信息流广告投放表现起伏不定，应当怎样进行优化-精准获客

近来，不少小伙伴反映各大广告投放平台的流量状况不佳。依小编之见，这主要归因于两个方面：

其一，互联网监管日益严苛，此前相关机构对部分平台的处置，致使广告平台的流量受到波及；

其二，五一前夕，众多电商平台以及有活动需求的广告主纷纷买断流量（CPT，其展现优先级高于 CPC）用于广告投放，这直接影响了 CPC 广告主的优先展示机会。

在这种大环境的影响下，该如何应对流量的波动呢？针对当前大家颇为困扰的问题，小编分别梳理了有关信息流和 SEM 的投放方法，并结合投放实例，来探讨如何优化账户。

一、信息流平台流量欠佳且投放不稳定，如何优化？

以今日头条为例，其流量的“妖”（不稳定）是追求精细化匹配所附带的特性，同时也是我们在投放优化过程中面临的重大挑战。虽说这种“妖”质流量在一定程度上给优化操作的正向反馈带来影响，但仍有规律可循。下面通过一个优化案例来阐释如何运用“扩散式投放”来抓住“妖”质流量的规律。

为方便理解，现以一家转化目标为表单提交的奶茶饮品店招商加盟广告主为例。在优化前，其采用 CPC（cost per click）投放方式，耗费 3 万多元却未实现实际加盟。在此情况下，采取了如下操作：

1. 调研优质素材：对招商加盟行业，尤其是饮料食品细分领域投放量较大的计划进行调研，总结得出标题高频词为“自己做老板”“盈利”“小本”“辞职创业”等，图片多以组图形式呈现，三图主题分别为店面、饮料和顾客排队，落地页分为四大核心模块，即品牌宣传、产品介绍、加盟流程和转化组件。提炼出优质共性后，创建了两个标题、两组图片和两组落地页，共计 8 个创意。

2. 确定计费方式：CPA 作为面向中小企业的主推产品，其“无转化，不扣费”的优势在以表单提交为转化目标的投放中表现显著，广告主可接受的成本为每个表单 100 元。

3. 高价探索定向：分析目标受众为期望低成本创业的大学毕业生或欲脱离职场的年轻人，预设定向为 18 – 23 岁和 24 – 30 岁，以及兴趣分类中的求职和招商加盟等。在冷启动期间，为提高投放量逐步提价至 380 元，获得了较为稳定的展示，并成功收集到五个转化。

4. 逐步放宽定向：由于前期定向限制过多，导致受众范围有限。在投放量提升的同时，逐渐放宽定向，先是将年龄范围扩展至 18 – 50 岁，接着逐步放开兴趣分类，最后全面放开。

5. 逐步调整出价：在放开预算的同时，也逐步将出价调整至广告主可接受的 100 元。后期基本每天能获取约 30 个表单。优化至后期，因广告主无法处理过多表单量，只得调低预算，并以平均 93.45 元的转化成本又获得 307 个表单。

6. 持续更新素材：当投放效果开始逐渐减弱时，发现之前的 8 个创意中有 2 个投放效果最佳，并且从表单中收集到用户较为关注的问题是加盟流程和培训难度。据此，对落地页的模块顺序进行了调整，并精心优化了那两个效果较好的创意，从而延续了良好的投放效果。

二、SEM 推广效果异常，数据起伏不定，如何解决？

在此，我总结了一套理论：即 SEM 效果的二五七法则，涵盖 2 个大方向、5 种能力和 7 个策略，以供大家参考。导致账户转化效果出现异常，可归结为以下两个方向的因素。

1. 客观因素

这类因素属于外界影响，例如：新闻事件、竞争对手增多、节假日、投放平台推出新产品等。此类因素难以避免，我们只需依据外界变化做好观察，并了解和调整其平台的展示变化即可。

2. 主观因素

主观因素指人为操作所致，比如关键词价格调整、新增一批关键词、修改创意等，都会使账户最终数据产生差异。对于这种因素，需要实时监控观察这些数据，并做出正确的思路调整和跟踪。

