竞价类广告产品：有关搜索广告的产品策略

竞价类广告产品：有关搜索广告的产品策略，同时也对自身设计的搜索广告——竞价置顶进行了总结。

01 搜索广告概述

竞价交易模式的核心在于将量的约束从交易流程中去除，仅凭借“价高者得”这一简单决策机制来投放每一次广告。这种模式顺应了定向广告向精细化发展的趋势需求，为大量无法通过合约售卖的剩余流量开辟了可能的变现途径，极大地增强了大量中小广告主参与在线广告的可能性与积极性。

搜索广告在竞价广告乃至整个在线广告领域都占据着旗舰产品的地位。除了其强大的变现能力和可观的市场规模，更关键的是，众多在计算广告中极为核心的产品策略和技术方案都源自搜索广告。所以，深入理解搜索广告对于厘清整个竞价广告市场至关重要。

搜索广告是典型的竞价广告产品，其特征在于广告主围绕某标的物（此处指关键词）的广告展示机会展开类似拍卖的竞争，并依据竞争结果依次占据该广告展示的若干位置。

这与展示量合约截然不同：首先，量的保证不复存在，广告主需自行调节效果与量的平衡；其次，价格的约定也被取消，每个广告主均可随时调整各关键词的出价。

02 搜索广告产品形态

搜索广告是以查询词的上下文为粒度进行受众定向，并按照竞价方式售卖且以 CPC 结算的广告产品。

通常，搜索广告展示于搜索结果页，其创意的展示区域一般分为北（north）、东（east）、南（south）三个部分。北区和东区的所有位置共同构成同一次关键词拍卖的位置集合，竞价时位置的排序为{north1, north2,···, east1, east2,···}，这基本是依照各个位置点击率的高低排列的。同时，并非这些位置都必须投放广告，这与横幅广告有显著差别。对于南区的广告，不同的搜索引擎有不同的产品处理方式，有的直接照搬北区广告，有的则直接采用东区的前几条。

搜索广告最基本的形式是与自然检索结果一致的文字链，通常会添加底色和角上的“推广”“推广链接”“Ads”等字样，以区别于自然结果，这样做旨在让对广告不感兴趣的人尽可能减少误点击，从而降低广告主的无效消费并提升用户体验。

搜索广告竞价的标的物是竞价关键词，用户输入的查询通过与关键词匹配来决定是否触发该条广告。匹配方式既可采取简单的精确匹配，也可有更多拓展方式，查询扩展是搜索广告一项较为关键的产品策略。

这里所探讨的搜索广告主要以通用搜索引擎为蓝本。很多垂直类搜索，特别是电子商务类搜索也具有很强的广告变现能力，但产品形态可能有所不同。在互联网广告的整个产品谱系中，搜索广告具有特殊且重要的地位，具备以下鲜明的产品和技术特点。

(1)搜索广告的变现能力，即 eCPM 远远高于一般的展示广告。因此，针对搜索广告的一些独特问题和算法的研究备受重视。而搜索广告高变现能力的关键产品原因在于用户主动输入的查询直接反映了用户的意图。

(2)搜索广告的受众定向标签，即上下文的搜索查询。由于搜索词能强烈地表征用户的意图，搜索广告能够进行极其精准的定向。相较而言，根据用户历史行为所得的兴趣标签的重要性大幅降低，一方面是其信号远不如搜索词强烈，另一方面是因为用户这种明确意图的任务绝不能被打断。因此，搜索广告里的 eCPM 由一般情形下的 r(a, u, c)退化为 r(a,c)。

(3)搜索广告的展示形式与自然结果的展示形式极为接近，往往仅在底色和文字链接中有不太显眼的提示。这样的产品设计使其具有原生广告的意味，进一步提高了广告效果。但另一方面，这样的广告结果对相关性的要求远远高于展示广告，因此在依据查询匹配广告时需要极为精细的策略和技术。

