信息流出价的常见操作方式：先给出高价然后再予以降低

今日咱们来探讨一下出高价这一话题。主要聚焦于头条，至于其他媒体，大家可参考以判断是否适用。

“出高价”并非指单纯的价格数值高低，并非 1000 元就肯定是高价，5 元就必然是低价。出高价实则是指相对较高的价格。

出高价在信息流中属于敏感操作，原因在于出高价意味着存在高成本的风险，有可能造成一定损失；但在某些时刻，它又属于关键操作，在特定情况下，倘若不出高价，可能账户连 500 元都难以消耗，“出高价再降下来”这样的操作或许就是账户能否起量的关键所在。

不管您是否会运用出高价这一操作，了解一下总归是有益的。

一、出高价的两种思考方向

当大家提及出高价时，可以划分为两种思路：其一为出价反映真实预期成本；其二为出价不反映真实预期成本。咱们先来讲第一种情形。

1、出价反映真实预期成本

出价反映真实预期成本并且出高价，意味着要提高预期成本，就好比从前一个转化要求达到 5 元，如今准许做到 6 元，出价便可提升了。

由于出价是计算 eCPM 值的关键要素，所以出价越高，eCPM 值就越高，能够获取的量也就越大，因而提升出价无疑是促进消费的直接且有效的方式。在同类产品当中，如果一款产品出价较高，那么在投放时就更具优势。比如同样是短视频产品，谁家对成本的限制较宽松，肯定量就更大。

然而，成本要求与产品的盈利能力、投放量的规模等因素相关，并非优化师所能决定的，优化师还是得紧扣成本过日子，所以咱们重点来聊聊第二种。

2、出价不反映真实预期成本

出价不反映真实预期成本，那么出高价就成为了一种优化手段，而且是一种颇为常见的优化手段。出高价通常会伴随着降价，也就是“出高价再降下来”。

二、高出价再降下来

何时需要高出价再降下来？在无可奈何的情况下。

理想状态肯定是直接按照目标成本出价，然后计划就能顺利跑起来，也无需反复折腾出价。

但很多时候新计划就是死活不花钱。苦苦等待，一直等待，就是毫无动静。特别是当整个账户都不花钱时，真是急得让人焦头烂额，在尝试了建立计划、更换素材、调整定向、修改标签等等操作都没有什么反应之后，别无他法，只能提高价格。

通过出高价，让计划先获取一定的量，查看成本状况，而后再控制成本。一般在目标成本的基础上提价 10%至 20%进行投放，例如目标成本为 200，可以出价 220 至 240；倘若依旧不行，再逐步提升。

这里的原则是“不能不花钱就干等着”，总得先把钱花出去，才能够产生效果。

这么做的原理是什么呢？

原理在于修正系统的预估。

eCPM 的计算公式是：eCPM = 出价×CTR×CVR×1000，计划不跑量是因为 eCPM 值低，而 eCPM 有 3 个影响因素，在计划设置不变的情况下，对于 CTR 和 CVR 我们无计可施，只能通过提升出价来提高 eCPM。

如果您的计划真实的 CTR 和 CVR 表现出色，但系统却认为不佳，那么它就难以跑出去；此时您提高出价来提升 eCPM，让系统看到真实的 CTR 和 CVR，就修正了系统的预估。倘若真实的 CTR 和 CVR 提高了，那么即使出价降下来，计划也能够跑起来。

需要注意的是，由于是为了修正系统预估而出的高价，所以不能大规模投放，要搭配“小预算”来投放（例如 500、1000、2000），否则稍有不慎，计划就可能跑出去好几万，那可就亏大了。

这就是“出高价再降下来”的原理，相当于人工版的“一键起量”。

那是不是真实的 CTR 和 CVR 一定高于预估的呢？当然不是，肯定也存在低于预估的情况。这便是出高价的一个风险：

如果出价降下来计划依旧能跑，这条计划就测试成功；如果出价降下来计划就不跑了，这条计划就测试失败。

举例：一条广告计划出价 30 元，预估 CTR 和 CVR 较低，没有量；把出价提到 40 元，花费了 2000 元，CTR 和 CVR 有所提升，如果这条计划本身可行，把出价从 40 元降到 30 元依然能跑；如果这个计划本身不可行，那么降下来计划就没量了。

出高价往往会伴随着高成本，接下来咱们瞧瞧成本方面的问题。

三、出高价之后的成本问题

咱们首先要明确，转化出价对于成本控制的原则是：转化成本≤出价。系统不会明白您在出价之外还有一个真实预期成本，也不会依照您的真实预期成本为您进行优化。

所以转化成本在出价以下都是正常的。可能低于您的真实预期成本，也可能高于您的预期成本。同时系统有一个原则：尽量让一条计划以它所能达到的最低成本去运行。所以我们会看到众多转化成本远低于出价的情况。那么出高价成本能否达到预期呢？咱们分两种情况来探讨。

咱们先说成本能够达到预期的情况。能够达到预期就无需降低出价，如此投放下去即可。这种情况可遇不可求，成本低且计划竞争力强（出价高所以 eCPM 值很高），简直堪称完美。

就像下面这两条计划。这两条计划的转化目标都是安装完成，所以安卓

安装完成成本就是转化成本。

同样是 5 块多的转化成本，出价 40 和出价 6 块一天能花费的金额可是相差巨大啊

但是它也存在问题，问题在于转化成本可能随时会上涨，拿上面第一条计划来说，当下看着转化成本是 5 块多，但极有可能涨到 10 块钱，因为您的出价是 40，只要低于出价系统就认为是满足要求的。

