广点通投放与优化之总结，百万量级的实践精粹

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在此，笔者将为大家呈上有关广点通的一些投放优化经验汇总。主要涵盖 3 个方面：

1、广点通后台简述

2、账户的搭建与优化

3、一些常见问题的解答

首先说明账户的总体状况。投放量级：每月 300 万；投放方式：网页；优化目标：注册；出价方式：ocpa；投放行业：网服类。

*以下内容皆以投放网页、ocpa 出价的模式为基础。

一、广点通账户后台

腾讯的广告产品（不含微信）之前被划分为智汇推和广点通，自 2017 年以后，两者合二为一，成为了如今的广点通。

广点通的资源主要包含三个部分：XQ、XS、联盟，近期后台又增添了 pc 端流量和快手流量。其中，使用频率最高的三个位置是 XQ、XS、联盟。

先来瞧瞧后台的主要架构，以及一些关键的操作：

（广告管理的各个层级&可操作的内容）

各个频繁使用的入口及工具：

二、账户搭建与优化

1、账户搭建

通常在一条广告计划之下，创建 2 – 4 条广告，每条广告对应 1 个创意，在 ocpa 出价的条件下，一个广告对应一条 URL。

在广告计划层面，纵向对比各个定向的数据，剖析该定向下的人群属性、偏好以及后端的转化情况；在广告层面，横向对比各条素材的优劣，例如 ctr、cvr、用户属性等。

为避免账户内素材相互竞争，定向上要有所差别，减少重合；同时，同一广告计划下的素材，也要防止同质化。

（账户搭建的层级与分析）

2、定向

广点通的定向，也被称为罗卡定向，个人觉得是所有信息流广告中最为出色的。主要涵盖：人口学属性、行为兴趣、设备、流量方属性、天气定向。其中运用最多的便是人口学属性、行为兴趣、设备。

人口学属性：

由于 XQ 资源属于社交类别，所以相比其他信息流平台，广点通在人口学属性方面较为精准，特别是性别和年龄，学历方面也还算不错。

行为兴趣：

广点通将兴趣划分为长期兴趣和短期行为，底层数据每日更新，数据时效性最短为 7 天，最长为 1 年。在进行兴趣定向时，兴趣和行为取并集，与其他一级定向取交集，一般会选择：

窄兴趣+宽行为

。

可以这样去理解：兴趣用于划分人群，行为用于圈定流量池。所以为了能够更精准地测试人群，选择窄兴趣，重点优化 CTR；同时为了防止覆盖人群过小，选择

宽行为，重点优化曝光

。

千万不要小看罗卡定向，测试出一组适宜的定向，在后续放量的时候，量级甚至会超过通投。因此可以在预算许可的范围内多做测试。

3、广告位

广告位数量众多，是广点通的显著特点。如今后台经过改版，广告位依照 XQ、XS、优量汇等进行分类，十分清晰明了。

（广点通的资源位）

（各个资源位下的创意形式）

XQ 资源：

这部分资源的广告位分布在手 Q、QQ 空间、看点、浏览器，因此 XQ 资源数量巨大、质量优良、定向精准、稳定，是广点通投放的关键所在。

在 XQ 资源中，最为关键的是 1280*720 的横版大图位置，在一个账户的投放量里，能够占据 50%甚至更多；其次是横版三小图（包括 4:3,3:2）。当然 1280*720 横版大图部分的流量竞争激烈，整体 ecpm 较高，所以优

化广告素材的 ctr、测试合适的定向，提升自身广告的 ecpm 是重中之重。

XS 资源：

XS 资源即腾新、腾视。这部分资源的特点是数量极大，但定向（特别是性别、学历）相对不够精准，当然这与资源位的媒体属性有关。

在腾新中，最为关键的是 1280*720 横版大图、横版三小图，能够占到账户量级的 30%-40%；腾视中，最为关键的是 1280*720 横版大图，此外 16:9 横版视频和贴片视频值得尝试。XS 资源整体的 ecpm 略低于 XQ，量级同样可观，需要牢牢把握。

优化广告 ctr 是关键所在。

联盟资源：

联盟的量很大，不过广告位较为繁杂，会出现在知乎、微博、豆瓣等等 APP 上，获客成本较低，但注册用户的学历、收入相对偏低。在需要大量获客时，建议运用联盟，以低成本获取用户，

建议屏蔽激励媒体。

三、常见问题优化

1、广点通的特点及一般优化方法

• 出价：不能频繁调整出价，并且调价幅度要控制在±5%以内。因为采用 ocpa 投放，频繁更改价格、调价幅度过大，会影响系统的模型，导致这条广告变得极不稳定，甚至无法获取流量。

• 预算：对广点通大幅度调整预算产生的影响不大。为了更好地获取流量，一般需要提供充足的预算（包括账户预算、计划预算），当广告需要放量时，可以大幅增加预算；当广告需要减量时，也可以减少预算。

• 投放时间：投放时间的调整，相对来说是对广告影响最小的一种操作方式。

2、优质素材前一天

有流量，今天却没有流量

可能的原因是：

a、

今天大盘的 ecpm 较高，这条广告缺乏竞争力；

b、

账户同期存在其他广告的竞争；

c、大盘填充较满，留给竞价广告的流量不多。在这种情况下，切不可对素材进行改动，因为这条素材前一天表现良好，说明素材本身没有问题。所以可以将投放时间调整为第二天，继续观察。

3、在成本稳定的情况

下，如何扩大流量

对于单条成本稳定的广告，若想扩大流量，可以通过：

a、

增加预算，调到 10 万都没有问题；

b、

勾选自动扩量；

c、在这条广告投放的后期，根据成本适当提高出价；

对于一个广告账户而言，若想扩大流量，就只能不停地投放广告。广点通对素材的依赖度很高，所以在成本、预算等条件允许的情况下，

每个户每天至少需要推出 30 条以上的广告

。（此建议不适用于预算 3 万以下的小户！）

4、如何降低注册成本

a、

选择合适的广告位：成本 XQ＞XS＞联盟，因此

可选择联盟流量进行投放

。XQ 的横版大图位成本相对较高，可酌情投放；

b、逐步降低出价：提高广告 ctr，进而提升 ecpm，当 ecpm 上升后，可适当降低出价，从而降低注册成本。

5、获取的人群，在 APP 内买单不理想如何优化

首先最基本的，需要了解在 APP 内买单转化的人群画像，根据这一画像进行有针对性的投放。在投放之后，如何优化呢？

a、

深度转化 api 对接：

在广告平台接入买单数据，投放 ocpa，让广告算法更精准地获取这部分人群；

b、

投放定向优化：

依据当前掌握的买单人群画像，进行精准投放，优化年龄、学历、性别、设备、地域等，同时总结买单时间，在高付费的时间段加大投放，在付费率低的时间段减少投放或停止投放；

c、

投放人群包：

提取 APP 内付费人群的设备号，上传 dmp 后台，利用广告后台的自动扩量进行投放。以及用 dmp 拓展人群包，用人群包定向投放。

d、

与 PM 沟通产品侧的优化

，关于买单时在 APP 内的转化行为，因此产品优化也极为重要；

e、

落地页 ABtest

，提升转化率。

以上便是笔者的一些广点通投放经验总结，期望能对大家有所助益，倘若有问题，也欢迎留言探讨共同进步~

以上就是我们的【新锐作者-金桔同学】此次为大家分享的广点通投放优化经验。

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