究竟哪些因素会对用户的购买行为产生影响？又该怎样推动用户去进行购买？

用户留下了线索，且对产品表现出满意，可为何就是不进行转化呢？这是线上线下销售普遍会碰到的难题！通常而言，用户留下线索意味着对产品有一定的意向或好感，当然，诱导留线索的情况需排除在外。既然这样，用户为何还不转化？他们究竟在迟疑什么？接下来，咱们从问题的根本出发，探究一下影响用户购买决策的因素究竟有哪些。

影响用户购买的要素

消费者购买决策的内涵

消费者购买决策：指消费者仔细衡量某一产品、品牌或服务的属性，进而做出选择，并购买能够满足特定需求产品的过程。

通俗来讲：我有购买的想法，但我得斟酌一番，看最终获得的满意度能否高于潜在的风险。

用户购买决策 = 用户购买意愿 – 风险成本（市场风险 + 个人风险）

所以用户迟迟未转化，极有可能是这两种风险在作祟。下面，咱们再来探讨：什么是市场风险？什么是个人风险？

1. 市场风险

指整个行业普遍存在的问题。

比如在网购领域，常见的市场风险就是：网上描述的产品是否属实？

再以医疗行业为例，常见的市场风险则是：这款产品会不会有隐藏消费？

依据 Johan Bruwer 教授提出的理论，我们能够将

市场风险大致分为以下几类：

健康/功能风险——产品真有那么好吗？

财务风险——这产品的价格是否合理？

时间风险——投入过多时间怎么办？能否退款？

社交风险——这么做对我的形象有益吗？

心理风险——我这样消费是不是过于奢靡？

2. 个人风险

指个别用户在消费购买过程中遭遇的问题。

以餐厅为例，在某家餐厅用餐，只有你在饭菜里发现了苍蝇；

以服装为例，购买某均码衣服，只有你因身材较胖而穿不进去；

个人风险也可以理解为“以自身为核心”的疑虑。

比如购买某网红产品，从市场风险角度思考是“这款产品真有那么好吗”，从个人风险角度思考则是“这款产品适合我吗”。

再比如购买某奢侈品，从市场风险角度考虑是“这个产品的价格符合市场行情吗”，从个人风险角度考虑就是“这款产品在我的消费能力范围内吗”。

既然明白了影响因素，那又该如何应对呢？

影响因素的解决之策

1. 市场风险

通常情况下，市场风险相对固定且众人皆知，我们只需对症下药、有针对性地解决即可。

比如在医疗行业，常见的市场风险是隐形消费，那我们可以向消费者作出“无隐形消费，若出现则赔偿 10 倍违约金”的承诺。

再比如网购，常见的市场风险是质量问题，那我们可以向消费者承诺“七天无理由退货”。

2. 个人风险

个人风险并非固定不变，我们只能从用户的购买决策阶段去探寻并解决，从而降低用户对产品的决策成本。

用户的购买决策大多遵循以下阶段：

需求确认—搜索信息—评估比较—购买决策

以餐饮行业为例。

需求确认：我打算和朋友去用餐。

搜索信息：今天吃什么菜？——是选择中餐还是西餐，点菜还是自助餐，川菜还是粤菜，海鲜还是烧烤？

评估比较：你的餐厅在这些细分品类中是否有突出之处？这一突出特色需要依靠特色菜品来实现。比如一想到吃川菜就会选择你的餐厅，因为你家的川菜在附近是最具特色的，而不只是因为产品有特色或者美味，也可能是因为价格诱人，或者服务优质（例如海底捞），亦或是场景出色（比如你的烧烤店具有很强的社交属性，非常适合和朋友们一起撸串聊天）等等。

最终做出购买决策。

你需要审视自己的店铺或品牌在用户的决策购买阶段，是否有突出的地方，以增强用户的购买意愿并降低用户的个人风险。

其他行业也是相似的思路，只是具体的因素有所不同，需要进行具体的分析诊断。

所以，倘若你能够降低上述的市场风险和个人风险，同时提升用户的购买意愿，或者在购买意愿相同的情况下，用户就会更倾向于选择购买你的品牌或产品。

看到这里，你是否认为解决了上述的风险顾虑，用户就会立即购买呢？

答案是：很可能不会。

因为在大多数情况下，用户仍会处于犹豫之中——“这家店的东西确实不错，但现在好像并不急于购买/听说我那个朋友还有更好的店推荐……”

面对这样的情况，该如何处理呢？

此时，我们可以运用营销方法中的两个心理小窍门。如果运用得当，能够有效地消除用户的疑虑，促使其迅速做出购买决策。

促进转化的心理技巧

我要提及的两个心理技巧是“稀缺”和“从众”。大家可能都有所耳闻，并且一直在使用。但据大数据统计，在所有的营销方法中，只有这两类技巧的转化率最高。

1. 稀缺

社会学家艾尔德·沙菲尔和桑德希尔·穆莱纳桑指出，只要我们感觉自身缺乏某些东西，比如食物、金钱或者时间等，就可能会念念不忘，以至于让自己的想法产生偏差，容易使人的大脑中产生一系列强烈的需求感。这就是稀缺心理，巧妙运用这一心理技巧，制造短缺现象，能够提高用户的购买转化率。

想象这样一个场景：某天，你原本只是在街上随意溜达，突然看到一家服装店在进行大促销，你被吸引进去瞧了瞧。在随意浏览的过程中，你发现有件衣服很喜欢，但起初并没有购买的打算，只是感兴趣而已。

然而，当你看到店铺的促销广告写着“周年庆优惠，全场 5 折，仅限今天！”于是，你又思考了一下，再次抚摸那件衣服，迟迟不愿放下。你最后说服自己：“今天不买，就错过了这么好的价格了……还是买了吧！”

以上是我们多数人常遇到的情形，而这家店采用“仅限今天”的营销方式就是对“稀缺心理”的运用，让原本没有购买意向的人产生购买欲望后，进而促使其快速下单。

稀缺心理常见的营销方式有“限时优惠、前 XX 名限量优惠”等。在当前的各类活动中，基本上都会运用这类技巧。

比如某零食的销售文案，在文章末尾写上“前 200 名下单可享受 7.8 折优惠与包邮！”——虽然只是平淡的一句话，但写与不写，转化率有着天壤之别。

不过在此需要注意的是，利用稀缺心理进行营销时，最好说明这样做的原因，以消除用户对产品质量的担忧。否则用户可能会产生“你的产品是不是质量有问题/卖不出去才搞促销啊”的负面想法，而如果你表明今天是店庆日或情人节或会员日等原因才降价，那么就能大幅降低用户对产品质量的负面认知。

2. 从众

除了通过制造短缺来促使用户迅速做出购买决策外，还有利用用户的从众心理技巧。

比如你推出一个活动，上面显示 XX 人已购买，或者显示你的朋友也已经购买，这会在无形之中给用户一种“这么多人都买了，应该不会太差，我也买吧”的想法或行动。

再如，在某产品新推出的拓客引流方案中，在营销工具的设计上也运用了这种从众心理，经过几家店铺的实际操作结果表明，转化率比未加入这个心理设计的要高出 30%以上。

由此可见，从众心理对用户具有极大的影响力。

不同行业存在差异，或许影响用户最终转化的因素众多，但最终的影响本质可以归结为以下两点：市场因素和个人因素！