并且在成本较高时，优化师很难进行控制。由于转化成本和出价之间存在差值（咱们把这个差值称作“缝儿”吧），所以无法实现“降低出价就会降低成本”的效果，甚至可能出现降价之后成本反而上涨的情况。

比如下面这个例子：把出价从 40 降到 35，安装完成成本从 5.8 涨到了 6.2。那如何才能控制成本？除非您把出价降到真实预期成本，否则都难以实现。

因为系统的任务是“让转化成本低于出价”，在已经低于出价的范围内，成本不会受到出价的“直线”控制——出价降低 5 块，成本也降低 5 块。

而且这还是相当常见的情况。出高价并且成本能够满足预期的情况相对较少，多数情况下是出了高价、转化成本低于出价、但高于您的预期，比如您预期是 1 块钱，出价是 10 块钱，系统跑下来是 3 块钱。这时候该如何是好？

困难重重。但再难也得处理。

永远牢记，

我们的投放目标是在成本合理的前提下获取流量。

转化成本无法满足要求，那就必须降价。降到满足您的目标成本为止。不要顾虑“降价是否会对计划造成损害”，出高价获取流量是短期策略，最终是为长期的成本服务的。如果“短期成本”过高、甚至永远只能依靠出高价计划才能维持，那么就要果断放弃，及时止损。

在降价过程中也有两个简单的技巧。

四、降价过程中的技巧

在降价的过程中，通常认为“边花钱边降价”是比较理想的，随着消耗逐步降低价格、一次降太多计划容易“夭折”。

（计划“夭折”是不再花钱了，“存活”是能够花钱）

可以参考分 2 至 3 次将出价降到预期成本，一天降 1 至 2 次，每次降低出价的 10%左右。但也要考虑到测试成本，不能让高出价的时候花费过多，所以也不能降得太慢。

降价的时候还有一个技巧：一般出价和转化成本之间的“缝儿”，可以视为降价的安全空间，在“缝儿”的范围内降价、计划通常不会“夭折”，因为计划已经能够达到这个成本；如果把出价降到低于转化成本，降价之后计划不再跑的概率会增大。

降价是一件颇为困难的事情，因为降价之后很容易不再花钱。但只有把出价降到您的预期成本，才能够有效控制成本。所以无论如何都得降。“夭折”了就意味着测试失败，只能接受。

要总结点什么的话，就是能出低价尽量别出高价吧，必须要出高价的时候一点点提升，别一下子出价太高，因为出价越高降价越艰难，降价实在太痛苦了。

来看一个应用“出高价再降下来”的失败案例。

五、一个失败的案例

这是一个二类电商的账户，预期成本是 35。账户一直没有花费，我就给一条我认为比较有希望的计划提价，从 35 提到 40、50、60……一直提到 88，终于开始花钱了。来看一下它具体的运行过程。

这条计划的投放数据：

操作日志：

这条计划从 9 号开始投放，预算 1000，出价 88，当天预算就达到上限了，转化成本 50。50 的成本远低于 88 的出价，但还是高于我的预期，我希望它能做到 35。这时候很难通过出价来控制成本，但是不控制又不行，这样卖会赔钱，我就打算强行把出价从 88 降到 35。

为了避免一次性降太多导致计划直接“夭折”，我就先把出价降到现有的成本 50，并且把预算从 1000 提升到 3000，让它边花钱边降价，尝试一下看能否降下来。

但是降价之后计划转化率就下降了，第二天转化成本明显上涨，从 50 涨到了 71，计划花钱速度也非常慢，一天仅花费了 200 块。这时候如果还想再挽救一下，应该把出价提上去，再提到 75 左右，让出价高于现有成本，但是我觉得这个降价的幅度比较大，要从 88 降到 35，本身难度较大，就没有再提价、让它那么继续跑了。

第三天计划表现更糟糕，成本都达到 116 了，应该是降价之后模型混乱了，并且因为前期转化成本和出价的“缝儿”比较大，也很难获得赔付，就把它关停了。测试失败。

出高价存在风险，很可能降下来计划就“夭折”了，选择时需谨慎啊。

【要点总结

】

1. 出高价分为两种思路：一种是出价代表真实预期成本，通过出高价来提升获客数量；一种是出价不代表真实预期成本，仅作为一种优化手段，出高价之后还要再降下来；

2. “出高价再降下来”是信息流里的常见操作，在尝试建立计划、更换素材、调整定向、修改标签等等都没有效果之后，可以尝试提价，不能不花钱就干等着；

3. 运用这个的节奏是“不花钱 – 提价 – 花钱了 – 降价”，提价的时候设置小预算，降价之后可以将预算放开；

4. 它的原理是通过提升出价来获取真实的投放数据，从而修正系统的预估，常用于测试新素材、新计划。如果计划本身可行，就能通过“出高价再降价”的方式让计划运行起来；如果计划本身不可行，降价之后计划就会“夭折”；

5. 出高价之后成本问题及对应策略可以总结成下面这张图：

6. 降价的时候，转化成本和出价之间的“缝儿”值得关注，这个“缝儿”可以看作是安全空间，在这个空间内降价计划一般不会“夭折”。

建议“边花钱边降价”、逐步降价。可以参考分 2 至 3 次把出价降到预期成本，一天降 1 至 2 次，每次降低出价的 10%左右。

以上就是本次的分享内容。