信息流广告成效不佳？思维、方法与工具组合成信息流广告的优化秘籍

阅读此文，期望您的信息流优化能力能够在如下几个方面得以增强：

1、思维层面：以用户视角为切入点，深挖痛点与卖点；

2、方法层面：巧妙灵活地运用六大创意优化之法；

3、工具层面：熟练掌握运用工具来探寻优质文案。

（工具参考历史文章：

百度信息流广告，竟然还藏有这款神器！

）

关键要点：思维＋方法＋工具＝信息流广告优化秘籍，赶快收藏！

在正文开启之前，咱们先来瞧瞧这几类信息流广告：

1、标题党型

2、缺乏吸引力型

3、纯粹广告型

4、炫耀技巧型

列举几个例子：

1、标题党：“学舞蹈的三大禁忌，中一条你就完了！”

用户点击进去一瞧，“说好的禁忌呢？居然是广告！”

2、不吸引：“十五年专注，碧涞只为一杯健康水。”

用户看完接着往下滑，“你专注是你的事，与我无关。”

3、“纯广告：硕天卷帘门，厂家直销卷帘门。”

用户瞬间就明白，“无聊的广告，毫无兴趣！”

4、“炫技巧：走进顶尖艺术之门，让你的每个艺术细胞都在颤抖。”

用户有点迷糊，“啥意思？这说的是啥？”

上述便是信息流广告最为常见的四大问题，自嗨式文案已经失效，在如今竞争愈发激烈的态势下，如果无法创新，所谓的效果便岌岌可危！

要清楚，信息流环境复杂，广告不但要和其他广告竞争，还要与各类原生标题争夺点击。上述这些自嗨型文案，我们投放到信息流内容当中，还能吸引用户点击吗？

咱们自己心里也清楚，用户或许会点开第一条或者第三条。但为何优化师们还创作出了这些不太恰当的创意？

这是由于，在撰写信息流广告时缺失了用户视角。

那什么是用户视角呢？

其实就是站在用户的立场去思考：

即用户存在哪些需求？

用户因何需要这款产品或者服务？

而非单纯地看客户想要何种信息流创意、客户想要主推什么卖点。

我们通常觉得，我们是在为客户服务，要努力创作出符合客户要求的广告。

但更为专业的优化师应当敏锐地意识到——对于广告主来说，目标用户才是重中之重。只有目标用户对广告满意，金主/老板才会对我们的服务表示认可。

所以，看似是站在客户的角度，实际上应当站在目标用户的角度。

如何依据用户视角撰写文案？

传统文案人员的创作思路是这样的：

Step1：对产品卖点进行分析

Step2：根据产品卖点，创作文案

正因如此，才会写出“十五年专注，碧涞只为一杯健康水”、“硕天卷帘门、厂家直销卷帘门”这类文案。

而基于用户思维，这里有新的步骤指引：

Step1：对产品卖点进行分析

Step2：对用户需求进行剖析

Step3：将产品卖点与用户需求相匹配，创作文案

在新的步骤指引中，重点在于用户需求的剖析以及与用户需求的匹配。

案例说明：

XX 留学，是一家位于北京的留学机构，预算充足，计划在手机百度上投放信息流广告。

为其撰写信息流广告，应当如何操作？

Step1：首先来分析一下产品卖点

依据顺顺提供的信息，它有以下这些值得关注的卖点：

机构实力强劲、师资力量雄厚、对留学申请结果负责、通过微信可实时查看申请进度、平均降低 20%的留学费用、提供定制化留学方案，不满意效果可退款、在纽交所上市的机构…