(4)从搜索广告发展而来的竞价交易模式已逐渐成为互联网广告最主流的交易模式。这一模式从根本上改变了广告的运营方式，并为其效果的迅速提升释放出巨大的生产力。

03 搜索广告产品新形式

从产品设计的视角来看，搜索广告有以下三方面的探索趋向。

(1)丰富文字链创意的展示形式，使其更具表现力以提升点击率。

(2)利用东区对相关性要求稍低的特点，设计一些拓展广告产品。

(3)优化广告与自然结果的关系，在保证相关性和广告效果的前提下增加收入。

1、超越文字链的创意

显然，蓝色超链接并非搜索广告的产品终点。随着搜索结果自身朝着展示更丰富、获取内容更直接、行业性不断增强的方向发展，搜索广告也在探寻一些能够传递更多价值的展现形式，以同时提升用户体验和变现效率。这方面的探索有两个重点方向。

竞价类广告产品：搜索广告的产品策略

(1)在通用广告链接上增添更多富有表现力的信息点。

除了标题、摘要这些文字链广告创意的标准内容，还能够增加广告主的 Logo、主要内容链接、联系电话等内容。实践表明，这些举措都会提升广告的直接效果和品牌价值。更重要的是，这样的发展方向与行业基本无关，能够规模化复制，因此在搜索广告中已被广泛采用。

(2)直接展示结构化的广告内容摘要，甚至提供一些可直接访问的功能，如此能够降低用户跳转的成本，提高推广效率。

如上图 2 所示，广告产品直接展示了旅游网站的一些主要内容链接，并直接在结果中提供了订机票和酒店的快捷入口。这样的商业化结果往往直接源于搜索的直接到达产品，如百度的阿拉丁、360 的 OneBox 等，但由于结果是付费的，因此也应归为广告或商业化内容。需要指出的是，这种内容为了顾及用户体验的一致性，往往不能完全采用搜索广告的竞价方式运营，一般的运营方式是针对某个行业进行阶段性的线下竞价。

上述这种发展方向为提升搜索广告效果提供了新的空间，然而尚未成为搜索广告的主流。原因在于这种模式需要分行业设计产品和运营方案，规模化程度有限；另外如果直接对接单品，会产生与个性化重定向一样的商品库对接等复杂的工程问题。

2、弱相关广告形式

搜索引擎右侧的产品原则与左侧相比存在些许差异，即在合理且可解释的范围内能够增加一些相关性要求稍低的泛化内容，从而为这部分的广告产品设计创造了新的空间。我们通过两个例子来介绍这方面的探索。

(1)上图第 3 部分是一种在搜索广告中常见的带有一定品牌意味的广告形式。它是以广告主对应的一组导航类搜索关键词，在用户搜索这些词时展示该广告主的品牌宣传性创意。这样的产品能够提升广告主用户对品牌的认知程度和后续黏性。

(2)上图第 4 部分是一些搜索引擎提供的同类推荐功能，在此例中，为相关的旅游类网站。显然，这部分的列表和排序能够按照竞价广告的逻辑运营。通过这一广告产品能够为搜索引擎提供一些离决策稍远、以接触潜在用户为目的的广告。当然，这样的产品绝对不能在搜索左侧的结果中展示，因为那会引发用户对结果相关性的质疑。

3、原生化探索

搜索广告从诞生伊始就具有原生广告的特点：其商业化结果与自然结果一样，由用户的主动意图触发，并且展示形式与自然结果差异不大。实际上，有相当比例的用户完全无法区分自然结果和广告结果。因此，探索搜索广告与内容的自然融合，以越来越“原生”的方式投放广告，也是产品的重要方向。

与其他搜索引擎不同，百度的搜索广告从一开始就是混排在自然结果中的竞价排名方式。混排的形式实际上一直存在于百度的广告产品中，并且对营收依旧发挥着重要作用。这种混排虽然评价不一，而且在部分查询上实际上降低了结果的质量，但是可以说是搜索广告原生化的一种探索。

另外一个原生化的趋势，在一些直接面向商品的信息类搜索中，在其中融入商业化结果，并进行统一排序。与只提供自然结果相比，这能够增强变现能力；与只提供广告结果相比，这能够避免需求不足导致的结果质量下降。这样的广告，也可称为“商品直达式广告”。

