在 2021 年，应当怎样开展用户拉新工作

时光飞逝，2020 年第二季度已远去许久，对多数企业而言，那段日子颇为艰难。然而，随着国家对经济的大力扶持，2020 年第三季度的来临，犹如春暖花开，为众多企业带来了新的转机。

在疫情期间，受其影响，众多传统业务被迫转移至线上。由于转型过于仓促，加之急于解决线下现金流的难题。

许多企业刚上线时，更多关注的是如何迅速将手头现有的用户进行“变现”和“转化”，却忽视了用户的拉新、留存以及精细化的后期运营，致使变现的成果与预期相差甚远。

在移动互联网的下半场，用户获取成本持续攀升，对于众多影响力有限的中小企业来说——在当前线上流量争夺激烈的态势下，如何选择恰当的拉新方式？哪些拉新方式既成本低又成效显著呢？

在此说明一下，这并非一篇充斥专业名词和数据的高深文章，充其量算是一个简要的罗列，算是对入门小伙伴的一份友好。倘若您已是运营大咖或者拉新推广方面的老手，那么这篇文章或许无需阅览。

用户拉新，归根结底就是用尽各种办法找到您的用户，然后再想尽各种办法让您的用户来到您的“地盘”，并开始使用您的产品。

原本打算从付费和免费两个方面来阐述，这样或许能让不同境况的公司有所选择。但后来发现，如此划分并不恰当，因为是否付费并非由方式决定，而是取决于您的方法。有些方式您使用时是免费的，但其他人也可能付费操作。

所以，最终我还是依据方式方法来进行归纳。好啦，进入正题，我们所说的拉新手段，大致有以下几种常规可用的。

一、线上广告投放

不拽那些专业名词（专业说法或许叫市场化投放），单看这个标题就明白，就是通过网络上的各类手段进行广告创意投放，将流量引到您的“地盘”。

通常线上广告投放主要分为：SEM 推广、网盟 DSP 推广、精准网站推广、可投放广告媒介

1. SEM 推广

SEM 推广：也就是搜索引擎营销，是基于搜索引擎的广告投放——就是每当您搜索一个词，出现在第一条且在某个角落标有“推广”“广告”字样的信息，那便是 SEM 广告投放。

SEM 推广从根本上说就是全网的“直通车”（这个概念或许只有从事过电商的人才知晓）。也就是说，您指定某个词并对其进行竞价。只要您的出价达到某个标准或者高于他人，那么用户在搜索引擎搜索这个词时就会优先看到您的广告。但用户是否点击您的广告，就得看您指定的人群是否精准，您的广告是否具有吸引力了。

从岗位角度而言，SEM 很多时候是和 SEO 相结合的，除非是资金雄厚、实力强大的大厂才会将其分开。

另外，就我目前的团队来讲，其实 SEM 已不仅仅局限于搜索引擎投放，因为当下多数还是基于百度，所以类似百度的百益推广也是一个推广渠道（百益实际上属于后面将要提到的 DSP 推广的范畴）。

SEM 推广更倾向于大公司使用，成本较高，转化效果中等。

2. DSP 投放

DSP 投放 ：所谓 DSP（Demand Side Platform），即广告需求方平台。通俗来讲，就是一个连接广告主和可投放广告网站（APP）的平台。

打个比方，您想在 100 个网站投放广告，但您不可能去找这 100 个网站的负责人逐个商谈；而且这 100 个网站的负责人也不愿意每天接待无数个像您这样要在其网站投放广告的人。

于是 DSP 应运而生，那 100 个网站将自己网址上的广告位委托给平台，平台再去找愿意投放广告的人，平台告诉您，我这里有 100 个网站，只要您在我这里投放广告，我就能让您的广告出现在这 100 个网站之中。那么您肯定会问如何收费。

一般 DSP 广告的收费分为按照展示计费和按照行动计费：

按照展示计费（CPM），每展示 1000 次支付一定的费用。

按照行动付费，又分为几种情况：按照点击付费（CPC）、按照行为的付费（CPA），这里的行为可能涵盖注册、下单等。

在 DSP 推广中，有一种较为特殊的广告展示方式经常会被单独列出，那就是信息流广告；有时一些广告公司会将信息流广告展示作为单独的一项业务来操作。

3. 精准网站推广

精准网站推广，其实当下投放的概率不算高，但如果您的行业极为垂直，且某个网站是您的用户大量聚集之地，那么精准投放该网站的广告或许是一个不错的选择。

前提是该网站的广告位未交给上述所说的 DSP 平台进行代理。

4. 可投放广告媒介：

朋友圈广告：这种广告形式对于很多本地服务业务而言非常实用；倘若您不想找代理商，直接去找“腾讯广告”（原广点通）即可。

APP 应用市场推广：ASO 是应用商店优化的简称，即提升该 App 在各类 App 应用商店/市场排行榜和搜索结果排名的过程；而 SEO 为搜索引擎优化，利用搜索引擎的规则提高网站在有关搜索引擎的自然排名。

