文案创作技法，4 大妙招助力撰写高转化的创新文案

阅读此文，您将收获以下有关标题文案写作的技能：损失规避心态、反差冲击、目标人物描述、行业典型代表。

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现象与本质

在《神探夏洛克》里有一句经典台词：You do see, but you don’t observe.（您看得到，但是没有观察到。）

探寻洞察有时就如同悬疑剧里的破案过程，我们需于那些常见且熟悉的事物当中，寻觅开启用户心智的规律。

优秀文案人和普通文案人的差别在于究竟是看到（see）现象，还是观察（observe）到本质。

那么，决定优秀文案人和普通文案人的关键究竟是什么？是看谁对产品卖点更为熟知，还是比谁的文笔更加流畅？

实际上，我觉得优秀文案人和

普通文案人的差距仅两个字——洞察。

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何为洞察？

举例说明：

文案 1：现今才知晓，邻居在此装修比我家便宜了 10 万（主打价格）；

文案 2：邻居家 80㎡，居然在此装修得像 130㎡豪宅（主打装修效果）；

好了，到了决定您是 see 还是 observe 的时刻。您认为这两条文案哪条效果更优呢？

许多人凭直觉觉得文案 1 效果更佳：装修必然十分在意价格。

但真实的数据表明，文案 2 的效果远远胜过文案 1。

原因何在？

因为撰写文案 2 的人，观察到了一个更为有效的洞察：用户通常是在资金充裕时才考虑装修（且不像买房那样投入巨大），他们更在乎影响生活品质的要素，例如装修效果、装修风格等等。

上述文案的对比，依旧是为了归结这一句话：优秀文案人和普通文案人的差距仅两个字——洞察。

出色的文案人，总能在繁杂的现象和卖点里，找出关乎问题实质的洞察。

接下来，我们将分享 4 个开启用户心智大门的洞察，教您写出切实影响用户的文案。

一、损失规避心态

首先问自己一个问题：

凭空丢失 100 元所产生的痛苦感，与白捡 100 元所带来的快乐感，哪一个更为强烈？

对于大多数人而言，丢钱带来的痛苦远远大于捡到钱所带来的快乐。

为何会如此？

因为在生活当中，多数人对于损失和收益的敏感程度并不均衡。人们在面对损失时所产生的痛苦感，要大幅超过面对收益时所获得的快乐感。

换句话说，人们对于损失更为敏锐，也更期望规避损失的出现。因此，大多数用户具有“损失规避”的心态。

举例：

您觉得哪条文案更能吸引用户点击？

从表面来看，A、B 两条文案均是撰写信息流广告文案的合理方式。差别在于前者强调的是用户的损失，后者强调的是用户的收益。数据显示，A 文案的点击率是 B 文案的 1.92 倍

。

在撰写信息流广告标题时，通过合理运用“损失规避”心态这一洞察，我们应当更多地输出“损失型文案”而非“收益型文案”，以提升点击率。

举例：

文案 1：幸好获取了这里的考研复试资料，不然又得重新考一年。

文案 2：浪费了 2 万块给孩子学英语，才发现这里可试听再报名。

二、反差心理冲击

在房产广告里，我们常常能够看到这样的标题文案：

“如今才明白，北京名校学区房，首付竟然才 70 万。”

这一文案的优点何在？

其优点在于首先突显了房产对于用户的价值“北京名校学区房”，然后通过“首付竟然才 70 万”——低价格——进行对比，从而对用户的心理形成冲击。

类似的文案还有：步行就能到达国贸，房子仅剩 30 套，上班族都在抢购。

这一文案同样运用了对比，将具有“步行就能到国贸的房子”这一价值的房产与“仅剩 30 套”所描述的稀缺性进行对比，进而对用户心理造成冲击。

上述两条文案实际上运用了相同的方法，即所谓的“反差冲击”。

“反差冲击”指的是通过对产品价值的放大描述，形成与消费者预期的反差，从而对用户的心理产生冲击。

聪明的您一定发现了，正确描述产品的高价值是形成“反差冲击”的关键。

那么又该如何去描述产品的高价值呢？

以房地产为例，在描述房产的高价值时，多数人对于高价值房产的直觉反应是价格越高代表的价值就越高。于是形成了下面这种文案：

“价值 500 万的房子，首付不到 100 万，还不赶快抢购？”