搜索广告实际上是比信息流广告更为重要的原生广告起源，而且搜索广告的一些重要特点能够被借鉴到原生广告平台的产品之中。

04 搜索广告产品策略

除了产品形式的创新，搜索广告的投放和优化策略也是产品的关键环节。要了解产品策略的重点，我们先来看一下搜索广告决策的基本流程。

搜索广告的整个决策过程可分为查询扩展、检索、排序、放置、定价等几个阶段。查询扩展是搜索广告独有的策略，旨在为广告主自动拓展相关的查询词，扩大采买流量；广告检索和将候选广告依据 eCPM 排序是广告系统较为通用的核心流程；而定价是竞价广告的核心策略之一。

需要说明的是，在搜索广告中，排序的依据，即 eCPM，可以简单地表示为 r(a,c)=?(a,c)· bidCPC(a)。不过在实际产品中，点击率? 这一项会被质量度(quality score)所替代。质量度除了考虑点击率，还会综合诸如落地页质量等其他因素，从而得到更全面的对广告质量的评价，其目的是避免广告主的恶意行为、促进市场的长期发展等。

1、查询扩展

查询扩展是搜索广告的关键策略之一。对于广告主而言，从海量的关键词中筛选出符合自身需求的组合绝非易事。因此，搜索引擎会提供一些将广告中的关键词匹配到更多相关查询的服务，常见的几种匹配方式如下。

(1)精确匹配，即不对广告主提供的关键词进行任何形式的扩展，严格按照广告主的意图精准执行。精确匹配的执行方式是首先对用户输入的查询进行分词，例如，“英语培训”这个查询，可以分成{英语，培训}这个词集合，当这个词集合与广告主设定的关键词集合完全一致时，就触发了精确匹配。以“英语培训”这个关键词为例，在精确匹配方式下，可能触发广告的有“英语培训、培训英语”这两个查询。

(2)短语匹配。当用户的查询完整包含广告主的关键词及关键词（包括关键词的同义词）的插入或颠倒形态时，就认定匹配成功，能够触发相应的广告候选。仍以“英语培训”这个关键词为例，在短语匹配方式下，可能触发广告的搜索有“英语培训、英语培训暑期班、哪个英语培训机构好、英语的培训、英语相关培训、英文培训”等。但像“英语歌曲、电脑培训”这样的词就不会触发。这种方式是用较精细的概念匹配较宽泛的概念，所以一般来说还是比较精准的。

(3)广泛匹配。当用户的查询词与广告主的关键词高度相关时，即便广告主并未提交这些查询词，也可能被匹配。仍以关键词“英语培训”为例，在广泛匹配方式下，可能会触发“外语学习班、四级证书”这样的查询。广泛匹配的逻辑并没有清晰的定义，通常都是通过数据挖掘的算法自动获取。因此，虽然开启广泛匹配能够获取较多的流量，但是流量的精准性往往会打一定的折扣。

(4)否定匹配。由于短语匹配和广泛匹配都是系统自动完成，难免会出现一些匹配不精准的结果。所以，需要同时向广告主提供否定匹配的功能，即明确指出哪些词不能被匹配，这样能够灵活地关停一些低效的流量。

短语匹配和广泛匹配都属于典型的拓词方式，将其与否定匹配相结合，广告主能够相对自由地在流量和质量之间找到平衡点。然而由于媒体与广告主利益的不一致性，搜索引擎提供的拓词方式未必是对广告主最优的。

2、广告放置

当广告候选完成排序后，需要分别确定北区和东区的广告条数，这个环节被称为广告放置。由于这两个区域构成一个统一的竞价队列，实际上是要分别设定进入北区和进入东区的条件，其中最为关键的是进入北区的条件。