关于这部分就不细说了，列举几个要点：应用商店上线并优化以及广告投入、开放平台（比如腾讯开放平台、360 开放平台等等）投放。

二、社群营销

有一种说法是：上述的拉新方式属于主动拉新，作为需求方主动去接触用户，想尽办法主动去“撩”；而社群营销则被称为被动拉新。

也就是说，需求方只是开了个头，更多的是用户主动，需求方被动。

前几年，在传销边缘不断试探的一些裂变方式极为流行；之前我开展了一个裂变活动，短短几天就为公众号带来了 2 万的粉丝，而且成本基本控制在 1000 元以内。

然而操作起来非常简单，稍后我会详细说明。

我们先来谈谈社群营销大致分为几种，常见的 3 种拉新技巧如下：

1. 以老带新

以老带新听起来和社群裂变似乎没什么差别；由社群中的老成员（通常是会员用户）转介绍带来新用户，这种拉新方法效率略显低下，但能够保证社群的活跃度，更为直接明了。

老成员的口碑分享，先天就让新成员对群里的信任感增强，不存在复杂的过程。

并且一般来说，以老带新的用户在某种程度上会比上述的社群裂变来得更加精准；有利于首单的达成，从而进入良性循环。这种方式也比较适合线下门店。

2. 裂变拉新

所谓的裂变就是指数级增长，一生二，二生四……通常是指运用各种方式让用户主动帮您拉新。

上面提到的 1000 元换来 2 万粉丝就是采用了这种方式，下面我来详细说明操作过程，估计说完您就大致明白是如何裂变的了。

其实用一句话就能介绍这种模式：A 用户推荐 B 用户，A 获得积分；B 用户推荐 C 用户，A 和 B 用户都获得积分（B 获得的积分多于 A）；积分可以用来兑换礼品。

当时我使用了一个积分宝的第三方插件，设置好了裂变海报模板，设置好积分兑换商城；然后让用户在公众号内生成含有其专属二维码的海报；种子用户将海报向外发送，只要是通过扫描该用户二维码进入公众号并关注的，那么被扫描的用户就能获得积分，然后用积分去兑换礼品；不同数量的积分可以兑换不同价值的礼品。

还是那句话，不拽专业词汇，所谓裂变就是 2 级分销（小心别做成了传销，哈哈），但目前这样的裂变在微信中可能存在较高风险，所以操作需谨慎。

3. 漏斗拉新

这也是当下很多社群采用的拉新方法，通过地推、其他媒体平台、活动营销等方式；引入大量用户，然后经过层层筛选，留下真正的核心用户，这在社群起步时是一种非常有效的手段。

当然，还可以通过社群内签到进行积分兑换等方式来吸引一些用户，只是转化率相对较低。

4. 群运营

这里所说的群一般指 QQ 群以及微信群，其实这种拉新方式更多地倾向于运营而非单纯的拉新；但对于很多互联网平台来说，群成员并不一定就是您的用户，所以还会有从群成员转化为用户这一步。

关于这一块有很多内容可以探讨，甚至仅这一点就能写一篇很长的文章。

我这里无法写得太多，所以只说两点比较重要的：

群必须要有规则：所谓人以群分，也就是说这些人可能是同一类人或者在某个维度上是一致的；那么想要让这群人在群内有序运作，群一定要有规则，比如什么东西不能发，什么话不能说。

群必须要有价值：就算一群人再清闲，也不会整天都在闲聊，所以一个人能一直在一个群里，说明他能从群里获取到什么。

5. 社交平台

如果您不是从事自媒体工作的，可能对所谓的社交平台矩阵不太熟悉；但或许您在各个平台都能看到来自同一个机构或者同一个作者的内容，这就说明他们已经建立了所谓的社群矩阵——也就是利用不同的社交平台来覆盖不同时空的用户，并且各个平台之间都朝着同一个最终目标输送用户。

目前围绕在我们身边的社交平台大致可以分为以下几类：双微（微博微信）、各种自媒体号（搜狐号、熊掌号、头条号、百家号等等）、各种论坛贴吧、较大的垂直社交平台（知乎、豆瓣）、各大短视频或直播平台（抖音、快手、斗鱼等）；在这些社交平台中持续发布高质量且与自身产品或品牌相关的内容，最终引流到自己的平台内。

6. KOL 合作

KOL 是一个有可能带来爆发式效果的存在，特别是行业内的 KOL 自带天然的信任感以及“带货”“带流量”的属性，与 KOL 合作或许能够让您的平台在行业内一夜成名。

