案例与技巧 | 五步简易达成高转化的信息流广告

在近两年来，信息流广告于国内的发展势头极为强劲，各大平台均纷纷施展出信息流这种广告形式。在当今智能手机高度渗透的时代，我们不难察觉，资讯阅读已然成为用户每日的必做之事。那么，隐匿于各类资讯之中的信息流广告，其创意是否引人瞩目，就显得尤为关键！

然而针对信息流广告，常常存在这样的认知误区：好创意就等于高点击率（CTR），就等于受众感兴趣。

实际上，一条我们所认为的好创意，未必CTR就高，受众也未必就一定感兴趣。那么，怎样才能创作出一条既创意出色，CTR又高，且能让受众感兴趣的创意呢？

一、首先，让我们来审视几组信息流案例：

很明显，这 4 组案例均属于反面典型。那么，问题究竟出在何处呢？

第 1 组案例：其文字内容是烹饪学校招收“学厨”，但却搭配了 3 张美女图片。虽说能够“吸引眼球”，点击率也颇高，然而文不对题，最终会致使跳出率同样居高不下，效果欠佳。

第 2 组案例：文字内容是对某款游戏的推荐介绍，但却运用了 3 张一模一样的 TANK 图片，显然是货不对板，效果不理想。

第 3 组案例：文字内容还算原生，图片也选用了同色系，可图片中的文字内容过于繁杂，卖点众多，反而造成了混乱无序的状况，同样效果不尽如人意。

第 4 组案例：乍一看去，图片显得极为艺术高端，但却让人难以知晓其所要表达的含义，虽然文字有所体现，但消费者的关注度并不会很高，所以意图不明同样是信息流广告文案的忌讳之处。

通过对这 4 组案例的剖析，我们能够深刻地体会到，

一则能让受众喜爱、CTR 高的优质创意，“文字”与“图片”极为重要！

那么在二者之中，哪一个更为重要呢？通过大量的数据研究，我们发现，在引起关注这一方面，文字的作用占比 22%，图片则占到了 78%！而在唤醒记忆这一方面，文字以 65%的占比优于图片的 35%。因此，文字和图片在信息流广告里都充当着重要的角色。

好了，那接下来是不是就应该直接撰写文案、设计图片了呢？

事实上，在我们着手撰写文案、设计图片之前，应当先“明确投放目的”！

接下来，我们来详尽解析“明确投放目的”的五步流程！

第一步：明确此次投放的目标

进行广告投放时，通常需要确立清晰明确的目标。一般能够划分为以下 4 种目标：品牌、促销、曝光、转化。

品牌：培育品牌的高度和美誉度，制定品牌的口号。例如：钻石恒久远，一颗永流传

促销：热点营销，展开价格战，以低价作为导向。例如：某猫：不止 5 折

曝光：迅速传播，提升 CTR，通常以活动或者热点传播为主。例如：网易云地铁广告，没有标准的文案，却传播成为热点。

转化：以直接的购买或订单为主，一般阐明功能以达成转化目的。例如：怕上火，喝王老吉。

第二步：解析推广目标

第三步：了解市场需求

我们必须清晰地知晓自身定位是否契合市场需求。可以从两个方面进行考量：

1、行业：了解行业的特点；剖析竞品，明确优势/劣势，寻找到推广的切入点。

2、业务：站在用户的视角，找准用户的需求点；产品页面的呈现，介绍及指引清晰明了。

对于行业现状、竞品情况、客户产品、优势劣势都了若指掌，做到知彼知己，方能成竹在胸！

第四步：分析消费人群

消费者的购买过程主要涵盖五个阶段：引发需求、收集信息、评估方案、决定购买以及购后行为。

依据购买过程，可将消费者划分为三大类别：潜在人群，行业目标人群，品牌忠诚人群。

处于不同购买过程阶段的客户，对产品的关注点存在差异，从而对产品的广告创意也有着不同的要求。

第五步：对消费者进行分类归纳

此外，除了依照第四步中购买过程将消费者分为三大类之外，还能够按照消费者的人群属性进行分类：年龄、性别、地域。创意需要依据消费者的人群特点，揣摩其消费心理和需求，借助文案和设计来触动消费者的购买欲望。

二、文案撰写技巧

首先，我们必须清晰地认识到：信息流广告和传统广告在本质上存在着极大的差别。当你把信息流广告视作传统广告，并依照传统广告的思路来撰写的第一瞬间，你就已经出错了。倘若像平常的广告文案那样，以宣扬自身产品的优势为前提，用户必然会迅速划过。

与其将信息流广告制作成广告，倒不如将其打造为一则内容，——像是一条给予用户的善意提醒，像是一个迟来的通知，像是一个有趣的新消息或者像是一个好玩的故事。总之，当你构思信息流文案的时候，你真正在创造的并非广告，而是内容。

怎样使信息流广告内容化？当你找到了适宜的卖点，如何让这个卖点的表达更像内容，进而吸引用户？

下面，为您推荐信息流文案 5 步曲 7 技巧。

第一步：依据平台特性区分文案特色与风格

我们依据平台特性，划分为：资讯类平台、娱乐类平台。那么二者存在何种区别呢？

新闻、资讯类平台的内容偏向信息属性，文案可向资讯描述靠拢，内容更具原生性；互动类平台的内容偏向娱乐/社交属性，文案可结合网络热点、运用网络流行语，更具社交媒体化特征，符合贴吧特点，吸引贴吧用户的关注。

第二步：理解推广文案的运用方式

进行广告投放，通常需要制定明确的目的。结合不同的目的，在文案撰写中侧重点有所不同。

品牌：主要推广品牌，文案需突出品牌在行业中的地位、口碑、服务等；

促销类：促销类文案，重点推送价格、优惠、节日、活动信息；

曝光：追求曝光量和 CTR 的文案，要迅速抓住网民的眼球，极具吸引力；

转化：文案与落地页和客户产品的匹配相关性强，有助于提高转化率。

第三步：区分消费者的侧重点

根据消费者购买过程阶段的不同，文案的侧重点也有所不同。

我们在前文提到，消费人群通常可以划分为：潜在人群、行业目标人群、品牌忠诚人群。对于不同的人群，企业主的信息流广告传达给消费者的信息均存在差异。比如说，潜在人群，这部分人当下没有强烈的需求，但他们身上的某些标签某些行为透露出其具有潜在的需求，那么此时的文案就需要“更原生化”，以刺激需求为目的。我们以家装行业为例：

第四步：了解消费者的属性

什么是消费者的属性呢？简单来讲，就是消费者的年龄、性别、所处地区、学历等特有的固定的标签。那为何需要特别区分不同的属性来撰写不同的文案呢？因为这样的文案更具代入感（让消费者第一时间想到这文案就是为自己而写），更能触动消费者。

第五步：撰写技巧的运用

巧用数字

在视觉营销当中，凡是涉及到数字的标题，总是能够勾起人的第一视觉效果。所以我们在大街上浏览东西的时候，第一眼能够看到的往往也是数字。它所传递的信息也更为直接、清晰、富有冲击力。

我们来看两组对比：

显然，第二组带有数字的文案更能吸引眼球！

以上便是我们今日的分享内容。

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