当赵月首次进入李诞的直播间，他正笑意盈盈地躺在货品床垫上，右上角的公告写着“全自动小卖部”以及“老顾客帮忙卖卖”。他口中所讲并非常见的“上链接”“下播就没这福利了”之类的话术，反倒如同情感导师一般，不停地念叨着粉丝的来信。
老公婚后狂吃猪饲料，还与有夫之妇谈情说爱？入职后跟领导拜访客户，竟发现对面市场部负责人是初恋？本是随意点开直播间想看李诞如何带货的赵月，就这样不知不觉地吃了一小时的瓜，还下单了 69 元的风干牛脆片。
“躲过了李佳琦，避开了董宇辉，这次却没躲过李诞……”“追更”半个月后，她开始反思自己沉迷李诞直播间的缘由。李佳琦，目的性明确，你清楚他要向你推销化妆品，介绍内容也多围绕产品卖点，没需求便能轻易躲开；董宇辉，凭借知识售货、用情怀动人，虽是更高阶的带货方式，但未必能掏空打工人的钱包。
然而李诞却不同，脱口秀演员华丽转身变成电子男闺蜜，来自天南海北的人们讲述着各式各样的奇葩故事。离婚的李诞就这样松弛自在地坐在镜头前，面对粉丝的投稿给出恰到好处的情绪回应，闲聊畅谈，卖货反倒成了非必要选项。
赵月深知李诞是以隐蔽的方式带货，可依旧无法抗拒下班后那高密度的金句爆梗所带来的情绪价值。她会一边痛斥电子姐妹们的渣男前男友，一边在弹幕中疯狂发送“哈哈哈”，甚至后来，她主动加入李诞的粉丝群，只为直播结束后继续倾听大家秘而不宣的情感故事。
“反正零食总归是要吃的，在哪买都一样。万一赚不到钱，诞总不播了，我去哪听这么多现实题材的段子。”当刷到这条感慨李诞直播间的微博时，赵月点了赞，又返回留下评论：“人人都在带货，与其看那些不停制造焦虑的直播，我倒不如来这听脱口秀、看故事会。”
1、“卖情绪式带货”
沉寂两年之后，互联网头部视频平台再度将目光投向了脱口秀这块“大蛋糕”。爱奇艺的《喜剧之王单口季》、腾讯视频的《脱口秀和 Ta 的朋友们》纷纷于 8 月回归，可曾经的脱口秀领军人物李诞却不见踪影。
李诞究竟去了哪里？答案就在小红书直播间里。今年五月初，李诞在小红书直播间开启“小卖部”模式进行卖货，主打情绪陪伴式的带货路线，既不反复推销，也不激情高呼口号，不强迫观众消费，甚至不直接提及货品，倡导随心购物。
选品颇为亲民——从牛肉脆片到阳光西梅，多为鸭架饼干之类的零食，或是一些咖啡酒饮。没有刻意的植入，只是在聊天时随口品尝，通过屏幕传递感染力，直观展现购买后的愉悦生活状态。
可就是这样的直播间竟然火了。8 月 22 日晚，脱口秀明星徐志胜和呼兰作为神秘嘉宾现身李诞的直播间，累计吸引超 90 万人观看，在线峰值人数达 3.76 万，这一数据超越了董洁直播时的在线人数，后者上一场直播的在线峰值人数约为 1.93 万。
新红数据表明，过去八月的前七场带货直播中，李诞直播场均观看人次接近 60 万，场均销售额超 50 万，周末夜晚，常有 6、7 千人同时在线，而直播间也频繁登上买手榜 TOP 1。
同样投身小红书直播浪潮的名人还有洪晃。她被誉为“中国设计师的时尚教母”，曾出版并主编了国内首部专注中国原创本土设计的《世界都市 iLOOK》，成为不少人的时尚启蒙。
与李诞的相同点在于，她也是位“金句女王”，早在十几年前就凭借犀利言论屡次走红，一句“忠贞不渝并不比睡 5 个男人更高尚”被尊为独立女性的圣经，其时尚、生活化且幽默的气质与平台调性高度契合。
