并非指品牌自身的定位，而是基于消费者所感受到的对品牌以及产品的认知程度。打个比方，如今消费者对你的定位是一款防晒产品，还是一款针对油皮的防晒，亦或是防晒类目的榜首？
那占位又是什么呢？
运营小红书的核心在于处理关键词，在搜索相应的关键词时，是否有你的内容铺设，这便是占位。
基于这两个关键要点，再来审视你在小红书所属的品牌类型。倘若此刻，你既有定位又有占位，那或许你可算作一个成熟品牌。要是你如今既无定位也无占位，那便是处于 0 到 1 的品牌。
接下来，我们逐一剖析这四种类型的品牌在小红书的运营策略。
①对于从 0 到 1 的品牌，最为关键的两个字是“精准”。
对于多数 0 到 1 的品牌而言，重中之重是先存活下来，在这个阶段进行投放，最为重要的实则是获取种子用户。
我的内容、卖点与我的用户是否匹配，是此阶段最需解决的问题。在这一阶段的投放中，内容必定是先于且重要于流量的。
从 1 到 10 再到 100 的品牌，存在两种情形：
②一种情况是无定位但有占位。
比如品牌进行清洁面膜的投放，核心逻辑是铺设素人笔记，然而内容中并未对产品进行差异化的区分。例如，到底是针对油皮的涂抹面膜，还是针对干皮的涂抹面膜？其主打功效究竟是去黑头显著，还是温和清洁为主？
当搜索“涂抹面膜”这个关键词时，即便可能有相关笔记呈现，但消费者是缺乏明确心智的。消费者选择你，或许是因为价格因素或者出于好奇，他们甚至可能不了解你的品牌，也不清楚你与其他清洁面膜的差别。此时的解决办法便是强化核心卖点。在这个阶段，内容的重要性同样远远大于流量。
③另一种情况则是有定位但无占位。
品牌对自身的产品和定位清晰明了，然而却未进行关键词的布局和沉淀。这可能是由于流量不足，或者关键词埋设不够精准；也可能是因为这个品类的赛道竞争激烈，大家都需要争夺更多的流量。
这个阶段属于品牌的爆发期，最为重要的是进行渗透，开展扩大人群的工作，此时流量的布局重点应当是远远超过内容的。
④成熟品牌，既具备定位又占据位置。
但即便做到了类目第一，实际上仍然期望能够获取更多新客户。许多达到类目第一的品牌，会遭遇内容同质化严重或者新客户增长乏力等问题。这部分核心需要解决的问题，被称为品牌焕新，或者叫做破圈。
这里的核心重点不再是单一维度的流量和内容，而是应当思考采用流量的多元化和组合化的玩法。
举一个母婴的例子。通常认为母婴人群相对较窄，并且具有年龄限制。0 岁到 3 岁是大部分品牌期望攻占的母婴人群范围。
那品牌要如何核心抓住这部分人群并实现破圈呢？
我们当时提出了“产品前置”和“周边发散化”的思路。母婴类目要实现破圈，可以从宝妈拓展到宝爸；除了宝爸之外，提前进行孕产深度捆绑，强化我的母婴类心智；那我们再提前布局，比如说我们的母婴类目中有一个重要的部分叫三巾，比如说是洗脸巾、棉柔巾。
这部分其实对于有过敏性鼻炎的人群，或者是有爱美需求的人群，也是一部分人群增量。
所以我们设定的路径就是从宝妈到宝宝到孕产，到女大学生，再到所有女生。所以这个逻辑，就演变成了李佳琦的思路，我们将适配人群从宝妈拓展到所有女生。
02、四个阶段合理分配投流与内容预算比例
投流和内容的预算分配比例，同样需要依据不同的阶段进行不同的设定，如此才能实现最佳效果。
基于大部分的品类和客单的产品，我们能够将 KFS 的预算分配比例划分为四个阶段。
第一个阶段，核心在于测试内容卖点以及消费者对于产品的接受程度。
在此阶段，不投入搜索费用，KF 的预算分配比例为 7：3。
内容部分的费用占比较高，首先测试爆文，暂不考虑搜索端的承接。此时爆文对于搜索卡位以及效率的影响较大。
比如说当下在搜索页面，搜索清洁面膜时排在前列的，同样是广告位，一篇笔记有 5000 个点赞，另一篇有 500 个点赞。
消费者普遍存在从众心理，点击 5000 点赞那篇笔记的可能性更大，其效率或许会更高。所以在实际投放中，必然是信息流先对笔记内容进行放大，形成爆文之后再去卡搜索位置。这也是第一个阶段不投入搜索费用的原因。
K 和 F 的费用分配比例，基础逻辑是先有内容，然后再进行投流。那仅依靠内容可行吗？也许过去可以，但在当下这个阶段，不可行。
如今进行内容测试，通过自然流量的数据能够看到哪个卖点更受消费者喜爱，但无法得知点击互动的消费者的核心画像。他是谁，他的画像特征是什么？与我预期的画像是否相符？然而通过投流这件事就能够达成。
所以 K 要完成的是内容和卖点测试的动作。那 K 和 F 组合期望达成的是我的人群和内容卖点的契合度，这是第一个阶段需要完成的核心动作。
第二个阶段，要将测试结果进行放大。
同时可能需要开始使用少量费用进行搜索测试。所以这个阶段的预算分配比例就会变为 K：F：S=5：3：2。
第三个阶段，维护老爆文，打造新爆文，测试新笔记。
这里的整体预算比例是 K：F：S=3：4：3。