个人认为，竞价能力 = 技术含量（30%）+ 数据分析和投放策略（70%）。

前者侧重技术，后者偏重思路。若对其进行分解，可划分为以下 5 种能力：

账户结构（技术）

数据统计（技术 + 思路）

数据分析（思路 + 策略）

账户调整（技术 + 思路 + 策略）

投放策略（技术 + 思路 + 策略）

1）账户结构（技术）

账户结构重点在于技术。要求对推广平台账户的各层级设置了如指掌。确保一个单元下的所有关键词嵌入创意时语句通顺、语义清晰。这不仅便于后期的数据统计，也为日后的账户管理优化工作奠定良好基础。一些资深的竞价人员深知这一点，良好的账户结构是推广的良好开端。

2）数据统计（技术 + 思路）

数据统计更偏重于技术。要求对 Excel 表格运用娴熟。

除了日常统计一些汇总数据较为简单外，如果要深入了解账户的所有数据，实现对账户的实时监控、实时了解和全面掌控，虽说较为繁琐，但仅能分析到一些表面数据，很难找出数据的问题所在。

3）数据分析（思路 + 策略）

数据分析重点偏向思路和策略方面的能力。

通过账户每天的总消费对比趋势，能够清晰地观察到各个计划今日与昨日消费产生的差异，再依据各个计划的消费数据进行对比。当然，还能对账户中因预算不足而过早下线的计划进行颜色标注加以留意，以及对每个计划一周的数据情况进行周对比……

总之，只要想法丰富、思路多样，所分析的数据远不止上述提到的数据指标。

4）账户调整（技术 + 思路 + 策略）

任何对账户的操作，都会导致最终数据产生差异。若调整后账户的推广效果得以提升，表明我们做出了正确的调整思路。反之，若调整后使账户费用增加、成本提高，那么必须进行分析总结，避免类似情况再次发生。

5）投放策略（技术 + 思路 + 策略）

投放策略作为百度竞价的高端环节，只要有思路，投放方法多种多样，在此我们分享一些实战经验总结出的投放方法。（以医疗为例）

地区 + 病种词投放策略

投放方法：在账户中新建计划并命名为地区名称进行投放，也可利用单独账户进行投放，目的是为了更好地规划和统计。

推广时间段投放策略

投放方法：推出新账户或新建若干计划，选择在适宜的时间节点进行有针对性的投放。

重点关键词投放策略

投放方法：重新建立一些计划，仅添加转化效果好的重点关键词进行针对性投放。

关键词低价跑广泛投放策略

这种投放方法被许多人采用，一方面能在搜索引擎获得更多展示，另一方面能争取更多潜在客户。

投放方法：在账户中新建几个计划进行投放，也可利用单独账户进行投放。

最后，我们通过案例来阐述在 SEM 投放过程中所使用的优化策略。（案例由专家团李怀林老师提供）

客户 S 进行搜索投放，与客户共同经历了线上品牌建设的历程：曝光—提效—深耕—挖掘—创新。

初期，客户在搜索引擎强调市占率，扩大声量。根据客户目标，初期策略为“强势曝光，重点排名”。物料按照客户网站的产品线分类，拓宽关键词覆盖度，上线后保证重点品类高流量关键词的排名，旨在获取流量，强力塑造用户在该品类对该品牌的认知度。

随着市占率趋于稳定，客户对效果提出了更高要求。此阶段策略变更为“优选关键词强势曝光，曝光&效果合二为一”。优选转化效果良好的关键词，首先确保拓词完整、覆盖广泛，其次保证排名，在 1 – 4 位间测试，寻求效果最佳位置。针对高排名高成本低转化的关键词，调整价格或匹配模式，降低排名和流量，在流量和后端效果间寻求平衡。

伴随曝光和效果的稳定，该阶段策略变更为“拓展新流量，引入新效果”。持续拓展新关键词，引入新流量；依据转化数据，对新进流量采取不同的优化策略。对于流量高转化的关键词强势排位，确保露出；对于流量无转化的关键词启动休眠模式，在活动期重新开启；对于流量低转化的关键词测试位置、成本及转化的关系，寻求三者的合理统一。

THE END