近期，她在小红书让 15 年前开设的原创设计师品牌集合店——“薄荷糯米葱”重获新生，目标和李诞一致，不只是单纯带货卖货，还要畅谈设计穿搭、品牌文化、生活方式等，将时尚潮流背后的故事尽数包揽。
“选择衣服与一位艺术家选择自身风格无异，穿衣服最好能穿到让你觉得这就是属于你的衣服。”洪晃如此定义，她的直播是一场漫谈式的直播，宛如播客节目的视频化呈现，输出的是有趣的时尚观点。
洪晃运用编辑策展式思维串联起服饰、书籍等选品，构建出一个完整的主题脉络。在 3 号的直播中，4 组品牌主理人嘉宾现身直播间，比如新锐珠宝品牌 Yin 隐的主理人讲述了自家金饰的设计与搭配；邀请 Azure Pepper 主理人夫妇详细说明衬衫上一颗陶瓷扣的来历……
从情感困扰到实用知识，小红书的新主播们将直播玩出了新花样。
当然，吐槽的声音也不少。“晃姐时尚观点讲得很棒，但镜头感不如专业主播，也不太懂如何推销商品。”有网友直言不讳，认为洪晃更适合播客，直播难以施展其功力。就像也有网友觉得李诞“不讲专场却来聊家长里短太屈才”，但总体而言，小红书观众对洪晃的直播接纳程度较高，尤其喜欢听她讲大实话。
除了这两位“新晋顶流”，已有众多明星打着情怀牌、毒舌牌“投身小红书的海洋”。言辞犀利的《奇葩说》辩手、“赛博男闺蜜”姜思达，把直播间改造成买手店的李菲儿，与观众推心置腹的章小蕙，都打破了“成分党和性价比党”的传统直播逻辑，“卖的不是商品，是聊天券和握手券”。
直播电商步入下半场，煽动性直播或许不再适用。为情绪买单，胜过为货品买单，小红书直播间的这一共性，能否成为未来的升级趋势？
2、重构电商人货场
这两年，直播电商的热潮逐渐消退，往昔是众人一拥而上，历经大浪淘沙，只有头部主播真正尝到了甜头。“连你母亲都知晓直播带货能发财，意味着这个行业已难以赚到大钱。”
最为显著的是头部主播纷纷“隐退”，像李佳琦、辛巴、小杨哥等都逐渐减少直播带货的场次，淡出直播间。更别提上述三位主播，都因价格问题不约而同地陷入舆论漩涡。李佳琦是 79 元的花西子眉笔，而辛巴和小杨哥则为大闸蟹的低价争得不可开交，牵出一系列“幕后故事”。
其中一个重要原因在于，头部主播丧失了“低价”这一曾经极具杀伤力的武器。
李佳琦早期曾坦言，他之所以能拿到“全网最低价”，是由于商家期望快速提升销量，获取平台推广，故而选择用广告费进行价格补贴。然而，这样的销售推广方式注定无法长久。
并且，这两年各大电商平台都在比拼低价，价格成为平台流量分配的核心要素，致使最低价逐渐回到平台手中。
更不用说还有品牌方自主开设的“店播”抢占市场，自有货源、主导定价、确保一手渠道，瓜分了达播的份额（网红、明星、KOL 等的直播）。艾瑞咨询《2023 年中国直播电商行业研究报告》显示，2023 年店播市场规模占比超过五成。
某头部主播团队工作人员透露：“之前的直播如同大卖场，观众起初或许觉得新鲜，几年过去早已习以为常，不会认为主播是真心在为你分享优质产品，都明白是在赚取佣金。这段时间我最大的感受便是，观众变得理智了，已经没什么能打动他们了。”
过去常规的直播带货模式，以低价、促销为导向，消费者冲动消费的结果往往是高退货率、低复购率和低客单价。消费者难以理解“为何买你的衣服会比别家的更好”，所以难以长期留存，一旦发现更合心意的价格和款式便会立即“转粉”“出坑”，难以产生复购。