北区是黄金的广告展示位置，对于搜索广告的收入至关重要。一般而言，通用搜索引擎的广告收入中绝大部分都来自于北区，因此北区广告的平均条数与收入直接相关。但同时由于北区广告直接压低了自然结果的位置，必然会对用户体验产生一定的影响。因此，要实现商业利益与用户体验的良好平衡，我们在关注收入指标时也要格外关注北区广告的数量和质量。往往在考察一项新算法对 RPM 的影响时，我们也应同时关注整个搜索引擎的北区广告平均条数 NFP，而在 NFP 显著变化时，对应的 RPM 变化往往没有太大的参考价值。

确定一条广告能否进入北区要考虑两个关键因素：一是该广告的相关性是否足够；二是该广告的 RPM 是否足够。前者是为了保障用户体验，后者是为了高效利用展示位置。另外，一般来说北区还会设定一个广告条数的上限。根据整体 NFP 的约束和收入的目标，我们能够通过数据模拟的方法轻松确定相关性和 RPM 的最优阈值。

前面提到，搜索广告的决策一般不太考虑用户 u 的影响，但是在确定北区广告条数这个问题上是个例外，这就是个性化的广告放置。

由于个人偏好、对广告了解程度的不同，不同的用户对广告的容忍度和点击率呈现出明显的差异：有一部分用户总是会跳过广告，直接从自然结果开始浏览；但也有一部分用户或者对广告不太分辨、或者对其接受程度高，会将广告与自然结果同等看待，因此产生大量点击。

很显然，对于前一类用户，应当减少北区广告条数，这样在不显著减少收入的情况下能够换来更好的用户体验；而对于后一类用户，应当在有符合条件的广告时，尽可能充分利用北区的位置。

05 搜索广告产品案例

1.Google AdWords

竞价类广告产品：搜索广告的产品策略

AdWords 是 Google 推出的关键词竞价广告产品，每年为 Google 创造数百亿美元的营收。在产品的初期阶段，AdWords 以搜索词为定向条件，按照当时流行的 CPM 方式售卖，可惜销售效果不佳。后来采用了 Overture 的 CPC 售卖方式，并创新性地在 CPC 的售卖方式中引入了点击率的概念，通过广告的点击率体现广告的相关性，取得了极高的营收。

Overture 发明 CPC 售卖方式时广告的投放方式较为简单，只是依据广告主的出价排序，出价最高的广告获得曝光机会。Google 发现了此模式的缺陷：出价最高的广告获得了大量曝光，但如果无人点击，平台依然没有收入。因此，Google 将策略调整为在投放过程中预估每条广告的点击率，然后按照点击率和出价的乘积对广告排序，这便形成了如今竞价广告普遍采用的依据 eCPM 决策的逻辑。

在引入点击率来体现相关性后，在 CPC 模式下形成了一个对广告主、用户、平台都有益的生态。在这个生态下，广告主能够通过选择关键字来定向目标受众，并通过优化广告创意提高点击率的方式降低出价。Google 通过为用户投放点击率高和出价高的广告来提高收益。由于为用户每次投放的都是点击率高的“个性化”广告，所以用户在使用搜索引擎时看到了更多相关付费信息，降低了广告对用户的干扰。

相关性提高后，广告主会以更低的出价获取更多的点击，所以广告主就有动力通过更精准的关键词条件和更出色的广告创意来提高广告的点击率。整个系统的营收也就相应增长了。

需要说明的是，为了简化概念，这里介绍的 AdWords 是其过去的产品范畴。目前，Google 已经将其展示广告网络、移动广告网络的需求方入口统一在 AdWords 产品下，目的是为广告主提供一个统一市场，便于统一的效果跟踪优化，这实际上也是广告产品面向需求方接口的一个重要趋势。

2、淘宝直通车

与 AdWords 这种通用搜索引擎的广告产品不同，淘宝直通车是 C2C 电子商务公司淘宝专门为卖家服务的广告产品。淘宝直通车广告主要出现在淘宝站内搜索结果页上。但由于商品搜索的结果展示与通用搜索引擎有很大差别，相应的广告展示也大不相同。广告只出现在页面的东区和南区。

淘宝直通车的前身是雅虎直通车，卖家能够在雅虎搜索和雅虎