何时关闭计划？月薪三千与月薪两万的优化师存在哪些差别

计划的关停

计划的关停就如同离婚。

离婚之后要是对方飞黄腾达了，怎能不让人懊悔？

原本有望生效的计划被关闭了，怎能不让人懊悔不迭！

账户层级依照头条“账户-组-计划-创意”的称谓设定。

一、不同优化师的判别

初级优化师的判别：

月薪三千能够视作初级优化师。

“为何要关停一项计划？”

“由于其效果欠佳。”

效果指的是成本与量，也就是“成本高昂”或者“量稀缺”。

高级优化师的判别：

月薪两万能够认定为高级优化师。

高级优化师深知信息流广告的一条隐性法则：计划的数据存在变动。不能仅着眼当下，还得思考未来。

那么，对于这个问题，经验丰富的优化师会如何回应呢？

“为何要关闭一项计划？”

“因为它当下效果不佳、未来预计也难有起色。”

——那些当下效果不佳、未来可能会好转的计划，就能够不予关闭。这便是差异所在。

初级优化师的判别存在哪些弊端？

将“当下效果不佳、未来可能会好转的计划”关闭了，会产生哪些不良后果？

直接的弊端有两个：

•这项计划已经投入的资金、就白白浪费了；

•未来可能带来的量，未能实现。账户的投放量减少了；

还有一个间接的弊端：

•计划测试的成功率降低。并非关闭一项计划就万事大吉，这条关闭了，还得重新建立下一条，并且存在测试成本……还不一定能够测试成功，形成恶性循环。恰似离婚之后、再寻觅新的伴侣不一定更理想，就不停地离婚再寻觅；

您或许会想：听起来似乎有道理，但问题在于怎样才能知晓、哪些是当下效果不佳、未来可能会好转的计划呢？

没有人能够精确预测未来的数据状况，然而只要在“成本高昂”和“量稀缺”这两个判别指标的基础上，再增添两个辅助指标，就能够提高预测的精准度。

二、判断是否关停计划的四个指标

直接指标

：

成本高昂、量稀缺

辅助指标

：

时间、数据量

“时间”

指计划启动之后的

投放时间

；

“数据量”

指计划启动之后，累计获取的

曝光量、消费、转化量

等一系列反映投放量的指标；

初级优化师仅以“成本高昂”、“量稀缺”这两个直接指标作为判别标准；而倘若加上“时间”、“数据量”这两个辅助指标，便能够晋升至中高级优化师。

我们分别来探讨这两个辅助指标，在“量稀缺”和“成本高昂”这两大难题中如何运用。

1：“量稀缺”时的判别

结论前置：

判断是否“量稀缺”要以“时间”作为辅助，放置 3 天都未产生花费，才能够认定这是一条“量稀缺”的计划，可以关闭。

为何是 3 天呢？

因为等待 3 天未产生花费再关闭、肯定比 1 天未花费就关闭，起量的概率更大。而且，这几乎不存在任何成本，就这么等待着也没有损失，暂且放置不管！

还有一方面的考量是：头条的前 3 天属于赔付期，在此期间内成本都有所保障，机会不用甚是可惜。

倘若您想要放宽一些，也能够延长至 5 天。5 天仍然未产生花费、未来产生花费的概率相对较小了，基本能够关闭。

是否有发现“听起来这似乎主要针对新计划？”没错，新计划在前 3 天起量的概率较大，所以要给予更多的时间。

还有一些其他的情形，比如：

① 如果是曾经起量、而后无量的计划呢？

② 或者一条计划的量一直很少，半死不活的，（比如一天花费 200 元），这种是否需要关闭呢？

这种看似是量少的问题，实则是成本的问题。成本高且量少就关闭，无需多言；成本符合要求、但量少，则可以保留。让其继续投放、也不会对您造成影响。

③ 那如果成本符合要求、但 1 天仅有 1 个转化呢？

如果成本确实能够符合要求的话，我的观点依旧是可以保留。不过通常 1 天 1 个转化的情况，成本很难稳定地符合要求，很容易出现一天高一天低的状况，计算下来几天的平均成本还是比较高，可以关闭。

不仅是 1 天 1 个转化、在大多数情况下，量很少的时候成本都是起伏不定的，这样的计划都能够关闭，仅保留“量少但成本优异”的那一小部分计划即可。

小结：

新计划无量——给予 3 天时间，多加观察（也能够延长至 5 天）

老计划无量——查看成本状况，成本低则保留，成本高则关闭（大部分量少的计划成本都高）

2：“成本高昂”时的判别

结论前置：

判断是否“成本高昂”要以“数据量”作为辅助，“数据量”较小时，不要关闭。消耗 100 以上（或者 5000 次曝光），并且成本极其高（至少达到出价 120%）或者持续高，再关闭。