前期投放的内容已经有一部分沉淀下来，而且爆文是可以重复利用的，所以内容的预算可以逐渐降低。
但爆文会有衰退期，除了要打造新爆文且维护老爆文之外，或许还需要预留一部分预算用于新笔记的测试，所以信息流的费用仍然会占比较高。
最后一个阶段，适用于长期稳定投放以及大促冲刺阶段。
整体的分配比例会变为 K：F：S=2：4：4。
我的内容只需少量铺设即可，但需要预留较多的费用用于搜索卡位。大促时的搜索流量都非常精准，因为大家都会“做功课”嘛。既然是精准流量，就一定要抓住并掌握在手中。
03、KFS 组合策略，达成 1+1＞2 的投放成效
1）「攻防守」模型规划关键词
运营小红书关键在于处理关键词。
在此为大家分享一个我们独有的“攻防守模型”。
进攻：倘若我的知名度或者品牌成熟度极高，大部分人都知晓，品牌便可以主动采取进攻的举措。
举个例子，比如今天我是一个白牌，核心想要对标大公司或者类目第一，我去购买竞品词有意义吗？肯定是没有意义的，因为我绝对竞争不过他。
但是如果今天我处于第一和第二的摇摆状态，我想要争夺第一，此时我的成熟度是极高的，我就能够重点布局竞品词。
防守：接下来便是防守，如果今天我没有如此庞大的预算，或者品牌成熟度不高， 那就先守护好自己的一方天地，核心布局自身的功效，将一件事情阐释透彻，做到极致。
比如防晒这件事，我不布局“防晒”这个大词，我布局“油皮防晒”这个词，甚至我再细化，布局“油皮学生党防晒”这个词，我根据自身的资金实力来做事，以及制定相应的战略布局，只要我能够守住所有前来的精准流量，这也算是一种成功。
总结而言，内容是 1，流量是 0。任何时候，哪怕是 2024 年，或者再过 10 年、20 年，优质的内容始终具有无限价值，它能够极大程度地降低我们获取流量的成本。
2）回搜和外溢的关联
如何依据产品阶段设定投放策略以及在人群中实现触达？
首先为大家阐述两个概念，回搜和外溢。
什么是回搜？看完一篇笔记之后，48 小时之内再次搜索了相关联的关键词，这被称为回搜。
什么是外溢？看完小红书之后，48 小时之内打开淘宝搜索了相关联的词，并且进入到店铺，这被称为外溢。
对于多数品牌而言，都应当更“重视回搜，轻视外溢”。
我需要看到的是，有多少人对我的产品本身感兴趣，并且产生了二次搜索。
我们做营销存在 7 次触达理论，如果消费者没有多次看到你的产品，是很难直接跳转外溢的。消费者需要足够的接触，比如听说过，在电梯广告看到过，又在小红书刷到过，才有可能产生外溢。
所以对于 0 到 1 的品牌，可能无定位无占位，其核心的产品现状是新品，并且存量用户较少，核心目标是拉新，对应的核心关注指标应当是回搜，核心投放的侧重点也应当是更为垂直的行业人群。
1 到 10 或者 1 到 100 的逻辑，虽然有一定的基础声量，但是存量用户较少。那么关于拉新，以及提升存量用户的复购率，是关键需要完成的。此时依然处于重视回搜、轻视外溢的阶段。
只有当品牌或者产品处于 100+的阶段，既有定位又有占位，其存量用户也达到了一定的规模。核心关注点才是外溢。
3）笔记筛选并非仅有单一标准
大部分人筛选笔记的核心逻辑是：低 CPE。但我认为，笔记筛选并非只有这一个标准，而是要依据目的来判断。
笔记可以分为三种类型，高点击笔记，高互动笔记和高消费转化意向笔记。不同类型的笔记，能够为品牌带来不同的作用。
第一种笔记是高点击笔记，其实它的高点击意味着它的 CTR 非常出色，点击率很高。点击率高，表明这篇笔记的封面、标题，极具吸引力。说明它具备很强的流量获取能力，此时我应当将其放置在发现页面进行触达。
第二种是高互动笔记，也就是常说的爆文。这里核心关注的指标是 CPE 和它的互动率，用以判断笔记本身内容的质量，它能够提升产品的心智。
此外，还需要关注笔记放大的临界值。比如非常垂直的笔记，可能互动涨到 1000，单个 CPE 成本 5 块，但是互动从 1000 涨到 5000，CPE 成本可能就会变成 10 块。这种笔记实际上就是临界值较低的笔记，在高互动笔记的选择中应当被置于第二梯队。
这类笔记，适合同时布局发现页和搜索页面。
最后一种是高消费转化意向的笔记。这部分笔记种草能力强，能够产生回搜或者外溢。
这里核心关注的指标，是它的 UV/回搜和转化率。如果它的种草能力强，能够直接引发站内外的二次搜索，那一定要重点在搜索页面进行拦截。因为每一个进行搜索行为的人群都是品牌的精准流量，都是由于有强烈的购买需求才产生搜索。
还有极为重要的一点，不要将漂亮的过程指标作为投放成功的唯一衡量标准，流量的适配性和高效利用才是投放所追求的终极目标。
以终为始，才能够更好地运营小红书。
以上便是今日的全部内容，期望能够给各位带来一些启发。
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