但价格真的是对房产价值的正确描述吗？

不妨设想一个场景：

假如现在您需要在十分钟内赶赴一个重要的会议，给您两个交通工具的选择：时速 100km/h 的大众和时速 10km/h 的坦克，您会选择哪一个？

相信大家都会选择大众而非坦克，即便坦克的价格或许是大众的几十倍。因为大众更能满足迅速赶往会场的需求。

这个场景告诉我们，真正的价值不在于价格的高低，而在于特定场景下对于用户需求的满足程度。

能够满足用户需求的价值，才是真正的高价值。所以回到房产的例子上，在描述房产所代表的高价值时，我们需要考虑到如何满足用户在具体场景下的真实需求。

因此，像地铁房、学区房、推窗就能看海景、明星入住小区等基于需求的描述，才是对房产价值的真实反映。

在创作信息流文案时，不妨多思考一下，看看是否真正从用户需求的角度出发描述了产品的价值。

三、目标人物描述

想象一下，在一片坐满 500 人的办公区域，怎样能够迅速获取您的注意力？

最佳的方法，莫过于是大喊一声您的名字。因为即便处于嘈杂的环境中，一旦叫出您的名字，您的注意力也会迅速被吸引——我们更关注与自身相关的信息

。

对于文案写作而言，也需要确定这样的方向。通过目标人物描述构建一个典型用户的形象，让他们觉得“这说的不就是我嘛！”

如何实现对目标人物的描述，我们可以从两个方面着手：

1.描述一个典型的目标用户

比如说您的客户是一家成人自考学历培训机构，目标用户是北京地区有自考需求的学生。此时，您的文案可以这样撰写：

“在北京工作的人请注意了，没有本科证，工资竟然比同事少这么多。”

“在北京工作的人”就是对目标受众的一个描述，恰好戳中那群人——就如同在嘈杂的房间里，刚好有人叫出您的名字一样。抓住了典型目标用户的文案能够在茫茫信息流中吸引到目标人群的关注。

2.从不同维度描述用户

描述用户的维度众多，涵盖兴趣、目的、人物属性（收入、年龄）、理想自我（想成为什么样的人）等，通过不同维度对用户进行描述，我们能够把握到用户在不同维度下的心理状态。

我们试着从不同维度为“在美国买房，富人区房产首付不过 18 万”撰写一条信息流广告文案标题：

从人物属性入手——想在美国买房的人往往收入不低，我们可以这样写：

“手头有 100 万闲钱的人，投资富人区房产首付不过 18 万。”

换一个维度，从目的来写——在美国买房的人是想实现在美国安家的愿望，所以文案可以变为：

“想在美国安个家的人，富人区首付不过 18 万。”

继续转换到理想自我的维度——通过在美国买房，实现人生理想、走向人生巅峰，所以文案可以这样切入：

“想在美国拥有独栋别墅，富人区首付不过 18 万。”

四、

行业典型代表

除了对目标人物进行描述，我们还能够利用行业典型代表，激发用户的好奇心和从众心理。

常用的行业典型代表有两类：

第一类是正在从事这件事情的典型人物。

所谓正在从事这件事情的典型人物，往往是与行业紧密相关的人物。很多时候提到这一行业，人们的第一联想往往就是他们。

比如说，在地产行业中，典型代表是地产大亨、房产经纪人、中介、房东等；在教育行业中，典型代表则是直系学长、清北名师、学霸、学渣、邻居家孩子等。

找到典型人物之后，则需要针对这些典型人物，塑造神秘感

。人们对行业领袖的小道消息往往最为关注。因此，可以这样写：

“地产总裁们悄悄入手了这些房产”

“学霸们偷偷上的考研班”

“中介不想告诉您，北京这些房东的二手房急脱手”

第二类行业典型代表是当地人：

在人们的印象中，当地人往往具有信息上的优势，同时会做出不同于外地人的行为，表现得非常“内行”。

关注当地人行为的人，心理上也会觉得自己拥有了这样的信息优势，从而产生优越感。

因此，我们常见下面这些的文案标题：

一是“连当地人都在干”，如：

“连英国人都在抢，这些新增楼盘首付竟然不到 30 万！”

二是“连当地人都不知道”，如：

“连北京人都不知道，这些二手房正在热卖中！”

总 结

以上便是文案写作的 4 大洞察。回顾一下，它们分别是：

1、损失规避心态；

2、反差冲击；

3、目标人物描述；

4、行业典型代表。

很多时候，我们不但要看到现象，更要洞察到事物背后的本质。

期望上述分享的 4 个开启用户心智大门的洞察，能够助力您写出真正触动用户的文案。

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