Step2：进行用户需求分析

罗列了如此多的卖点，不可能全部在广告中展现。此时我们不得不思考，用户关注的是什么？

这里有几种方法帮助我们了解用户。

1、查看百度指数中的人群画像和需求图谱；

（http://index.baidu.com）

2、查看知乎中相关的问答；

（ https://www.zhihu.com/）

3、拨打用户落地页电话或者咨询在线客服，佯装自己是用户；

4、拜访客户，与客户公司的销售员交流。

运用以上这些方法，我们总结出 XX 留学的目标用户大致是这样一群人，在出国留学方面，主要关注这些因素。

Step3：匹配用户需求和产品卖点，创作文案

我们已经知晓了用户的关注点，是时候将卖点和需求相结合了。

通过观察，我们发现用户关注能否获得名校 offer，而恰好顺顺留学对留学申请结果负责，这个特点极有可能打动用户，让用户安心。

所以我们可以围绕这个要点来撰写文案。

首先，我们指出用户最为关心的问题，唤醒用户需求：

怎样提高美国名校申请的成功率？

在引起用户注意后，我们借“哈佛学长”来体现顺顺留学对结果负责的卖点：

怎样提高美国名校申请的成功率？来这里听听哈佛学长怎么说！

灵活运用以上这三个步骤，我们就能够游刃有余地创作出带有用户视角的文案。

六种珍藏的优化方法

此外，我们还有这六种压箱底的标题优化方法！

一、主推一个卖点

案例：

优化前：这么方便？想学钢琴不用买！全新钢琴，租一天只需 3.2 元！错过再等一学期！

优化后：太划算了！全新钢琴租 1 天仅花 3 块钱，在家学琴超实惠！

在优化前，文案推出了“方便”（还用买？）、“便宜”（只需 3.2 元）这两个卖点，每个卖点都不错。然而问题在于，用户浏览每条标题的时间不超过 3 秒钟，怎么能理解这么多信息？

更优的方式是，针对不同的人群推出不同的卖点，每次只主推一个。

就刚刚这条学钢琴的文案而言，如果我们要投给经济水平一般但对钢琴感兴趣的用户，可以使用优化后的文案，主推“便宜”这一卖点。

但如果我们要投给生活节奏繁忙但同样对钢琴感兴趣的用户，就适合另行撰写一条文案，主推“方便”这一卖点。

二、瞄准一个人群

案例：

优化前：小初高学生享受名师同步教学，今天免费试听！

优化后：小学生在家也能享受黄冈名师同步教学啦，今天免费试听！

在优化前，文案提到了小初高学生，虽然涵盖全面，但是用户可能会想，“你的业务倒是不少，但是会不会不专业？”

更好的做法是，对不同的人群投放不同的广告，每条文案只针对一个人群。

就刚刚这条名师教辅的文案来看，如果我们要投放给小学生的家长，就适合使用优化后瞄准小学生的文案。

但如果我们要给投放给初中生或者高中生的家长，就需要重新撰写文案，分别瞄准这两个人群。

三、降低认知阻碍

案例：

优化前：美国 K-12 教学体系,让孩子学习原汁原味纯美语，学习更上一层楼！

优化后：美国小学都在上的课程，让孩子学习原汁原味的英语！

优化前的文案提到 K12，虽然看起来高大上，但是对于不了解美国教育的用户来说，K12 是一个非常陌生的概念，他们无法瞬间对其产生信任和好感。

更优的方法是，将广告写得简单易懂，让用户能够迅速理

解我们所介绍的产品究竟有多好。

在上述例子中，优化后的文案把“K12 教学体系”换成了“美国小学都在上的课程”，让用户一看就清楚，原来这个课程是美国的基础课程。

四、增强“与我相关”性

案例：

优化前：顺顺留学，全国申请者人均 4 个 offer

优化后：合肥的同学注意了！在这里申请留学平均可以拿到 4 个 offer

优化前的文案提到全国顺顺留学“全国申请者人均 4 个 offer”，用户看到后依然会有所担忧：“每个城市情况不同，我所在的城市究竟人均能拿到多少个？”

更优的方法是，在文案中明确指出用户所在的地域、星座、年龄等，让用户一眼就知晓这条信息对自己有用。

就刚刚这条留学的文案来看，如果要投给合肥的用户，可以在优化时指出“合肥的同学注意了”。

同样地，如果要投给北京的用户，就应当指出“北京的同学注意了”。

五、创造认知缺口

案例：

优化前：同事家孩子每天记单词，成了英语尖子生！

优化后：孩子这样学英语，才能成为英语尖子生！

这两条文案都想用孩子“成为英语尖子生”来吸引用户，但是优化前的广告直接在标题中指明了方法——“每天记单词”，用户已经知道了答案，为何还要去点击查看呢？

更好的方式是，告知用户一个极具吸引力的事实，但是不透露具体内容。

在刚刚这个学英语的例子中，优化后的文案卖了个关子，“孩子这样学英语”，但究竟是怎样学？这个问题在用户脑海中创造了一个认知缺口，促使他点击广告寻找答案。

六、拉近心理距离

案例：

优化前：哈佛留学顾问，我是这样帮学生拿到 offer 的！

优化后：哈佛师兄告诉你，我是这样拿到 offer 的！

优化前的文案，是从顾问的角度出发，难免让用户觉得是自吹自擂。

更优的方法是，设定一个和用户更为亲近的角色，用他的口吻来撰写文案。

在这个例子中，优化后的文案从哈佛师兄的角度出发，给用户一种亲切感，从而拉近了心理距离。

以上便是我们今日的几个优化秘籍，一同回顾一下：

1、思维：从用户视角出发，挖掘痛点和卖点；

2、方法：灵活运用 6 个创意的优化方法；

3、工具：学会运用工具去发现好文案。（工具参考历史文章：百度信息流广告，竟然还藏有这款神器！）

重点：思维＋方法＋工具＝信息流广告优化秘籍，赶快收下吧！

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