数据量很小时，置信

度较低，这是数据分析的常识。由于偶然性极大，甚至可能会出现 50%的点击率、100%的转化率的情况。所以，至少要超过最低底线才能进行判别。

这个最低底线提供一个大致的参考是消耗 100 以上、或者 5000 次曝光以上。具体情况还需参考转化成本的高低，但无论如何都要让“消耗>出价”的时候，才能够做出判断。详细内容可以查看这篇：

新计划测试成功率低？可能是预算设置有问题。

数据量超过一定数量之后，就能够查看成本究竟高到何种程度了。如果是非常高，那么就直接关闭，无需赘言，这也是大多数情况；倘若您觉得某些计划还有降低成本的希望，可以再增添“时间”的辅助。1 小时成本高不要关闭，1 天成本高也不要关闭，要查看 3 天的数据，连续 3 天成本高再关闭（涉及到 ROI 的，要观察的时间更长，甚至能够观察 5 天以上）。

解释一下为何有时“成本高但不要立即关闭”，主要分为三种情况。

① 在赔付范围内，这个已经多次提及，可以查看以往的文章：

满足赔付条件无需关闭，成本再高也会赔付

；

② 小范围波动，通常认为转化成本在转化出价上下 20%的范围内（谨慎一些的话可以认为是 10%）都属于正常，都无需调整，说不定它自己第二天就能降低回来。1 小时成本高就更无需关闭了，很可能查看全天的成本就又降低了。那如果降不下来呢，也不能一直干等，可以查看 3 天的数据，如果连续 3 天成本一直高就可以关闭了；

③ 考核目标和转化目标不一致的情况，比如考核 ROI，这种情况下，考核成本肯定更容易波动。而且此时往往更需要耐心，要留意查看一下数据的趋势，将时间线延长，比如数据是否在逐渐上升，如果是逐渐上升的话，那么就一定不要刚开始就关闭。如果数据不是太差的话，可以将时间延长至 3 天左右进行查看。

有一位读者反馈的案例。从事电商、向天猫店导流，通常新计划第一天 ROI 未达到 0.7、他就会关闭，如此一来他的投放量总是无法提升；但他发现别人的账户投放量很大，他就思考这个人的计划第一天 ROI 都能达到 0.7 吗？并非如此。对方告诉他要有耐心。然后他去查看对方的数据，他发现计划的 ROI 是有上升趋势的，有的计划第一天的 ROI 稍低、长期来看也能达到要求，这样将首日 ROI 标准降低、能够投放起来的计划就增多了、账户量就增大了。

我也有过多次这样的观察。所以，如果您的考核指标和转化目标不一致，建议您一定要保持耐心，观察一下数据趋势。即便最终发现您所操作的账户没有这个规律，这个观察也是必要的。

温馨提示：

对于成本高、但还需要继续投放一段时间的计划，优化师基本上是在拼命坚持。

很有可能坚持之后、发现数据并未上升。

此时就涉及到一个更为重要的原则：

查看您当天的成本是否能够接受。

能够接受就投放，不能接受就限制投放量，减少投放，等待第二天再查看。

生存最为重要。

小结：

2 关：

成本极其高要关（至少达到出价 120%）；

成本持续高要关（参考 3 天，主要适用于考核目标和转化目标不一致的情况）；

3 不关：

数据量非常小的时候不关；

满足赔付条件不关；

成本波动在目标出价 20%范围内不关；

经验总结：

关停一项计划的直接指标是“成本高”或者“量少”，能够解决 60%以上的问题；辅助指标是“时间”和“数据量”，加上它们能够提升测试的成功率；

这四个指标综合运用是这样：

① 初级的操作：

当下成本高、或者当下量少就关闭；

② 中级的操作：

判断是否“成本高”要增添“数据量”作为辅助，消耗 100 以上（或者 5000 次曝光）成本高再关闭；

判断是否“量少”要增添“时间”作为辅助，3 天未产生花费再关闭；

③ 高级的操作：

判断是否“成本高”除了增添“数据量”作为辅助以外，再增添“时间”作为辅助，对于部分较有希望的计划，可以观察 3 天，连续成本高再关闭。

两个辅助指标的使用方法，还能够更简化为两句话：

数据量方面，数据样本要足够多；

时间方面，要查看连续 3 天的数据——连续 3 天都未产生花费，就是不会产生花费了；

连续 3 天成本高，就是没有希望了。

以上便是本次的经验分享。