信息流账户的转化量稀少且质量欠佳该如何应对？-精准获客

在信息流账户的推广进程中，您是否曾遭遇过诸如此类的状况：

转化数量稀少，转化率低迷；线索质量欠佳，客户的意向程度不高……

针对这些有关「转化质量」的难题，究竟应当怎样去优化呢？

依照营销转化漏斗，用户参与广告的行为逻辑呈现为：

展现→点击→访问→转化

由于转化位居最后一环，前期的展现、点击、访问等均会对最终的转化成效产生影响，故而从定向至创意，再到页面以及转化窗口，各个环节形成一股有力的协同力量，方可推动转化的达成。倘若转化质量出现问题，建议从转化逻辑、客资筛选、用户筛选、流量渠道、平台波动这五个方面逐步进行优化。

一、转化逻辑

「转化逻辑应合理」

例如在家装行业，广告标题写着“

这里有 10000 张装修美图

”，然而落地页却是“

提交手机号获取装修报价

”，用户因装修资料而点击广告，结果页面仅提供一个报价信息。这显然是名不副实，属于典型的转化逻辑不合理。

梳理转化逻辑时，需要排查用户“看到广告→点击广告→查看详情→提交表单（或其他转化行为）”的流程引导信息，也就是：外层创意诱导用户点击广告的文案、素材所展示的产品优势/使用场景、落地页转化窗口上的噱头，这些内容需保持一致，并且每个步骤紧密相连，如此一来，用户完成提交客资的行为才会顺理成章。

「转化逻辑要有效」

即便创意方案的所有内容一致，逻辑合理，用户就一定会立刻报名吗？

未必如此，心动，方能行动。

所以在转化窗口上务必要设置转化噱头，并且要从用户需求的角度出发，令用户心动，给用户一个即刻行动的理由。好比：在培训行业“

考证必过资料包

”，家装行业“

0 元设计家大 20㎡

”，本地推广“

立即预约免费体验

”，商品推广“

立即领取现金抵扣券

”等等。

为了促使用户立刻行动，还需辅助一些具有紧迫感的信息，例如：“

仅限本页面报名用户享有优惠名额

”、“

名额有限，仅限每日前 50 名用户

”、“

仅剩 N 个名额

”等等。

二、客资筛选

「设置必要门槛排除无效客资」

信息流平台的流量池规模庞大，在筛选转化用户时，设置必要的门槛有助于降低低质无效用户的数量。依据不同的转化方式制定具有针对性的筛选策略：

① 客资获取类

，能够通过

添加手机号验证码

的方式，直接剔除掉大部分无效号码、错误号码；在进行广告投放时，还能够通过

DMP 人群包排除已转化用户

；

② 在线咨询类

，客服在跟进过程中即可

根据用户的对话质量对用户进行分级

，同时提升客服团队的专业能力，重点关注高意向用户并深入跟进；倘若进线的对话质量极差，那就需要反思诱导对话的信息是否符合用户的预期

如下图所示的这个落地页：

页面上故意诱导/误导用户点击的按钮众多，其中“

点击咨询

”，这个信息清晰无误，但是“

更多详情

”“

备考攻略

”“

学习规划

”“

点击查看

”等信息，用户点击之后同样会跳转至在线咨询页面，在这种情况下，用户原本没有沟通意向，或者沟通意向微弱，就需要接受低质对话率高的客观状况。若减少具有误导性的文案，也能够降低无效对话率。

三、用户筛选

依据用户参与广告的行为深度，可以将其划分为：展现用户、点击用户、转化用户，转化用户属于有效用户群体，而点击用户的行为深度更接近于转化层级。筛选有效用户需要将定向与创意相结合，以创意为主，定向为辅。

1、

定向仅仅是辅助广告主筛选广告展现覆盖群体的工具，通过定向有效覆盖目标用户群体即可

① 倘若拥有精准的用户数据包，可以直接运用 DMP 人群包定向；

② 倘若没有用户包，可以通过基础定向+兴趣定向来筛选受众，智能模式主要圈定基础定向，兴趣定向适当放宽，便于系统探索有效的用户群体；

③ 账户推广并积累了充足的广告数据之后，可以依据历史投放数据利用 DMP 进行再营销。

2、

创意内容的有效性和针对性直接决定了点击用户的精准程度

可以对比如下图中的两个广告：

左图没有明确的受众群体信息，小学、中学的孩子家长都有可能留意到这个广告，如果您的产品用户群体本身较为宽泛，特征不够明确，可以考虑此类广告方式，假设广告是针对初一初二年级的学习课程，这个广告将会直接带来大量无效点击。

右图的广告第一句“

女儿才 9 岁

”，7-11 岁左右的孩子家长都可能会产生代入感，直接划定了家长群体的范围，第二句“

写作能力惊人

”，明确了课程服务信息，从受众的圈定到服务的针对性，实现了高度精准的创意定位，能够有效减少无效点击。

因此，创意分级至关重要，根据产品或服务的属性来决定创意方案是选择高精准定位还是广泛低门槛定位。目标受众广泛时，两种定位均可尝试；目标受众明确时，强烈建议选择高精准定位，否则广泛低门槛的广告将会带来众多无效点击，无效点击率过高将直接对有效转化率产生影响。

四、流量渠道

不同的流量渠道的确存在大盘数据方面的差异，择优投放也是必要的优化手段之一。

以巨量引擎为例，包含头条、抖音、穿山甲，头条 app 作为资讯内容平台，对于各类行业都具备较高的适配度；抖音作为当下极为热门的小视频平台之一，用户活跃度高，优质的广告视频也能够带来优质的转化；穿山甲作为联盟广告资源，所覆盖的用户量级非常庞大，然而用户类型较为广泛且复杂，客资获取类的广告主或许会面临较多低质客资的问题。

所以，根据不同流量不同渠道的实际投放状况，如果某一资源整体的转化效果不佳，可以直接舍弃，将有限的预算充分投入至优质渠道。