而低客单价的产品款式通常千篇一律，只能比拼低价，最终陷入无法摆脱的循环。
去年有一个判断在电商圈广泛流传，“2024 年最值得投入的电商平台，一是视频号，另一个便是小红书。”
去年 8 月下旬，小红书在首次举办的电商伙伴大会上提出“买手电商”的概念，为电商这盘大棋指明了新的走法。
何为买手？小红书给出了官方定义：即在小红书连接“货”与“用户”，创造购买场景之人。他们凭借品味和审美对商品进行挑选和组织，并分享给粉丝。
也就是说，有无低价、能否获取货源并非关键因素，这与种草 KOL 的逻辑本质相同，由于在观点、生活方式和态度上获得认同，从而唤起对他们所使用商品的购买欲望。是“跟着买”而非“要你买”，信任由此得以培育和生长。
交换链路的闭环，便是商品从“种草-拔草”的过程，小红书站内大量的图文、视频笔记，其实都聚焦于种草一事，分享真实感受、讲述购买后的经历，然而草种了，拔草环节的流量却被其他平台瓜分。
所以开启买手直播，能够实现从单纯种草到“种拔一体”的完整链路，也能助力客源不稳定的品牌精准定位领域消费者，一系列操作均可在平台内完成。
小红书寻求直播的差异性，实则是在“人-货-场”的传统电商逻辑上发力。人是消费者和买手，追求高品质、个性化调性，依靠信任建立链接。从互动中产生的内容，不仅能让账号积累粉丝，还能进一步沉淀创作者的个人 IP。
“货”是契合买手生活方式和气质的产品，注重的是价值和设计感。
“场”则是平台自身，既种草又拔草，资源要素合理流动，三方都能找到“存在感”。
3、商业闭环仍待探索
自小红书提出买手电商概念已过去一年，想法虽美好，也确实取得了一些新成果，但要将海量的流量切实转化为强大的消费力，仍有很长的路要走。
当下，小红书单场带货能突破千万的主播为数不多，依旧是大家熟悉的董洁、章小蕙、伊能静等，近期新上榜的千万买手仅有时尚博主豆豆本豆。新爆火的李诞，荣登小红书电商 8 月《买手商业价值榜》美食垂类的首位。
此外，小红书自身规模较小，这也成为了天然的限制因素。中国电商市场已有阿里、京东、拼多多、抖音、快手 5 个 GMV 超万亿的平台，其中快手、抖音在内容流量和使用黏性方面更具优势，电商转化的路径也更为顺畅。小红书作为新兴平台，相对显得小众和轻量化。
对于个人而言，在小红书直播带货，能够在垂类赛道打造精品，但难免会遭遇规模上的瓶颈。走垂直路线，前期“起号”迅速，如同“一万小时定律”，用心投入便能在某个领域获取一定收益。
或许也只是“一定”程度的收益。人外有人、天外有天，一个领域最终留下来的往往只有两三位“顶流”和每个垂直赛道中唯一的“幸存者”。而且关注这个领域的人数总归有限，流量瓶颈如同高悬头顶的达摩克利斯之剑。
对小红书来说，当前头部达人较少，若要持续扩大规模，还需要更多中腰部乃至头部的买手。
但要让每个买手和选品都具备独特性，就需要不断丰富选品池，以免连董洁都会遭遇“选品同质化”的问题。
不管是李诞还是小红书的商业闭环，都需要在未来不断探索，让小红书涌现更多像李诞这样的人物，让越来越多的李诞突破瓶颈，摆脱职业“中年危机”。
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