但是，如果您在尚未准备充分的情况下，也有可能产生相反的效果。

7. 小结

一个具有互动、福利、干货、学习氛围和温度的社群，自动裂变是常态，拉新自然也不会少。

当然，社群管理营销工具也是必不可少的！

三、媒体推广

就目前的环境而言，上述的两点基本上涵盖了互联网企业推广的大部分基础手段，只不过不同的规模、预算以及策划执行方式会影响最终的效果。

那么媒体推广可能相对较为传统，接下来要说的几点也都相对传统。

但传统并不意味着效果不佳，所谓“一招鲜，吃遍天”；所以方法的新旧并非关键，关键在于是否有效。

1. 企业微信拉新

从微博、微信、小红书、抖音以及后来崛起的企业微信等社交电商用户体验路径以及风险对比来看，当下企业微信应当是国内所有社交平台中做私域流量最为合适的平台。

企业微信在导流方面的功能主要体现在以下 9 个设置上：5W+好友上限、企业微信联系人 、去企业微信添加对方、扫一扫、从微信好友添加 、将企业微信名片分享到微信（号或群）、小程序联系我、公众号联系我、批量导入通讯录、入群二维码、活码功能等。

1）高效获客：企业直接将成员的二维码或者小程序「联系我」按钮、社群的二维码或者小程序「加入群聊」分享给目标用户，就能引导大家加好友或进群，不需要客户再单独下载一个 App。

再加上认证成员添加好友的上限是 5 万人（甚至还可申请扩容），社群二维码和小程序都具有“活码”性质，企业微信引流的效率更是“如虎添翼”。

2）可接入专业营销工具助力引流：神达企业微信 SCRM 是国内首批企业微信的服务商平台，可以为企业提供一站式私域流量解决方案服务。

除了企业微信原有的功能外，更为用户开放了转账、红包、关键词回复、快捷推荐商品发给客户；多种营销互动活动一键发起等独有的官方不支持的功能，助力企业更快地实现引流目的。

2. 直播涨粉

当前通过直播涨粉的方式众多，比如，抖音直播、快手直播、看点直播、淘宝直播、小程序直播等；而小程序直播则是当下最为热门的直播方式。

小程序直播是腾讯 WXG（即微信团队）在 2020 年 2 月公测推出的功能，是微信官方提供的商家经营工具，可以在商家自有小程序中实现直播互动与商品销售的闭环。

其优点在于能够直接内嵌到商家的小程序，与公众号打通，直播吸引的流量都沉淀在商家自有小程序，无需跳转其他渠道，有利于形成私域流量，转化率也较高。

在此次疫情中，人们因居家生活受限，无法进行线下购物，转而尝试或更频繁地参与线上直播来满足消费欲望。

通过直播形式，消费者能够更直观地了解产品各方面的信息、熟悉产品的使用方式、增加对产品的认知，从而提高产品的购买率。

小程序直播更多是以“教学+种草+交流”的模式进行，需要品牌对内容策划更为用心，社交属性较强，对企业的考验也不小。

直播宣传策略：

宣传时间：直播前 1—2 天进行宣传，预热效果最为显著，此时的拉新转化会比较明显；

宣传渠道：微信粉丝群、导购朋友圈、重点客户一对一私信沟通、线下门店活动宣传、公众号推文；

提前 5 分钟开播，将直播间再次通过多渠道引流；

直播间设置分享玩法，再次实现裂变引流。

3. 微博涨粉

微博作为老牌的新媒体平台，其信任背书效果毋庸置疑，因而可作为企业平台品牌展示的阵地。

此外，微博的裂变环境更为开放，且平台支持的互动方式中，不少行业都适用。

营销方式主要有：幸运转盘、限时秒杀、有奖转发、预约抢购、免费试用、有奖征集；总的来说，这些功能同样能够为企业引流。

4. 微信公众号

微信公众号虽然目前的流量获客愈发困难，而且与微信生态圈中的其他载体相比，流量有所下降；但不可否认的是——对于众多中小企业而言，公众号的确是一种低成本、转化较高的引流方式。

要想做好公众号的引流，就一定要明白它的本质：做好内容，然后巧妙运用各种渠道和方法，拉新引流基本不会是太大的问题。

微信体内常见的引流方式有如下几种：

互推：尽量寻找用户群体相同，但所从事业务和产品无直接竞争的。如果是刚起步的公众号，就先做好内容，有一定粉丝基础了再进行互推；

裂变活动：即便裂变活动受到微信官方的各种限制，但它依旧是一个涨粉的好方法，在前期是可以进行的高性价比活动；

开发相关的小游戏/小测试：开发一款与产品业务相关的有趣好玩的小游戏、小测试等，放置在公众号里，用户要玩就需要关注公众号去获取；但前提是游戏、测试一定要好玩、有趣才是关键；

热点事件引流；

给其他公众号推内容；

在其他自媒体平台推广，比如：贴吧、知乎、小红书、抖音、今日头条、豆瓣等。

5. 百度贴吧

贴吧引流需要注意两点：标题、内容。

1）标题：内容、广告用于转化，而标题则是转化的开端，如果连开端都没有，那又如何进行转化？同样的内容，不同的标题会产生截然不同的效果。

所以在百度贴吧中写标题可以参考以下几点：

引发情感共鸣；

引用数据